優化世界遺產地旅游軟環境研究

胡向紅　梁佩　張文磊

貴州荔波有著豐富的世界遺產地旅游資源。通過闡述遺產地、遺產地旅游以及旅游軟環境的性質和關聯，研究優化軟環境對荔波旅游業帶來的積極意義，指出了旅游軟環境存在村民參與不足、生態環境破壞、服務意識不足、民族文化破壞、游客滿意度不高等一些問題，提出了搭建村民參與平臺、堅持可持續發展、保護民族文化資源、提升游客滿意度等方法來進一步優化軟環境。

一、遺產地旅游研究綜述

我國幅員遼闊、地大物博，早在1985年便加入《保護世界文化與自然遺產公約》締約國。聯合國教科文組織和世界遺產委員會將價值普遍、罕見又不可替代的自然和文化財富確認為世界遺產地。我國世界遺產眾多，擁有聯合國教科文組織納入《世界遺產名錄》的世界文化遺產35項，世界自然遺產11項、世界文化與自然雙重遺產4項，世界遺產總數為50項，位居世界第二（排名第一的是擁有51項世界遺產的意大利）。

世界遺產地旅游指深入接觸其他國家或地區那些被納入世界遺產地名錄中的自然風光、人類歷史、藝術、科學、建筑以及習俗等方面的旅游。在旅游者看來，世界遺產地旅游是一種更高級的旅游活動，給人帶來的景觀感受和審美體驗更高一層次；在旅游供給者看來，該旅游是在運用可持續資源的理念上進一步推進旅游開發；在地方政府看來，該旅游是在促進旅游經濟發展以及遺產地文化傳播的同時，還能帶動生態環境保護，落實科學發展觀。

旅游軟環境在緊緊依賴環境得以生存的旅游業中占有著重要位置，這種“軟”不是硬環境那種一眼就能看到的景色，而是給你一種貫穿旅游始終的感受，但在旅游業興旺的初期曾常常被人忽略。伴隨著社會的進步和人們生活水平的提高，游客在欣賞旅游風景的同時，更在意旅游服務、人文內涵、旅游管理、法制環境、市場環境等因子構成的軟環境。旅游軟環境關乎到市場發育程度、對外開放能力等等，它們都對旅游業起到支撐、保障、導向、宣傳的作用，軟環境的提升才是更高層次的旅游服務的提升，是人類越來越進步的象征，是人類對自我認知和需求進一步滿足的體現。

貴州省荔波縣隸屬于黔南布依族苗族自治州，擁有18萬人口，2431.8平方千米的土地，典型的喀斯特地貌以及云貴高原向廣西丘陵過渡的特殊地理環境使其當之無愧地創建了國家5A級景區。荔波于2007年成功入選“世界自然遺產”，包括樟江國家級風景名勝區和茂蘭自然保護區，次年的旅游接待人數就翻了一番；貴廣高鐵2014年通車，荔波次年的旅游接待人口又增長57.07%；荔波縣2015年提出大力實施全域旅游戰略，次年黃金周的旅游也同比增長36.39%。荔波極為豐富的旅游資源，良好的旅游發展形勢，使其在未來相當長的一段時間里都把全域旅游當作發展方向。旅游環境的好壞直接影響旅游質量的好壞，荔波獨具特色的自然景觀已經把握好了硬環境這一領域，但在軟環境方面還有許多需要改進的地方，所以荔波一定要加強優化世界遺產地旅游軟環境的建設。

二、優化軟環境對世界遺產地旅游的意義

（一）提升世界遺產地旅游品牌競爭力

品牌是產品的無形資源，是產品競爭力的一個重要支撐因素。動機引發消費者行為，而品牌會使消費者選擇不同的行為去實現目標。塑造成功的品牌對建立品牌至關重要，品牌是品牌資產的一部分，人們愿意為認可的品牌資產買單。優化軟環境的范圍非常廣，比如讓旅游服務品質顯著提高，讓游客感受到旅游體驗的舒適感，當地旅游的品牌自然就被打響。游客通常會將自己的旅游經歷與體會轉述給他人，這就會吸引更多游客慕名而來，在無形之中變成了一種廣告和品牌的效應。還可以打造一批鮮明特色的專項旅游產品，比如生態旅游產品、紅色旅游產品。荔波的小七孔景區屬于喀斯特地貌，乃景區之首，得名于一座建于道光年間的七孔古石橋，是集湖泊、瀑布、山、水于一體的原始奇景，水流色彩各有不同，景區移步換景、布局緊湊，獨具魅力的小七孔又在媒體的宣傳下發展迅猛，被譽為“中國最美的地方之一”，其知名的提高也使其越來越受到游客們的青睞。荔波還有中共一大代表鄧恩銘及其紀念館、紅七八軍板寨會師紀念館等紅色旅游景區，這種獨特的紅色魅力為荔波的旅游品牌進一步加磚添瓦，進一步提升了其競爭力。

