沈陽市體育旅游資源開發SWOT分析及營銷策略

高圓媛

隨著人民生活水平的不斷提升，閑暇時間增多，人民開始更加注重有品質的生活，體育旅游作為一種體驗式的休閑方式，倍受人民喜愛。本文運動員文獻資料法、邏輯分析等研究方法，以沈陽市體育旅游資源為主要研究內容，討論內部存在的優勢和劣勢及外部環境帶來的機遇與威脅，進而有針對性地提出了相應的營銷策略，期望能為沈陽市體育旅游產業健康可持續發展提供參考。

沈陽市地處東北，是遼寧省省會，有著豐富的體育旅游資源，隨著沈陽經濟的轉型升級，旅游業成為一個重要的產業。在這種形勢下研討沈陽市體育旅游資源開發的優勢、劣勢、機遇、威脅，并制定營銷策略，對進一步發展沈陽市體育旅游業具有重要的現實意義。

一、沈陽市體育旅游資源開發的SWOT分析

（一）優勢分析

1.基礎——豐富的旅游資源

沈陽有豐富的登山、攀巖、越野、定向運動、徒步體育旅游資源場所，而且沈陽市的歷史悠久，古跡名勝眾多，具有豐富的人文體育旅游資源。沈陽市的傳統體育項目和文化風俗豐富多彩，武術、雜技、賽龍舟、腰鼓、拔河、放風箏、東北大秧歌和滿族體育項目隨處可見，豐富的體育旅游資源為有效開發沈陽市體育旅游資源的打下堅實基礎。

2.前提——良好的旅游環境

近年來，沈陽市為大力加強旅游環境治理，為打造營商環境陸續出臺了相關政策，現如今沈陽市旅游市場秩序日趨規范，旅游環境改善明顯，旅游景點和從業人員綜合素質、服務質量提升較快。沈陽市旅游標準化工作進展順利，先后多次獲得“中國優秀旅游城市”稱號。良好的旅游環境為開發沈陽市體育旅游資源提供了前提。

3.有利因素——大型國際賽事的舉辦

舉辦國際賽事是體育旅游的重要內容，不僅可以促進地方經濟發展，還可以提升城市形象，完善基礎設施。2002年世界杯預選賽的成功舉辦不僅為沈陽創造了十分可觀的旅游收入，也打響了沈陽在世界上的知名度。2006年沈陽世界園藝博覽會、2007年沈陽世界遺產博覽會、2008年沈陽世界奧林匹克文化展示會進一步加深了人們對沈陽的了解。2008年北京奧運會沈陽成為了四大足球分賽區之一，這再一次向世界展示了沈陽的風采。沈陽舉辦大型賽事為開發沈陽市體育旅游資源提供了有力的條件。

（二）劣勢分析

1.體育旅游參與者對其內涵了解不深

體育旅游區別于其他旅游活動，其主要特色是體驗性。盡管沈陽市體育旅游資源相對豐富，但由于體育旅游參與者對體育旅游內涵的理解不深，還僅僅停留在觀光游的層面，來沈游客大都以文物觀光和自然景色觀光為主，這也極大地制約著沈陽體育旅游資源的有效開發。

2.有關體育旅游專業人才短缺

國外等一些比較發達的國家，都設有專業的培養體育旅游人力資源的相關專業，而在現實中的我們僅有部分院校有體育旅游這個專業，所以不能滿足對體育旅游人才的需要。因此我們在發展體育旅游過程中，就會因為缺乏專業化的體育旅游管理經營人才，從而帶來一系列的問題。

3.體育旅游管理體制的急需完善

體育產業在我國的推廣還不是特別大，相比于其他產業部門來講還存在很大的滯后性，處于計劃體制向市場體制過度的階段，所以在制度上還不完善。旅游業具體的來說，是一種綜合性產業。因此在旅游業的發展過程中，是需要各部門間的相互配合。因此我們要從體育產業的角度進行分析，整理一套適合沈陽體育旅游發展的計劃和管理體制，從而完成沈陽全面振興的歷史使命與責任。

（三）機遇分析

1.人們對于體育旅游認識的不斷加深為沈陽市體育旅游資源開發提供了可能

最近這幾年來，體育旅游已逐漸成為一種時尚。在我國，體育旅游發展時間比較短，在旅行業中占據很小的比例，但是發展速度卻非?？欤瑥?994年體育旅游業在我國出現之后，一直以30%～40%的速度上升?！靶率兰o之初，國家旅游局就把2001年的旅游主題定為中國體育健身游，并推出了新疆、內蒙古的那達慕大會，遼寧的冰雪體育旅游，鄭州太極拳團體表演，大同國際滑翔節，塔克拉瑪干徒步探險，泰山、華山登山等60項具有地方特色的大型體育旅游活動和11大類80個專項體育健身旅游產品和線路?！眹鴥韧獾捏w育旅游活動將給沈陽市體育旅游資源的開發起到引領的作用。

