基于場理論的旅游類高職校園文化品牌構建

金明磊

旅游類高職院校在進行文化品牌建設中，要注重自身所在的旅游行業文化場對其文化品牌建設的影響。只有把院校放在其所處的文化場中，全面關注旅游行業文化場對旅游類高職院校的影響，才能夠構建出適合院校發展的文化品牌。

一、場與文化品牌

文化是高職院校品牌的核心，高職院校的文化品牌不是憑借管理者憑空想象而來的，它產自于是特定的文化氛圍，帶有強烈的文化烙印，高職院校領導和管理者，在實踐中應該強化院校品牌的文化特征，并充分發掘和發揮品牌的文化功能作用。

隨著高等教育事業的發展，以校園文化為核心的高校文化品牌已經成為高職院校發展過程中必不可少的重要因素。文化品牌是高職院校保持社會關注度和良好的社會聲譽，進行自我營銷和自我包裝的重要手段。高職院校的文化品牌包括校園建筑文化、院校管理文化、學生團學社活動、學校校訓等方面。旅游類高職院校作為高職院校中的一個分支，構建一個能夠促進院校發展的文化品牌，能夠在潛移默化中改變院校師生的價值觀念，使培養出來的人才更加符合旅游行業價值觀念；同時，文化品牌作為院校精神文化的核心，能夠起到凝聚人心的作用，促使院校師生自行自我調控，向符合旅游行業的核心價值文化靠攏；最后，一個符合旅游行業發展的高職院校文化品牌是院校發展過程中文化的積累積淀，融合了學院的發展方向，匯聚了旅游行業的重要特征。

場是一個物理學的概念，是指物質之間相互作用、相互轉化所形成的空間。心理學家庫爾特·勒溫首先將物理學中“場”的概念運用到人文社會科學中。文化場是指特定區域內，各種文化現象相互影響，相互疊加的總和。

高校，是一個特殊的文化場所。它不僅是文化的受眾，同時它還是文化的創造者和傳播者。這兩種角色相互疊加，造就了高校特殊的文化場。高校作為文化場的主體，其肩負著育人的使命，在面對著其文化場內的各種文化現象，必須對文化場內的各種文化做出思考和應對。在這個特殊的文化場中，如何構建符合當代特色和時代需要的高校文化品牌，是值得我們思考的問題。

旅游類高職院校的文化場在地域特征、時代特征、行業烙印、文化氛圍、教學形式、實踐方法上都和本科院校、理工科類職業院校、經貿類職業院校等有不同的地方。在文化場中構建文化品牌就是把旅游類高職院校放在其所處的旅游行業文化場中進行研究，把旅游類高職院校區別于其他高職院校進行研究。通過這樣的文化品牌建設研究，對于促進高職院校發展，提升其自身競爭力和知名度，累積文化底蘊有著現實意義。

二、國內外研究現狀述評

國內較早對高校校園文化進行研究的是1986年沈輝發表在《青年研究》上的《校園文化淺析》，該文章介紹了校園文化的形成、校園文化的特征以及校園文化建設。從高校校園文化研究到高校品牌研究的轉變是在2000年前后。寧永紅發表于2002年的《論高校品牌的塑造》是較早進行高校品牌研究的文章，文中提出“高校要清醒的認識到樹立品牌意識的重要性和緊迫性，充分挖掘、打造學校的管理、教學、科研、標識等無形資產潛力，逐漸形成具有自身特色的品牌”。馬必學于2004年發表在《中國高教研究》上的《論高等職業教育品牌戰略》是較早進行高職品牌研究的文章，文中提出“樹立科學的發展觀，注重內涵發展，實施高職院校品牌戰略不僅是關系到每一個高職院校自身生存和發展的重要問題，也是關系到中國高等教育健康持續發展的重要問題”。

姜文明于《旅游學刊》1990年第1期上發表的《樹立長期穩步發展的戰略思想辦好旅游職業教育》和袁立輝于《旅游學刊》1990年第3期上發表的《論旅游職業教育》是國內較早關注旅游職業教育的文章。黃繼元于2003年發表在《旅游學刊》上的《高職院校旅游人才培養模式和教學內容改革方向探討》是國內較早把視野專注于高職院校旅游教育的研究。近些年，隨著旅游類高職教育研究的深入，旅游類高職的教學模式（如：莫志明《旅游類高職教育教學模式建設探討》）、學生核心能力培養（如：鄧菲《淺談旅游類高職學生核心能力的培養途徑》）、學生思政教育（如：葉蔚蘭《工學結合模式下旅游類高職學生思想政治教育探究》）等與旅游類高職教育有關的一些課題均有相關研究。2012年上海師范大學程小康的碩士學位論文《旅游類高職院校校園文化建設研究》則認為“旅游類高職院校校園文化內涵是什么，怎么建設旅游類高職院校校園文化，已經成為促使旅游類高職院校適應社會經濟發展的關鍵所在”。而2011年鄭州大學孫國亮的碩士學位論文《鄭州旅游職業學院的品牌提升研究》更是圍繞旅游職業院校的品牌建設進行了相關研究。

