海瀾之家經營創新與突圍之道

王亞

[提要] 在我國服裝企業經營業績遇冷的大環境下，海瀾之家卻逆市上揚，在這樣的背景下，探討海瀾之家的“突圍”之道具有重要意義。本文主要從商業模式，產品、服務與終端建設，品牌推廣等三個方面，解讀海瀾之家的創新與“突圍”之道，希望能為我國服裝企業提供一些借鑒和思考。

關鍵詞：商業模式；產品創新；終端建設；整合推廣

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月22日

海瀾之家取得如此卓著的經營業績，不是依靠單一經營特色，而是憑借系統化的管理創新，難得的是這些創新之舉不是其他服裝品牌“長板”優勢的簡單相加，而是在很多方面開創了行業先河。

一、商業模式創新構筑海瀾之家的核心競爭力

如果把海瀾之家的整個運營看作是一個有效運轉的系統，那么獨具創新的商業模式就是這個系統的核心，其為海瀾之家的發展提供了強勁動力。海瀾之家形成了“總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖營銷”的運營管理模式，其對服裝產業鏈前后端資源的深度整合是這一模式的關鍵，這里僅選取其中的重點環節進行分析。

（一）前端資源的整合。在生產和設計環節，海瀾之家實施“生產外包+聯合開發”模式，海瀾之家與生產企業達成協議，不承擔尾貨風險。海瀾之家總部設計師與供應商設計團隊聯合開發新產品。如此，海瀾之家解除了困擾其他服裝企業的庫存壓力，同時，還可以節約設計成本，集合供應商的設計資源，博采眾長，廣泛征集設計方案，把握流行趨勢和設計的主導權。有幾家企業可以同時保證“設計”和“生產”均做到極致？而如果服裝企業沒有核心的設計研發團隊來把握流行趨勢，對市場進行研判，這家企業又能領先多久？

（二）后端資源的整合。海瀾之家采取類直營的渠道管理模式，將連鎖門店的所有權與經營權分離，加盟商只負責支付相關費用，不必參與加盟店的具體經營，這樣海瀾之家能夠實現全國門店的形象統一，既保障了對全國門店的控制權，又很好地整合了加盟商的資源。

與海瀾之家類直營模式形成鮮明對比的是我國大部分服裝品牌采用的是傳統的加盟連鎖方式。這兩種方式關鍵性的差異是什么？筆者認為是管理與運營效率。連鎖店的經營，門店形象、產品是一致的，而最難把控的是日常的運營和管理，加盟商很難做好，而海瀾之家來負責日常的運營與管理。

二、產品、服務以及營銷終端建設是海瀾之家“突圍”的關鍵

無論海瀾之家的商業模式多么特殊，如何出色，這僅是沉潛于水下的“冰山”，消費者沒有辦法看到，也無需看到。消費者選品牌，買產品，看到的也就是水面上的冰山“一角”：產品、服務，以及營銷終端，這是海瀾之家與其他服裝品牌進行較量的“硬功夫”，這是海瀾之家能夠從成千上萬家企業突圍的關鍵所在。

（一）產品：產品定位、新產品開發

1、產品定位。海瀾之家的產品最大的特色在于優品中價，產品設計更趨于時尚化、年輕化，品類豐富，終端專賣店陳列銷售男士從頭到腳的全品類服飾產品，更為關鍵的是高性價比。

針對于青年男士這一細分市場，大家所熟知的男裝品牌有勁霸、七匹狼、柒牌、金利來等，通過價格對比可以發現，這些品牌的定價偏高。年輕族群消費趨于理性，不再以價格來衡量產品的質量，無疑，這會讓這些品牌失去一部分客群。也不妨把觀察視野擴大到國際服裝品牌，可以發現國際一線的“快時尚”品牌如優衣庫、ZARA、HM等品牌服裝的產品定價亦然走的是親民路線。

定位就是讓“你”在潛在顧客的心智中與眾不同。有效的定位需要在消費者、競爭對手、企業之間做出綜合權衡，并找到一個最佳利益點，贏得消費者心智認可，并能與競爭品牌形成有效的區隔。海瀾之家的定位是什么？相信在更多的消費者的心里，海瀾之家是一個衣服質量不錯，平價的男裝品牌。定位是從產品開始，而圍繞著潛在顧客的心智進行的，能否賣貨是檢驗定位是否合理的重要標準之一。

2、戰略性新品開發。產品是服裝企業安身立命之所在，產品創新是服裝企業不斷發展的重要推力。海瀾之家注重戰略單品的開發，例如開發出“彩牛系列”、“馬達加斯加系列”、“中國風系列”等系列產品。對于前端設計資源的有效整合意味著海瀾之家的產品創新機制更為開源，這將有利于海瀾之家的產品創新和快速迭代。

