《旅游法》視域下旅游公共服務建設研究

張娟娟

旅游咨詢服務中心是旅游公共信息服務體系中現場信息服務的重要窗口。在《旅游法》出臺實施的大背景下，本文通過對旅游咨詢服務中心訪客滿意度模型構建、測評分析，從訪客視角出發了解其實際建設情況和存在問題，最終就配套制度完善、同社會公共服務設施建設融合、創新旅游公共服務方式和人才隊伍建設等角度對咨詢中心乃至整個旅游公共服務設施的政策立法建設完善提出針對性建議。

引言

目前我國正處于由旅游大國向旅游強國邁進的關鍵時期，而健全的旅游公共服務體系、極高的游客滿意度作為世界旅游強國的首要標準，已經成為制約這一目標實現的重要因素。據2015年世界經濟論壇發布的《旅游業競爭力報告》顯示，中國旅游綜合競爭力排名世界第17位，但其中針對游客的基礎服務設施建設卻位列101位，嚴重滯后于中國旅游業發展進度。與此同時，隨著中國政府日益從管理型政府向服務型政府轉變，如何更好地提供和完善旅游公共服務越來越成為未來中國旅游管理部門的工作重點。2013年公布出臺的《旅游法》，將“旅游公共服務”建設貫穿始終，十個章節中每個章節都有旅游公共服務方面的內容涉及，5條內容直接強調政府需要加大旅游公共服務建設，成為加快和提升中國旅游公共服務體系建設的重要法治保障。

旅游公共服務作為一個有機系統，主要包含五大體系：旅游信息咨詢服務體系、旅游安全保障服務體系、旅游交通便捷服務體系、旅游便民惠民服務體系、旅游行政服務體系。其中，旅游咨詢中心（也稱作游客中心、訪客中心）作為旅游信息咨詢服務體系的重要組成部分，是通過“一站式”服務向市民、游客提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務的一種旅游公共服務設施，其訪客滿意度從一個側面反映了公眾對中國旅游公共服務設施的需求及滿意情況。

一、指標體系的建立及數據獲取

（一）指標體系的建立

北京旅游咨詢中心自2001年建設以來，目前已經建立起覆蓋十六個區（縣）的347家旅游咨詢服務中心網絡，形成了較為完善的旅游咨詢服務體系。

本文研究的旅游咨詢中心訪客滿意度，是指訪客對旅游咨詢中心服務質量、基礎設施、接待環境等方面的滿意程度及其需求得到滿足的綜合心理評價。結合北京市旅游局出臺的《北京旅游咨詢服務中心設置與服務規范》、《北京旅游咨詢服務中心體系建設規劃》等一系列規范性文件中對咨詢中心建設標準、服務質量的相關要求，本文所構建旅游咨詢中心訪客滿意度測評指標體系主要包括3個層次的指標項目：第一層次即訪客的總體滿意度指標；第二層次即項目層指標，包括服務質量、交通條件、設施環境等3個指標；第三層次為評價因子層指標，共22項，是對第二層次指標進行的分解。各評價指標的測量采用李克特7級態度量表，來評價訪客對咨詢中心服務質量的滿意程度。

（二）數據來源

本研究采取隨機抽樣調查的方法獲取數據，于2016年“十一”黃金周期間在北京市區的王府井、圓明園、什剎海、北京站等十幾家咨詢中心進行調研，于訪客在咨詢中心訪問結束的第一時間向其發放問卷，及時有效的收集其對咨詢中心服務滿意情況的相關數據。先后共發放問卷550份，回收550份，有效問卷487份，問卷有效率為88.5%。

二、北京旅游咨詢中心訪客滿意度測評指標體系的構建

研究采用因子分析法，運用SPSS軟件對問卷數據進行分析計算，構建出北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度的測評體系，以對其滿意度水平進行有效測評。