本文是在梳理了前人研究的基礎上從高職院校品牌的核心——“文化”這一角度入手，利用“場”概念，把旅游類高職院校品牌建設的核心內容“文化品牌建設”放入到文化場的整體中進行研究。

三、旅游行業文化場對旅游類高職的影響

旅游行業文化場對旅游類高職院校的發展目標、校園文化氛圍、校園管理、教學科研等方面都影響較大，具體表現有以下幾個方面。

1.旅游行業文化場要求旅游類高職校園文化建設要面向國際化。旅游業是我國對外交流的窗口行業，旅行社、酒店、餐飲、交通運輸行業都經常接觸外國游客。在與外國游客接觸的過程中，要具有國際化的視野和國際化的語言環境，這使得旅游類高職院校在培養學生的過程中要注重國際化。旅游類高職院校的國際化不但要體現在教育教學、師生交流上，還要體現在文化品牌建設上。具有國際化視野和特征的校園文化品牌，能夠對學生產生正向的熏陶和培育，使得學生在潛移默化中具有國際化視野。

2.因旅游行業文化場的影響，旅游類高職院校的校園文化品牌要以其所處的地域文化為基礎。旅游是具有地域性的，旅游類高職院校的文化品牌要以院校所在的地域文化為依托，進行地域文化的培養和整合。旅游的地域性體現在地理文化、民俗風情、飲食習慣的各方面的文化差異上，旅游類高職院校在進行文化品牌構建時，注重旅游行業文化場的地域性特征，能夠在人才培養、招生就業的過程中發揮重要作用。如，符合地域特色的導游培養，能夠使學生在本地旅游行業就業后，在接待外來游客時，對本地風土人情、地域特色有充分的講解，讓游客能夠充分的感受到旅游目的地的地域文化，提升旅游體驗，增進對旅游目的地的文化認同和好感。

3.旅游行業文化場要求旅游類高職院校突出服務文化。旅游業屬于服務性產業，其接待對象、行業要求、行業發展等因素直接影響到旅游類高職要具有服務文化和微笑意識。旅游類高職院校在文化氛圍營造和文化品牌建設時需注重學生服務意識的培養。具有優秀的服務意識是做好旅游業的必然要求。因此，旅游類高職院校要開設禮節禮儀課等，突出其對服務文化的重視，使學生在校園里和走上旅游行業的工作崗位后，能夠用具旅游專業特色的服務性，提升自身職業競爭力，服務和推進旅游行業的發展。

四、基于旅游行業文化場的旅游類高職院校文化品牌建設實踐

旅游類高職院校的校園文化品牌構建和普通高校以及非旅游類高職院校優勢喲不同的重要原因是旅游類高職院校所處的旅游行業文化場有著自身的獨特性，并深入的影響著旅游類高職院校發展。旅游行業突出服務性的特點要求旅游類高職院校需要把校園文化品牌建設和高等職業院校素質教育以及旅游人才培育結合起來，以培育合格的一線旅游人才為方向。在構建旅游類高職文化品牌實踐的過程中，需要注意以下幾個方面。

1.院校文化品牌構建要立足旅游行業，適應旅游行業發展要求，能夠合理的調整教學及各類活動，提升所培養的學生與旅游行業對接的契合度。

2.院校文化品牌構建過程中，除了要注重旅游行業文化場的影響外，也要注重高等職業教育的發展規律，真正的將產學研結合起來。只有以旅游產業為依托，將旅游行業文化場下的產學研三者相融合，才能構建出全面且適合院校發展的文化品牌。

3.注重國際化。國際化是旅游行業文化場對旅游類高職院校的必然要求。國際化不單要注重外語學習，還要加強與境外旅游行業的溝通交流。要讓學生到國外進行實習交流，而且還要選派優秀教師到國外的旅游院校和旅游行業進行學習掛職。只有學生和教師都具有國際化視野，才能真正實現旅游職業教育的國際化。

（作者單位：浙江旅游職業學院）