從“農家樂”到“洋家樂”

童路雯

張家界旅游市場日趨成熟，在“全域旅游”戰略中，鄉村旅游將作為一個重要載體，然而，張家界的鄉村旅游大都停留在“農家樂”階段，缺乏創新，無法滿足游客多層次高品質的需求。本文借鑒浙江省莫干山“洋家樂”的鄉村旅游模式，為張家界的鄉村旅游發展指出了一條新思路。是中國鄉村旅游的一個新亮點，對中國鄉村旅游的品質提升、美麗鄉村建設具有一定的啟示和參考價值。

“洋家樂”作為一種新型農村旅游業態正悄然興起，它將西方先進的經營理念和經營方式融入傳統的鄉村旅游的發展中，既能享受“采菊東籬下，悠然見南山”的鄉村寧靜，又能體驗西方先進的管理理念與高品質服務，既能品嘗“農家菜”也能體驗西方文化，真正做到中西合璧，滿足游客多樣化的需求，讓游客停駐下來增加旅游消費，從而實現了鄉村旅游的持續、健康發展。

一、莫干山“洋家樂”的發展經驗

（一）旅游客源市場的精準定位

莫干山洋家樂的客源基本定位于中高端市場，基本消費都在1000元/天/人以上，大多都是外資企業高層和國際友人。比如，世界500強的企業、LV、通用電氣等的高層領導來此聚會度假。因為客源市場高端，所以在宣傳手段上也就有其針對性，比如邀請世界高端雜志《福布斯》、《金融時報》、《韓國經濟日報》等媒體的記者編輯齊聚此地對旅游發展問題進行交流探討，以此來吸引業界人士的關注。莫干山洋家樂在聲譽度和品質方面創下了極好的影響。

（二）低碳和休閑理念的全方面體現

莫干山“洋家樂”的魅力就在于原生態化，主要表現在以下幾個方面：第一，民宿客棧的原生態性，所有的材料均采用大自然原生材料，比如石頭、木材、竹子等，保留夯土的墻面、用茅草做屋頂。讓客人充分感受回歸鄉村、純樸寧靜的旅行體驗。第二，低碳環保的生活理念，房間內不提供毛巾、不允許吸煙，大多數房間沒有空調，僅有電風扇，但是每個房間安裝有火爐，門前有蓄水池承接雨水，循環使用。垃圾需要分類，樹葉、瓜果皮埋在地下。

（三）接待設施和基礎設施的完善化

與外觀環境的原生態性相對比的是，洋家樂內部的接待設施與基礎設施的現代化性。“洋家樂”區別于“農家樂”的根本之處就在于自然與現代的結合。接待設施和基礎設施非常完善、服務非常周到、衛生條件很好，內部裝修不菲，幾乎每棟房子的裝修價在50—100萬元之間，充分滿足了中高端游客的度假休閑需求。

（四）活動設計體現自然化、民俗化

游客的體驗感也是莫干山洋家樂的魅力所在，在游客活動設計上一方面讓游客享受“采菊東籬下，悠然見南山”的怡然自得，除了傳統農家樂的垂釣外，洋家樂還增加了騎馬、瑜伽等西方的農村戶外活動，這種中西結合的活動設計受到年輕人的青睞。另一方面，讓游客感知當地文化。結合中國傳統節日，莫干山洋家樂設計了很多“過中國春節”的互動活動，比如外國游客與中國農戶一起包餃子、吃年夜飯等活動；在圣誕節也會舉辦派對，讓游客切身體驗中國的傳統文化與西方文化的交融，更加增添了游客的體驗感與趣味性。

二、“洋家樂”模式對張家界鄉村旅游發展的啟示

（一）提出創新式發展理念，擺脫傳統的“農家樂”自主發展模式

張家界的很多鄉村旅游都是以“農家樂”的模式，走大眾低端、本地人的發展路線。然而，“洋家樂”的興起，則提出了全新的自主發展理念，不僅能有效帶動中高端旅游市場、國際旅游市場的發展，而且有力地促進了當地農民增收致富，走出一條有特色的風情小鎮旅游發展之路。筆者總結出“洋家樂”與傳統“農家樂”的區別，具體如表1所示。

（二）提升旅游產品品質，實現鄉村旅游從觀光型向體驗型轉變

張家界農村聚集了很多旅游資源，然而在鄉村旅游中卻忽視了“鄉村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，旅游產品單一。旅游產品是鄉村旅游發展的核心，鄉村旅游應依托質樸的田園生活、濃郁的民俗風情和豐富的鄉土文化，注入體驗要素，深入開發以民風民俗為核心的深層次體驗活動，突出鄉村旅游點獨特的產品理念。把地方民俗鄉土文化與西方特色文化緊密融合在一起，豐富產品內涵，提升產品品質，擴大產品體系。比如王家坪、四都坪的古村落；苦竹寨、茅巖河、溫塘鎮的自然休閑元素；天門山鎮、沙堤辦事處依靠風景區的獨特地理位置，都可以適當借鑒莫干山“洋家樂”的模式，圍繞低碳環保主題，利用舊原料，融進新的設計元素，很多細節體現自然和現代感，吸引大批中等收入以上、渴望親近自然、體驗低碳簡約生活的中高端客戶。成為無景點旅游、體驗式旅游的重要目的地，實現從觀光型產品向體驗型產品轉變。

（三）注重生態低碳環保，實現鄉村旅游可持續性發展

國內的很多鄉村旅游以破壞生態環境為代價、以打造現代化的建筑為榮耀，殊不知離游客的需求漸行漸遠。“洋家樂”深知游客享受自然界原生態環境的需求，因而最大程度地保留了質樸民風、原有建筑及自然物，轉而通過科學設計使得度假區整體規劃布局和諧融洽。采取就地取材、垃圾分類、提倡低碳等途徑引導游客注意衛生、享受自然。

張家界在打造鄉村旅游的過程中可以借鑒莫干山洋家樂的思路，一方面可以提升游客旅游質量，另一方面也降低了鄉村旅游運營成本，有助于增強張家界鄉村旅游業可持續發展的能力。

（四）開展新的營銷模式，讓“鄉村”走向“國際”

張家界鄉村旅游發展應不斷創新營銷方式，積極培育高端品牌，以市場營銷為重點，拉動旅游消費市場。一方面突出整合營銷，建立鄉村旅游營銷聯席會議和旅游推介會制度；重視關系營銷，通過滿足某一類游客的需求，提供獨特的旅游體驗，培養忠實顧客；開展節慶營銷，比如“六月六”、“正月十五鬧花燈”、“張家界國際鄉村音樂節”，積極組織各類特色鄉村旅游節慶活動；依托網絡媒體、微博、微信等新媒體，加大宣傳推廣力度。另一方面，借鑒莫干山營銷模式，推出“品牌”理念，打造世界精品概念。

綜上所述，“全域旅游”趨勢下，張家界鄉村旅游變被動發展為主動發展，觀光旅游轉變為體驗型旅游，莫干山“洋家樂”成功的經驗、低碳的理念、創新的營銷方式有一定的借鑒意義。

（作者單位：張家界市永定區委黨校）