（一）指標相關性分析

在對各變量間的相關性進行檢驗時，KMO值為0.946，根據Kaiser給出的KMO度量標準， 0.9以上表示非常合適進行因子分析；巴特利特球體的卡方統計值顯著性概率為0，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，兩項指標均說明數據適合進行因子分析。

（二）因子提取

在用因子分析法分析和提取因子的過程中，可以看出，前3個主要成分各因子所對應的特征根均大于1，且已經解釋了總方差的65.209%，因此，可以選取3個主要成分進行分析。

對重新提取的3大因子進行內容相關分析，根據其所體現的意義與反映的內容，將其命名如下。

F1：服務質量，包含10個觀測變量，這一因子主要是反映咨詢中心服務人員勝任工作的能力和工作態度，解釋總體的48.401%。

F2：服務設施，包含7個觀測變量，這一因子主要是反映咨詢中心的硬件服務設施和服務環境，解釋了總體的9.983%。

F3：交通和引導設施，包含5個觀測變量，這一因子主要是反映咨詢中心的可到達性和工作設施的完善程度，解釋了總體的6.826%。

這表明，訪客評價旅游咨詢中心建設服務情況的22個評價指標可轉換為服務質量、服務設施、交通和引導設施等三個綜合指標來解釋。這三個服務屬性因子對游客的總體滿意度都會產生直接的影響。重新構建的咨詢中心訪客滿意度測評指標體系中，共分為三級指標。一級指標為咨詢中心訪客滿意度，二級指標為三大因子，三級指標為22個觀測變量。

（三）指標權重確定及滿意度測評體系的建立

游客滿意度測評指標體系中的每一項指標變化對游客滿意度變化的影響程度有所不同，要明確各指標對滿意度影響的重要程度，就需要對各項指標賦予不同的權重，科學地分配權重對能否真實客觀地反映游客滿意度起著關鍵作用。

首先根據二級指標的載荷量，將三個二級指標的荷載值進行歸一化處理，得到3個二級指標的權重分別為：

F1=0.7422；F2=0.1531；F3=0.1047

其次，用三級指標在初始因子載荷矩陣中的系數除以所對應的二級指標的特征根開平方根，便得到主成分中每個指標所對應的系數，再用該系數乘上對應的一級指標的貢獻率，除以所提取主成分的貢獻率之和，即可得到各三級指標的權重，將其權重進行歸一化處理，即可得到各個三級指標的最終權重，如表3所示。

三、北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度測評

由于游客滿意度是根據游客對多項因素的主觀判斷而確定的，具有一定的模糊性，而模糊綜合評判法可以較好地處理多因素、模糊性及主管評判等問題。因此，本研究采用綜合評價法對北京市旅游咨詢中心訪客滿意度進行評價。

本研究共有三個層次，因此對目標層的評價需要進行兩次評價，建立兩級指標因素集，一級指標因素集：Ui，二級指標因素集：Uij。

一級綜合評判的對象為二級指標Uij，將各因素隸屬度設為Rijk，（其中k=1，2，3，4，5，6，7），隸屬度的取值由分別選擇不同級別人數比例及權重來決定。運用SPSS統計軟件對487份問卷結果進行統計，得出二級指標模糊評價矩陣R1、R2、R3，然后根據表3確定的指標權重，得到三個因子二級指標W1、W2、W3，可以通過公式Bij=Wi*Ri計算得出因子Ui的一級模糊綜合評價矩陣，并經進一步計算可得出北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度總體水平Y為5.5575，接近比較滿意，表明北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度的模糊綜合評判結果為比較滿意。