（二）提高世界遺產地旅游經濟效益

旅游業帶來的效益包括經濟效益和社會效益，經濟效益又分為直接經濟效益和間接經濟效益，前者是旅游業的經濟所帶來的經濟收益；后者是旅游業對國民經濟的促進和相關產業的發展，表現為對產業和投資結構的改變，促進旅游商品和第三產業的發展，還有利于國家和地區的收支平衡。荔波自2015年開始就推進全域旅游戰略，荔波政府已經認識到旅游行業在荔波有舉足輕重的地位，通過旅游業的發展以及優化旅游軟環境來影響整個荔波。旅游業廣闊的前景，龐大的規模，使其間接經濟效益在很多時候都超過直接經濟效益。優化旅游軟環境可以加強構建旅游乘數效應，由不同企業提供包括在荔波的住宿、餐飲、購物和娛樂等旅游者的消費產品，這些旅游自身的收入、當地所獲的經濟收入、當地的就業以及外匯收入都是企業由旅游者對產品的消費而得到可觀的連鎖經濟效益。

（三）促進遺產地旅游可持續發展

遺產地旅游的發展首先就是依賴著美麗而獨特的自然環境。世界環境與發展委員會于1987年出版的《我們共同的未來》報告中將可持續發展定義為：“既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”可持續發展戰略也于1997年的中共十五大確定為我國“現代化建設中必須實施”的戰略。荔波作為著名的世界遺產地，在優化其軟環境的過程中，對環境的保護和資源的永續利用是必不可少的環節，這樣恰恰也是促進了遺產地旅游的可持續發展。遺產地旅游的可持續發展是注重社會、經濟、文化、資源、環境、生活等方面的協調性發展，是一個非常繁雜的過程，需要大家齊心協力才能做到。例如文化是旅游的靈魂，也是軟環境的基本要素，通過宣傳和挖掘荔波的民族文化內涵，讓其旅游價值更高，體現其別具一格的旅游魅力的同時，既促進了遺產地旅游的經濟發展，又弘揚了傳統文化，使遺產地旅游的吸引力經久不衰，甚至歷久彌新，實現促進了可持續發展。

（四）提升遺產地旅游管理水平

習近平總書記強調，“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標”。隨著經濟的發展，人們需求多樣化的轉變，旅游已經成為了普遍的生活方式。人們生活水平的提高不僅是體現在物質的充足，更應使人感受到管理與服務的規范所帶來的舒適感，而且在旅游的發展中還應該推進文明旅游。遺產地軟環境的優化，首先要對旅游資源進行整合規劃，保證旅游業的合理開發，這也是加強旅游管理的第一步。然后在優化過程中，必須加強完善旅游資源的管理體系，運用相應法律法規確保旅游開發的規范，才能讓管理更到位和有法可依，才能更加促進軟環境的優化，才能使游客的旅游質量得到提升，這正是有利于加強遺產地旅游的正確管理。從業人員的素質對旅游質量也有著極為重要的影響，也是軟環境中極為重要的組成部分。全面提高從業人員服務素質，引導從業人員樹立“人人都是旅游環境”的理念，切實將游客利益置于首位，從細微處提升了遺產地旅游管理。遺產地旅游管理的加強本身就是優化遺產地旅游軟環境的充分條件，全方位展開遺產地的優化工作，也一定會促進遺產地旅游的管理，兩者是相輔相成的。