2.個性化旅游的興起成為體育旅游資源開發的新動力

隨著經濟的飛速發展，中國的旅游業也在飛速的發展，當然隨著生活水平的提高使得旅游者對旅游的需求也在不斷的提高）當然旅游的客源市場也出現了一些新的變化，出現了一批新型旅游者。由于每個人的性格差異性，每個人對個性化的產品和服務需求會產生不同的需要，他們更希望在旅游中找到自己的個性化所在。當然為了滿足旅游客源的不同需要，旅游企業也盡自己最大的能力提供適合大眾體育旅游需要的個性化的產品和服務。這種生產和消費的個性化特征，也是未來體驗經濟新的特征。在充滿挑戰的體育旅游活動中，這些新型的旅游者就會從中產生不同的心理體驗，例如會有驚嚇、興奮等。

（四）威脅分析

1.行業競爭激烈

由于體育旅游業的快速發展，各省市、各地區的競爭環境也越來越激烈，沈陽市的體育旅游發展的比較晚，當然在體育旅游產品的開發上也存在著很大的不足，和別的省市相應的體育旅游項目上相比較而言有很多欠缺的地方）作為2008奧運會的主辦城市的北京以及其他分賽區城市天津、青島等這幾年的體育旅游資源開發也在不斷完善，這樣就會吸引國外大量的體育旅游者，當然如果這些城市體育旅游發展良好，就會利用自身的優勢和沈陽爭奪體育旅游客源市場，勢必給沈陽體育旅游的發展帶來很大的壓力。

2.旅游環境匱乏

要想使得體育旅游環境系統的良性循環就必須保持體育旅游資源的可持續性的開發。由于沈陽市體育旅游活動的的不斷深入導致旅游地區的環境出現了很多問題，如在體育旅游的地區由于旅游的加入導致生態環境發生變化；由于體育旅游者環境意識淡薄，在旅游環境地區出現了更多的人為因素，導致環境惡化；體育旅游景區的管理體系不健全、制度法制建設存在著很多問題、環境保護方面的問題也存在著很大的問題。這些問題對沈陽市體育旅游的可持續性開發帶來了一定的挑戰。

二、沈陽市體育旅游資源開發策略

（一）體育旅游政策出臺方面

體育旅游相對于宏觀管理來講管理的秩序比較混亂，對于這個問題來講，我們在采取政策方面依然選擇的是政府主導。這樣更有利于體育旅游產品的開發，提高了效率，避免了混亂。對于沈陽市體育旅游這個新型的產業來講，體育旅游存在著很大的發展潛力，因此要介入體育旅游市場從根本上講違背了市場規律和原則。采用政府介入我們就要充分發揮好政府宏觀管理的權威性，給予體育旅游市場充分的“自主權”建立正常的體育旅游市場秩序。使得沈陽體育旅游業更好的發展下去。

（二）宣傳方面

對于“全民健身計劃”的推廣來說，這就要求政府和社會組織也要積極進行宣傳活動，加大大眾對“全民健身計劃”目標和實施內容的認識。我們要真正做到把體育旅游的知識宣傳推廣給更多的人，使得愛好體育的人積極參與到體育旅游活動中來。只有人人心中都有了體育意識，沈陽市的體育旅游業才會更好的發展。

（三）特色產品打造方面

對于體育旅游產品的開發來講，要考慮兩方面的問題，一要根據市場的需求情況二要考慮自身的優勢與自身的資源，結合自身的發展優勢建立有自己特色的差異化競爭優勢，使自己的旅游產品在消費者心里產生無可替代的魅力。對于消費者心中所期望的旅游產品，以及競爭對手提供同類的旅游產品，消費者的期望等問題開發者均應仔細考慮并采取必要的措施給予滿足。

（四）人力資源隊伍建設方面

體育旅游工作人員的績效對整個體育旅游業的發展起著至關重要的作用。在現在的情況下，我們就要要求旅行社的專業化，例如設立體育旅游活動信息的收集人員，以及專門的負責機構。在這個過程中進行市場調研選取人們參與性比較廣的大眾運動項目，利用一些體育競賽規則，使這些比賽活動更加有意義，同時也起到引導和宣傳作用使觀眾和參與者都成為真正的體育旅游者。

（作者單位：沈陽體育學院）