昆明市呈貢區旅游形象口號設計探析

李露露

旅游形象口號是以簡短的文字展示目的地獨特的地域特征與文化特點并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象設計的重要組成部分。本文以昆明市呈貢區位為研究對象，通過對呈貢區位條件、資源條件，以及旅游形象影響因素為參考，分析優勢、定位旅游形象，進一步提出呈貢區旅游形象口號。

一、旅游形象口號概念界定及梳理

隨著我國旅游業的快速發展與轉型升級，旅游形象策劃越來越受到旅游目的地的重視，而旅游口號作為其中的重要內容，因其凸顯目的地特質的特點，成為旅游市場競爭中的一把“利器”。很多旅游地與景區在旅游口號上下足了功夫，紛紛向全國乃至全世界公眾征集旅游口號，然而由于旅游業界、學術界與公眾對旅游口號的理解存在偏差，因此，在旅游口號的實際應用中還存在著表達不清、名稱混亂問題，不利于旅游形象的傳播，阻礙旅游者對旅游形象的正確認知。

通過對國內外文獻的梳理，區別于旅游口號與旅游宣傳口號，旅游形象口號是以簡短的文字展示目的地獨特的地域特征與文化特點并提出旅游目的地的理念核心，是旅游目的地形象設計的重要組成部分。一句好的旅游口號不僅能完美地傳達旅游目的地區別于其他地區的資源特色，還能在激發旅游者的旅游欲望、增強旅游形象認同、提升旅游者形象感知方面發揮關鍵作用。其表達形式更加口語化與形象化，是對旅游目的地資源、產品與發展目標的提煉，是旅游形象的延展，如“好客山東”、“七彩云南”等。

二、呈貢區旅游形象定位

（一）區位條件分析

呈貢區位于云南省滇東高原腹地，北與官渡區接壤，東與宜良縣交界，南與澄江、晉寧縣毗鄰，西隔滇池與西山區相望，面積461平方公里，人口35萬人。從1993年提出呈貢新城發展的建設方向以來，呈貢從荒無人煙到現在高樓林立，迅速成為昆明崛起的又一核心區。作為現代新昆明的行政中心、教育中心、物流中心，呈貢區在行政中心的搬遷帶動下，利用自身口岸運輸的優勢，逐漸出現了以大學城、國際花卉交易及研發區、現代生態居住社區為代表的八大功能定位片區。隨著林林總總的項目匯聚呈貢，呈貢新區在邁向區域性國際化城市的進程中，實現了工業、金融業、創意業、商貿、物流以及高新技術產業的共同繁榮。

（二）資源條件分析

呈貢區擁有眾多旅游資源，其中自然資源數量居多，不僅有石碑村漢墓群、清代魁星閣、龍潭山“昆明人”遺址、天子廟戰國滇墓、冰心默廬等眾多歷史文化古跡，還有三臺山、滇池、洛龍公園等自然資源，同時陽宗海、撈魚河濕地公園、梁王山等生態旅游發展迎合目前自然資源旅游中的休閑趨勢。現代旅游資源中昆明鄉村高爾夫俱樂部、七彩云南景區、白龍潭水上樂園、大漁公園等資源滿足旅游者多樣化的旅游需求。在文化游方面，近年來，大學校園參觀人數迅猛增加，大學城內各大高校風格迥異、舒適恬靜的校園風景與沉淀下的文化與活力氣息成為目前熱門高校旅游的重要吸引力。產業園區建設為該區域旅游及相關產業的發展提供了便利的條件與技術集聚優勢。隨著呈貢區的發展，旅游度假、購物景點景區，旅游設施不斷完善，接待能力日益提高。斗南花卉旅游、農家樂、果園生態旅游正成為新的旅游熱點。

三、呈貢區旅游形象口號影響因素分析

（一）資源獨特性與知名度

在進行旅游形象設計時，要對旅游目的地區域內的旅游資源進行深入分析，當與周邊地區相比某項旅游資源優勢相對突出時，宜于采用資源型旅游形象口號，以體現當地資源特色。呈貢區自然資源豐富，各類型資源可以滿足旅游者的眾多旅游需求，并且因獨特的自然條件，使之成為云南省乃至全國的花卉中心，花卉對于呈貢來說便是最獨特、最具有排他性的旅游資源。在昆明，九所高校聚集的大學城使新建的呈貢新區增添了更多的人文氣息與活力因子，是云南的近郊旅游與高校旅游的熱門地點。

在知名度方面，采用資源型口號，尤其是特質資源型口號時，要求其宣傳的資源賣點具有相當高的知名度。近幾年呈貢的鮮切花的產銷占據我國鮮切花市場的半邊天，在全國具有較高的知名度。同時，大學城內高校市場認同度較高，在實時百度指數呈貢區的相關搜索中，“云南大學”等各大高校名稱無論在搜索指數還是在搜索強度上都要高于其他相關詞匯，由此可見，高校資源同樣可以作為呈貢區的代表資源。

（二）市場發展需求

旅游產品開發的目的就是要滿足市場需求，因此，旅游形象的宣傳也應與市場需求緊密相連，尤其是旅游口號的選擇上，其所關注的就是旅游市場的需求，以市場研究為中心，關鍵詞匯的提煉要以市場需求的分析為前提，充分了解游客市場的心理需求與偏好。在呈貢區的旅游發展中，突出“花卉”與“高校”等獨特資源與理念優勢，在分析旅游市場的前提下，以鮮花為代表的生態旅游與以高校參觀為代表的文化旅游熱度

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較高，因此，在呈貢區旅游形象口號的選擇上，選擇“花卉”與“高校”著重突出。

（三）發展階段

隨著旅游的發展，旅游目的地進入發展階段以后，單一性的旅游資源導向型宣傳會造成旅游者的單一認知，不利于區域內其他類型資源的后期發展。因此，綜合性的旅游形象口號對于新興旅游地是必要的考慮。呈貢區規模與承載的產業體量較之前發生了較大的變化，對于整個城市來說，呈貢區是較為年輕的一片土地，其在旅游口號的設計方面，應綜合考慮，摒棄單一類型的宣傳，將自然與人文相結合，觀光與體驗相結合，專業與多樣化相結合，力求滿足游客各種個性化需求。

四、呈貢區形象口號

（一）浪漫花海——突出自然資源優勢

浪漫花海，突出呈貢區自然資源優勢突出，并其中以花卉為主要宣傳點。花卉在云南旅游中，不僅僅只是一種產業，而是一種獨特的旅游資源，在呈貢內的村落、高校校園與各大景區等地，都種植者大片的花卉，顏色艷麗，風景優美，每到鮮花盛開季節，來自全國各地的游客紛至沓來，游玩、賞花、攝影，可以說呈貢區的花卉已成為該地的一張名片。

（二）書香呈貢——注重人文資源發展

書香呈貢，突出呈貢區人文教育資源優勢，以高校旅游為主要目標市場。云南省內高校依托云南省適宜的環境與發展條件，環境優美，擁有者豐富的旅游資源；基礎設施設備較為現代化，人員配備充分。同時，高校旅游不僅有利于提高學校知名度，更是城市旅游形象塑造的重要方面，知名度是一個品牌，是巨大的無形資產，充分利用呈貢區現有高校資源，提高品牌知名度，有利于該地區旅游相關產業的建設與發展。

（作者單位：云南大學工商管理與旅游管理學院）