三、荔波遺產地旅游軟環境存在的問題

（一）社區村民參與不足

馬克思曾指出：“意識在任何時候都只能是被意識到了的存在。”村民的旅游發展意識較為落后，對旅游致富的概念還沒有清楚的認識，這必然會導致他們在旅游開發及優化軟環境的工作中參與不足。村民自古在許多方面都缺少話語權，通常處于弱勢地位。他們對當地的建設發展工作很容易因此而造成參與度不高的局面，荔波的世界遺產地旅游行業是其支柱產業，發展勢頭良好，對經濟快速發展下地區產業結構調整發揮著較好的推動作用，成為脫貧致富的一個新亮點，但是荔波屬于利益牽扯更為復雜的山區鄉村，旅游開發中易出現多因素造成的問題。有些旅游開發模式不能適應當地情況，沒有照顧到旅游地區利益相關者的切身利益，有的甚至剝奪了當地村民參與鄉村旅游開發的權利和獲得自身利益的權利，這都會引起他們的不滿甚至是強烈反對，都會造成村民之間、村民與外來投資者之間、村民與當地政府之間的矛盾。利益相關者之間的矛盾和沖突在所難免，這也必然會影響村民在旅游軟環境中的獲利。

（二）生態環境破壞嚴重

荔波以喀斯特地貌聞名，喀斯特地貌面積為1797.1km2，占全縣總面積的73.9%，其中石漠化面積占全縣總面積的31.35%，無石漠化占全縣土地總面積的22.63%，潛在石漠化占全縣總面積的19.92%。除了石漠化趨勢嚴峻，水土流失也是荔波縣面臨的一個難題。全縣森林覆蓋面積占總面積一半以上，但全縣水土流失面積高達662.76km2，占土地總面積27.25%。人類的活動和旅游資荔源的開發以及礦產開采等都對荔波的環境造成了嚴重破壞，例如在景區開設的許多小型旅館餐廳大多是家庭式經營，沒有到位的垃圾處理程序，有些商家將垃圾直接傾瀉到河流中，對水源環境造成了污染；還有些餐廳沒有設置合乎規定的油煙凈化器，油煙未經處理直接排到外界，對景區以及當地空氣環境都有破壞。隨著旅游建設的推進，荔波的工業化隨之也有較快帶動發展，但有些冶金公司、沙石廠未按照相關環保規定進行生產，其產生的粉塵煙塵、廢渣廢水等對荔波水源空氣的污染都較為嚴重。在這些發展過程中人們忽略了對環境的治理和保護，忽略了軟環境中環保問題的處理，治理生態環境的項目較少，如有珠防工程、威悶小流域水土治理工程等少數項目。

（三）旅游服務意識不足

在高速發展以及經濟變化迅速的今天，服務業已成為我國第一大產業，發展為中國經濟的火車頭。旅游服務在服務業中也占有較大份額，旅游服務是軟環境中極為重要的一個環節，對旅游產業自然也有著較大影響。從心理學角度來講，服務意識是服務人員發自內心的對服務的一種本能和習慣，是一種職業化的態度取向。荔波由于交通不便、經濟欠發達以及當地居民受教育程度普遍還不夠高、職業化專業化服務的氛圍也不夠濃等多種原因，在旅游服務的意識上還有所欠缺。服務意識對服務質量有直接性的影響，有些像導游一樣的旅游從業人員服務態度不夠端正，只會僵硬化完成自己的任務，很少表現出熱情積極的良好態度，無法讓游客有舒適感，更不會有賓至如歸的感覺。還有的從業人員甚至欺騙游客，把游客帶入低價陷阱，強制其購物，不僅是損害了自身形象，還對旅游景區造成負面影響，更對服務行業的聲譽造成了惡劣影響。我國經常發生導游和游客之間發生矛盾的案件，據不完全統計，旅游行政管理部門于每年黃金周受理的投訴中79%都與導游服務質量相關。

（四）民族文化重開發輕保護

軟環境中的文化內涵是核心競爭力之一，荔波深處少數民族山區，它所蘊含的正是極具鮮明民族特色的文化，民族文化的開發和挖掘是荔波軟環境優化的重要途徑。荔波少數民族人口眾多，占總人口90%，由布依、水、瑤、苗、壯、侗、漢等18個民族組成。以布依族為例，他們居住在河溪沿岸或平壩地帶，有自己獨特的語言和文字，富有民族特色的民間口頭文字內容十分豐富，大致包括故事、說唱、詩歌和戲曲四大類。布依族的舞蹈都來自日常生活，有反映生產勞動的織布舞，豐收舞，還有展現民族習俗的花包舞、伴嫁舞等。還有一些節日慶典活動、民族美術工藝等都展現著古樸悠久的民族文化。正是這些本民族獨具魅力又源遠流長的民族文化在旅游開發中發揮的有效作用讓旅游軟環境得到進一步的優化。但是人們對民族文化的挖掘目前只側重在開發上，而忽略了保護這個環節。我國的民族文化旅游許多都陷入商業有余、文化不足的困境，一味迎合游客的興趣，將民族文化作為簡單的獵奇，經常推行普通單一的表演方式，沒有嚴格按照當地的民俗民風來開發，反而對民族文化造成了破壞，不利于民族文化真正意義上的精神傳承。