此外，通過SPSS軟件對問卷結果進行統計分析，得出各三級指標的均值，將其帶入滿意度測評體系，得出北京旅游咨詢服務中心各級指標滿意度的整體結果（見表4）。

北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度模糊綜合評判結果表明，整體而言，訪客對旅游咨詢服務中心的服務較為滿意。在影響訪客滿意度的三大因子中，服務質量（5.6361）>交通和引導設施（5.5850）>服務設施（5.1622）。具體而言，訪客對服務質量的10項感知指標評分均大于5，表明訪客對咨詢中心工作人員服務質量的總體評價較為滿意，但應急能力、人員數量、業務能力、工作態度幾項指標滿意度與重要性間的差距較大，亟需進一步提高；在服務設施的配備方面，訪客對旅游紀念品、基礎設施兩項指標的需求與滿意度差距較大，是未來建設的重點；交通及引導設施的5項測評指標中，標識、指路牌兩項指標需求與滿意度差距最大，這表明咨詢中心基礎建設中仍存在著在交通路口缺少指引標識等問題，其可達性有待進一步提高。

這主要是因為相較于軟件服務而言，目前我國包括旅游咨詢中心在內的旅游公共服務可持續發展的財政支持和多元化參與體制還沒有完全建立，旅游咨詢中心的硬件設施建設尚有待強有力的資金投入和系統完善。此外，因旅游公共服務體系建設牽涉到多個政府部門和行政系統，但目前各部門和各系統對旅游公共服務體系建設的認識存在差異。整體而言，旅游主管部門比較積極，認識相應也比較到位，但旅游主管部門往往缺乏必要的職能組織實施和推進旅游公共服務體系的建設，而交通、城管、建設、衛生、公安等部門從各自立場角度，往往難以就旅游公共服務體系建設形成高度的共識，旅游公共服務建設的綜合協調機制亟需進一步完善。

四、提高北京旅游咨詢服務中心訪客滿意度的相關建議

（一）抓緊完善配套制度

旅游法的出臺，第一次從法律層面明確了國家發展旅游業、完善旅游公共服務的義務。而在《旅游法》出臺前，國家及地方旅游行政管理部門曾出臺多項促進旅游公共服務設施建設的部門規章和地方性法規，如北京市就先后出臺《旅游咨詢服務中心設置與服務規范》、《北京市旅游環境與公共服務體系三年建設指導意見》。為同《旅游法》接軌，必然要對這些規章進行修改、補充與廢除；并在此過程中，將《旅游法》的宗旨和原則通過這些規章制度變成容易實施執行的細則或技術標準，以深化和細化旅游法的貫徹落實。

（二）建立健全旅游綜合協調機制

目前除旅游局之外，還有約38個部門的職能不同程度地涉及到旅游業發展，部門管理的分散性，往往會增大旅游公共服務設施的建設成本。如在火車站、高速公路、飛機場等場所設立旅游咨詢中心，旅游局往往需要支付高額的場地租賃費；而在城市道路設立的旅游標識標牌，旅游局每年需要向路政、城管等部門繳納管理費。這也是游客對旅游咨詢中心指路牌、選址滿意度不高的主要原因。

旅游業的綜合性決定了只有通過部門間的統籌協調，方能解決旅游業綜合性與部門管理分割性之間的矛盾。為此，《旅游法》第七條明確要求，“國務院建立健全旅游綜合協調機制，對旅游業發展進行綜合協調。”具體而言，可在今后的工作中采取下列措施。

一是旅游局與其他部門簽訂合作協議。如江蘇省旅游局與十多個政府部門合作，簽訂了戰略合作協議，以推動旅游公共服務建設。

二是在市政府層面建立部門協調的例會機制。如上海市在推進旅游標識標牌的工作中，則是在市政府層面，旅游局、交通部門、路政部門、交警部門建立了一個例會機制，每一個月部門之間舉辦一個碰頭會，進而協調解決標識標牌機制。

三是強勢旅游委統籌協調。如杭州市旅游公共服務工作的機制主要依賴杭州市旅游委通過其強勢的力量，組織多部門參加的論證會，通過協調反饋各個有關部門意見，與其他政府部門協調推進工作。

