面向顧客需求的在線跟團游產品的展示研究

汪文琪+潘嬌曼+戴榕

引言

隨著互聯網的發展，電子商務已經成為我們日常生活不可或缺的一部分，所有行業都和互聯網有著緊密的聯系。旅游電子商務隨著互聯網的發展也在不斷完善，近年來，越來越多的人們在網上選購度假產品，其中跟團游產品由于其便利、省心的原因受到游客的青睞，同時，網絡社區也使其更加透明，產品前景較好，競爭較大。在網絡的大背景下，想要在眾多相似產品中脫穎而出，就需要做好產品的在線展示環節。本文立足游客需求，探究如何完善產品展示的內含信息，以達到最終的營銷目的。

一、研究方法與調查過程

本文采用調查問卷的方法進行抽樣調查。調查問卷的內容分為二部分：一是關于游客的個體特征以及花費在旅游上的年消費。二是關于游客需求的評估部分，研究者在相關文獻回顧的基礎上，參考攜程旅行網“問答”模塊關鍵詞，設計出“關于在線跟團游產品的顧客信息需求調查”的調查問卷來了解游客需求。結合跟團游的實際情況，將其大致分解為“酒店訊息”、“途中餐飲”、“行程安排”、“游玩景點”、“旅游目的地”、“服務保障”、“導游訊息”和“其他信息”八個模塊，采用里克特點評分量表記分，用1、2、3、4、5分別表示需求程度的 “非常不關注”、“不關注”、“無所謂”、“關注”和“非常關注”，讓被測量對象根據自己的實際感受作出判斷。

問卷的發放主要采取在線發放的形式，問卷發放途徑主要為微信朋友圈、微博等網絡社交媒體，問卷發放歷時20天，發放問卷155份，回收有效問卷151份，回收率達到97%。根據論文的實際需要，主要采用 EXCEL 等工作表進行數據匯總、統計分析。

二、調查結果與分析

（一）樣本人口統計學特征（如表1所示）

（二）游客需求分析

1.游客對酒店訊息的需求

對于酒店訊息，游客最關心酒店的衛生、安全情況，平均分都高達4.5分，評分與評價、酒店周邊交通便利性、酒店收費標準的平均分也都大于4分，也是游客們關注的重點，而游客對于酒店周邊娛樂場所的關注程度僅有3.44分，在原問卷中可以得知，很多游客對此持“無所謂”的態度。

2.游客對途中餐飲的需求

大多數游客對途中餐飲（團餐）的內容、價格標準、次數都不那么在乎，這三項的平均分都只有不到4分，這是由于現在人們出游，更愿意自己去品嘗當地美食，因此對團餐的關注度隨之降低。

3.游客對行程安排的需求

游客普遍關注跟團游的行程安排，可以看出“時間安排”的平均分達到了4.32，這是由于越來越多的人們開始厭惡“走馬觀花”式的跟團游，更關心深度游，希望能在每個景點有足夠的游覽時間；與之對應的，“行程中景點數量”吸引了人們相對較小的關注度，在這4項中得分最低，但依舊高達4.11分，由此可見，人們對整個行程安排的各個點都比較關注。

4.游客對景點信息的需求

行程中各個景點是旅游的重點內容，而游客對不同問項的關注程度也呈現出了較為明顯的差異，其中景區近期游客數量（是否擁擠）的平均分為4.24，是游客最為關注的景點信息；而引起游客最少關注的是景點紀念品信息，僅有2.84分，根據原問卷結果，可以清晰的看見，只有不到24%的游客選擇了“關注”、“非常關注”這兩項，40%左右的人持“無所謂”的態度，這可能是由于景區紀念品普遍同質化、價高而質量差等諸多原因所致；人們對景區內交通工具關注程度也不高，平均分為3.46；而其余各項都在4分左右，體現了人們對景點信息的普遍關注。

5.游客對旅游目的地信息需求

旅游目的地是游客整個游玩過程中不可分離的一部分，旅游目的地的信息更是決定了游客能否在自由活動時間內擁有好的體驗。游客最關心的是當地的安全情況，這符合馬斯洛的需求理論，人身安全是最基本的需求；接下來分數較高的依次為當地特色景點、特色美食、自然條件，這三項的平均分都大于4分；而當地娛樂設施則吸引了人們較少的關注，僅有3.3分，可能是由于旅行中大多數人主要是去體會當地特色，而娛樂設施不屬于這個范疇，導致人們不太重視。

6.游客對服務保障的需求

在線旅游必線下旅游多了更多透明化的服務保障，而這也是游客關注的重點。其中除去“有無成團保證”一項平均分低于4，其余項皆引起了大多數游客的關注。這可能是因為相較于其余項，成團保證不太涉及自身利益的損失；而其余各項中，又以“投訴處理情況”分值最高，這可能是因為該項涉及的時間范圍較長，特別是旅途中可能會產生一些投訴事件。

7.游客對導游訊息的需求

跟團游的一大特色就是導游的存在，而近年來各類導游問題不斷曝光，引起了人們對導游信息，尤其是導游評分與評價信息的較大關注。在線跟團游的一大優勢—評價系統無疑對導游的行為起了極大的約束作用，也為游客選購在線跟團游產品提供了一道保障；相較于導游評分，導游的性別、資歷引起的關注明顯較小，分別為3.16和3.66分。

8.游客對其他信息的需求

除去上述幾類信息以外，還有一些其他的相關信息也引起游客的重視，如費用包含項目就得到了4.18的平均分，這是由于近年來常有報道強行收費項目事件，加之現有產品描述不清，讓游客產生“怕上當”的心理；除此以外，游客也關注著其他游客的評價，以幫助他們了解產品的實際體驗與真實的圖片分享；而兒童相關標準的關注度則較少，這可能與樣本的年齡分布有關。

三、結論與討論

（一）結論

綜合上述分析，總結出游客對不同信息的需求程度統計表，在線跟團游產品可結合游客實際需求進行產品展示的相關設計和優化，以提高信息完整性、增強產品展示信息的針對性，從而提高產品的可信度，最終實現營銷目標。針對表2中分數大于4的項，要確保產品展示中該信息的存在與正確，對大于4.5分的項可著重列出；針對3.5～3.99分的項目保證在展示環節中信息的可查性，對于分數<3.5的項目，可以不在產品中展示，以防止信息過量對顧客帶來的干擾。

（二）討論

本研究由于問卷發放范圍不夠，導致樣本分布不均勻，年輕人居多，然而事實上大多數年輕游客偏愛自由行，因此回答問卷時可能并不準確，影響問卷的結果；研究也有著進一步提升的空間，比如可以進一步對數據進行深層次的分析，考慮因子之間的相關性，找出各項更深的關系。產品的在線展示不僅與其內含的信息相關，更應當考慮其排版、顏色等多方面因素，后續可結合更多內容進行進一步探究。

（作者單位：海南大學）