（五）游客滿意度不高

立足顧客的需求是任何服務營銷基本也是根本的宗旨，顧客滿意度是20世紀80年代美國興起的一種營銷思想，指顧客在消費企業產品或服務時根據內心感受而給出的心理評價。旅游的軟環境就是要為游客全方位做好服務，讓游客感到滿意。影響游客滿意度的因素大致分為旅游產品的質量、旅游服務的質量、旅游管理、旅游交通的影響等。荔波是世界遺產地旅游景區，自然環境是它最大的優勢，旅游硬環境良好，但是游客對旅游產品的軟環境還有些不太滿意的地方。荔波雖然已經開展了全域旅游，但是在旅游產品的包裝上還有所欠缺，還缺乏系統性整體性的開發模式，沒有真正體現出遺產地該有的層次和品質，旅游產品質量不高，自然也導致民族文化的開發也只停留在淺層次和低質量，從而陷入一個低質量的怪圈，游客當然不會感到滿意。再加上荔波目前的旅游服務還需要提升，這也是造成游客滿意度不高的原因之一。荔波旅游項目的相關管理條例和旅游環境保護的相關規定還有所欠缺，經常有游客會投訴景區價格不規范、景區秩序混亂、衛生臟亂等問題，這些都是有待提高的地方。荔波深處崇山峻嶺之中，許多道路蜿蜒曲折，甚至還有的地方交通不便，不易行進，這一點也使游客稍有不適。

四、優化遺產地荔波軟環境的路徑選擇

（一）搭建社區村民參與平臺

荔波人18萬人口中非農業人口1.36萬，荔波的農業人口數量是十分龐大的，。荔波是少數民族聚集區，經濟條件也有限，過去農村里那種“人畜混居”的現象十分常見，以布依族為例，經常有一樓養豬，二樓住人的現象，易染疾病、環境惡劣。這種現象應該有所改善，村民們應該擁有更美麗、更衛生的生活環境。“授人以魚不如授人以漁”，政府不僅僅是應該提供資金來改善他們的生活環境，更應該引導他們自己積極參與加入經濟建設。遺產地旅游的建設正是既可以讓村民創造可觀的經濟收入，又能為旅游軟環境提供最可靠的支柱，只有原著居民自己對旅游建設充滿想法與信心，才能更好更有效地將原汁原味的風土人情帶給游客。關于村民如何參與經營荔波旅游建設應因地制宜，有關部門應該綜合考慮當地情況，首先向村民多多介紹宣傳旅游帶來的經濟效益，宣傳他們是這片土地上的主人公的意識，讓村民們相信自己擁有話語權，不是弱勢群體，相信自己可以做好旅游建設工作。有關部門還應設計不同的參與模式來鼓勵引導村民加入，如直接由村民自己經營家庭旅館等為游客提供食宿向導服務，或讓村民加入到景區管理和交通秩序等服務，以及讓村民進入到旅游企業當中參與旅游服務活動。

（二）加強生態環境保護

發展和保護不是矛盾體，習近平總書記曾提出“綠水青山就是金山銀山”。世界遺產地旅游的經濟發展最基礎的支撐就是良好的生態環境，像荔波這種發展全域旅游，將旅游產業當作經濟主力的地區更是應該加強對環境保護的管理。只有保障了發展和保護的協調行進，才符合經濟發展的客觀規律，軟環境才得以優化，可持續發展的理念才能一步步實現。有關部門首先應該培養當地村民、從業人員以及到來游客的環保意識，多對他們進行環保方面的宣傳，讓他們認識到保護環境就是保護自己的必要性和重要性。還需健全旅游環保的法律制度，讓環境的保護和治理以及監督都變得有法可依、執法合理。破壞容易、治理難，旅游環境一旦破壞了，再要恢復到以前的生態環境就很難，不能采取“亡羊補牢”的被動管理方式，旅游環保工作應將當地的旅游資源情況進行整合，對旅游的發展和環保的各個階段都要有系統性的宏觀規劃，防護到位比事后治理的效果更好。環境保護工作當然需要經費來支持和管理，有關部門和企業應該為環保事業所需的費用提供更多的籌集方法。