（三）加大與社會公共服務設施建設的融合

隨著城市休閑與旅游活動的日益融合，旅游公共服務設施為游客服務和為本地市民服務的內容日益交叉。一方面，為游客服務的設施也在為本地居民服務，如蘇州旅游咨詢中心，不僅為游客提供服務，還為本地居民提供一些便民服務內容；另一方面，許多原本為本地居民服務的項目，也日漸向游客開放和共享，實現主客共享。如杭州市的公共自行車租賃項目，既為本地市民服務，也向外來游客服務。而杭州、蘇州等旅游城市推出的市民卡或便民卡，也不斷地融入了旅游的功能，向游客發放旅游卡。

面對此種情況，可在《旅游法》出臺背景下，加大旅游公共服務設施與社會公共服務設施的融合力度，將旅游公共服務設施建設納入到整個城市規劃之中來，在對停車場設施、吃住行游購娛設施、城市中心服務設施配套規劃時考慮到旅游需求；或者將旅游規劃直接列為城市規劃中的一個專項規劃，實現旅游規劃與城市規劃的銜接。

（四）利用信息技術成果，創新旅游公共服務方式

《旅游法》對政府公共服務提出了許多明確的要求，如要根據需要建立旅游公共信息和咨詢平臺，無償向旅游者提供旅游景區、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫療急救等必要信息和咨詢服務。而信息技術的引入，毋庸置疑將有助于這些服務的提供。

首先，在現有信息數據庫的基礎上，通過標準化予以引導和整合，逐步建立“政府主導、部門配合、企業參與”的旅游信息采集機制，及時準確全面地采集“食、住、行、游、購、娛”等旅游及涉旅行業的基礎信息，實現不同地區旅游與交通、氣象、地理等多部門間的信息共享，更為及時、準確地為游客提供相關出行信息；其次，推進旅游APP手機軟件建設，提供“酒店+旅游咨詢中心+旅游網公司”的配套服務，通過手機地理定位技術的應用使得數據平臺能夠精準的定位旅游者，利用移動終端為游客推送周邊旅游信息；再次，構建覆蓋城市和主要景區的免費無線WiFi服務，在機場、火車站、景區、商業街區、咨詢中心等公共場所為游客提供免費WiFi；第四，結合咨詢中心的性質定位等因素，合理布設實體信息終端，如觸摸屏、三維景區導覽機、虛擬旅游體驗設備等，并保持設備的穩定運行，實現旅游咨詢服務的全面數字化升級。

（五）加強人才隊伍建設

人才是旅游公共服務建設的后續力量，旅游咨詢員等旅游公共服務人員的配備數量、知識儲備、工作態度等直接影響游客的信息獲取及滿意情況，應采取下列措施，加大旅游公共服務人才隊伍建設。

首先，旅游管理部門要對旅游公共服務人才隊伍建設高度重視，解決好機構與人員編制問題，爭取各級財政將旅游公共服務工作經費列為旅游部門預算，在人員配備、資金投入上給予持續支持；同時，可充分利用社會資源，建立起以全職咨詢員為主，專家咨詢團和志愿者為輔的專業化旅游咨詢服務團隊。其次，加快旅游公共服務人員資格認證體系的建立和完善，可參考國家人力資源和社會保障部對其他職業類別的準入制度和等級劃分，建立一套系統而完備的咨詢人員登記、考核制度和任用機制；建立信息咨詢人員的資格和等級等資質標準；設立旅游公共服務人員資質審查、監督和考核機構，并定期對信息咨詢人員進行審查、考核；實行持證上崗，實現旅游公共服務人員管理的專業化及規范化。如可對旅游公共服務人員進行分級管理，將其技術等級分為初級、中級和高級3個級別，并對不同等級給予不同的薪酬待遇，從而激勵服務人員提升業務素質。第三，可根據從業年限制定工資標準，建立旅游公共服務人員職業發展體系，完善旅游公共服務人才福利保障政策，提高其職業認同感和歸屬感。

（作者單位：河南牧業經濟學院）