（二）終端建設：終端形象、門店服務、線上與線下協同效應

1、鮮明的終端形象。企業打造品牌就是在消費者的心智構建品牌符號，形成品牌認知與價值認同。海瀾之家的終端門店裝修精致、色彩明快，這樣的終端形象與我國一線品牌男裝所主推的灰、黑色調形成鮮明的對比，海瀾之家在形象上的確屬于“異類”，這樣的逆向品牌形象戰略，是海藍之家獲得消費者青睞與認可的基礎。

2、無干擾，自選購衣模式。現在更多的男裝品牌采取“貼身式”服務模式，顧客一到門店，業務員就圍上去服務。這樣的顧客服務模式確實有諸多優點，也不可否認會存在一些問題，比如，容易增加來店顧客的心里負擔，把握不好尺度易引發顧客反感。日本零售企業在人員服務標準方面樹立了行業典范，如優衣庫當前采取無干擾自選式的服務，受到年輕群體的歡迎，海瀾之家借鑒此類服務模式，在我國男裝行業樹立了服務典范，具有標桿價值。

3、線上、線下的協同效應。海瀾之家的線上銷售采取與線下“同時同款同價”銷售模式。通過對比分析，可以發現我國很多服裝企業在此方面存在較大問題。其中，比較突出問題是存在線上、線下運營沖突問題。不妨試想，線上的新款服裝線下門店沒有陳列，是否會沖擊線下門店的銷售？線上的服裝比較便宜，消費者為何要到門店去花高價？線上與線上的服裝價格存在較大差異，是否會形成消費者的認知混亂？這些沖突的存在一定程度上會影響到品牌的長遠發展。

三、有效的整合推廣是海瀾之家品牌快速崛起的“助推器”

在這個商品過剩的時代，無論在國內市場，還是在國外市場，大多數行業不缺乏好產品，好產品自己會說話，但是會說話的產品還不足以形成足夠強大的勢能，讓一個品牌家喻戶曉。在這個時代，花費巨資來進行品牌傳播，并不意味著一定會有好的效果，而海瀾之家在品牌推廣傳播方面所做的工作，無疑是有效的，在海瀾之家品牌崛起中發揮著助推器的作用。

（一）定位性整合推廣。在品牌的整合推廣方面，海瀾之家注重定位性傳播，從前期主推“男人的衣柜”這一品牌形象，到現階段實施的“男裝國民品牌”戰略，海瀾之家總是旗幟鮮明地告訴消費者“我是誰”或者是“我是什么”，在信息繁雜的時代，消費者心智備受干擾，旗幟鮮明就意味著更聚焦、更節約、更有效。

（二）迭代式代言人選擇。海瀾之家最早選擇的代言人是70后印小天，后來是80后杜淳，再后來是當紅小生林更新，是一位85后。為何是他們？因為年青、活力，而又不失穩重，這與海瀾之家的品牌形象是比較契合的。

為何要迭代？即使是天王巨星，也會逐漸退出公眾的視野，選擇明星是借助于明星的感召力，只有當紅的明星才更有感召力。通過百度指數可以了解到林更新的百度指數最高，杜淳次之，而印小天的指數最低。隨著時代的推進，海瀾之家的產品會進一步迭代，消費群體會迭代，而海瀾之家也會迎來一位新的代言人。（圖1、圖2、圖3）

（三）融合重大娛樂資源。據研究，一線品牌要成功突圍，成為家喻戶曉的品牌，有若干路徑。例如，高頻度的投放廣告、融入重大娛樂節目等。媒介碎片化環境下，只有數目不多的娛樂節目能夠進入公眾視線。海瀾之家百度指數從2014年開始在較長的一個周期里呈現出較為明顯的波動攀升態勢。這與海瀾之家加大綜藝與娛樂節目的贊助力度有較大關系，例如海瀾之家先后贊助了《吉尼斯中國之夜》、《奔跑吧兄弟》、《歡樂戲劇人》、《最強大腦》等綜藝節目。（圖4）

四、物流倉儲、信息系統等其他價值環節的優化管理是海瀾之家穩健發展的基礎保障

管理是系統工程，海瀾之家將價值鏈中可以標準化的部分盡量進行標準化管理。如果我們把消費者能夠看得見和感知的產品、服務與終端稱為顯露于水面之上的“冰山”，而消費者看不到的，海瀾之家的其他塊面工作就是沉潛在水下的更為厚重的“冰體”，這不僅包含了倉儲物流、信息系統，還有總部的管理機制、運營效率等具體工作。這些工作消費者看不到，卻是海瀾之家能夠取得成功的重要保障。

主要參考文獻：

[1]海瀾之家有限公司2016年年度報告[R].江陰：海瀾之家有限公司，2016.

[2]海瀾之家有限公司2015年年度報告[R].江陰：海瀾之家有限公司，2015.

[3]海瀾之家有限公司2014年年度報告[R].江陰：海瀾之家有限公司，2014.