（三）提升當地旅游服務意識

服務意識這種從業人員的本能和習慣是人類文明進步的產物，它應存于人們的思想之中，加強了服務的認識、服務的意識這種思想基礎，才能激發人們更好的服務。荔波在提升旅游服務意識上也有進步，如荔波縣政府于2010年和貴州飯店國際會議中心簽署戰略合作框架協議，要把荔波的遺產地旅游資源優勢和貴州飯店的管理服務優勢相結合，取兩者之精華，提高荔波旅游的服務質量，延伸旅游產業鏈。政府正是應采取多模式多方法對荔波旅游的服務意識進行管理提升，從而進一步提高旅游服務質量。一是要尊重服務人員，給予他們足夠的重視，無論是對家庭經營還是企業經營的旅游服務人員，有關部門管理人員都應該率先激勵支持他們去為顧客提供優質的服務，肯定他們的付出與勞動。二是在培養旅游經營企業良好的企業文化，使得團隊集體充滿凝聚力，讓領導和員工都有歸屬感，以及對工作和服務的使命感和責任感。三是為從業人員提供專業化的培訓，建立專門的旅游服務培訓中心，讓他們通過較為系統化的學習真正了解旅游服務。

（四）合理開發民族文化資源

民族地區的屬性決定了荔波極為豐富的民族文化，其民族文化大致可以分為兩類，一類是顯性文化，即與物質關聯密切的文化因子，如民族服飾、房屋、飲食等；一類是隱性文化，即與精神、觀念、思想等關聯密切的文化因子，如民族禮儀、文學、歌舞等。人們到荔波來旅游，就是為了感受自然風貌的同時，又能了解當地民族文化。民族文化是軟環境一個極大的依托，將民族文化和旅游融合是優化軟環境的有效模式，但是在探索的道路上，民族文化沒有得到應有的保護，如何合理開發民族文化讓民族文化得以保護是急需解決的問題。各級有關部門首先應提高當地村民對民族文化的認識，讓他們從心底就認可并熱愛自己的民族文化，然后對自己的民族文化自覺保護。還要建立相關法律法規對民族文化中顯性文化的保護進行明確而具體的規定。然后對民族文化資源進行系統性整合，并對開發模式進行分類和完善，比如可以建立荔波當地的“民族文化博物館”，將顯性和隱性民族文化都可以進行較為完整性地保存并展示給游客。還可以開發不同模式的旅游產品，比如建立歷史復原型的“民族文化主題樂園”，將少數民族的節日活動、祭祀禮儀、歌舞表演等元素都融入其中。

（五）提高游客滿意度

游客滿意度對整個景區乃至整個旅游業的生存與發展都具有重要的意義，而前文提到游客對來荔波旅游的滿意度并不是很高，所以提升游客滿意度是極為關鍵且迫切的。有關部門首先應將景區的高品質打造出來，設計出有品位有文化的旅游項目，而且要盡量有獨特創新之處，不要讓游客有來了荔波旅游和去了貴陽沒有差別的感覺。前文也提到了要提高旅游服務意識，增強旅游服務給游客帶來的舒適感，服務滿意度也是游客整體滿意度的硬指標。相關部門還應該制定加強景區管理的規定，對景區進行合理規劃布局，對景區的秩序（入場秩序、收費原則、注意事項）都要有明確的分管原則和相關規定，并且要向游客宣傳到位。景區工作人員還需加強景區的衛生狀況管理，尤其是食宿衛生，要杜絕臟亂差的現象。滿意度是基于游客內心進行的考量，所以聽取游客自身的建議與意見非常關鍵。景區管理人員可以設計一些有關游客希望在旅游中喜惡的調查問卷，請前來的游客對問卷進行填寫；還可以在旅游活動項目中加入一些工作人員和游客互動的環節，現場聆聽游客對來荔波旅游的感受和希望改進的地方。這些都屬于游客滿意度的調查，能夠更多了解游客的需求以及能為今后如何提升其滿意度提供方向。

（作者單位：1.黔南民族師范學院旅游與資源環境學院；

2.中南民族大學經濟學院）