大象如何在針尖上跳舞

大象如何在針尖上跳舞

很多自己組建全國銷售隊伍的公司，最后都敗在管理半徑過長上，不得不退回經銷商制。經銷商是什么？不就是銷售系統的二老板嘛！

品牌在脫媒

什么叫脫媒？

脫媒就是脫離媒介，供需雙方直接聯系。比如脫媒這個詞用得最多的場合，金融脫媒，指的就是“金融非中介化”。存款人原來要存錢到銀行，再由銀行作為中介，把錢貸給借款人。

但是今天通過P2P這樣的平臺，資金的供需雙方可以直接聯系交易，這就大大削弱了銀行的金融中介作用。

脫媒大肆發展，緣于網絡信息技術的發展。如今的公司可以完全跳過批發商和零售商，直接將產品與服務送到客戶手中，比如小米。也可以建立自己的媒體矩陣，直接與消費者溝通，比如杜蕾斯。

當然，今天這種品牌脫媒還不是主流，但是小米的成功，讓我們看到了脫媒的巨大潛力。即便達不到小米的脫媒深度，如今很多品牌也在小范圍內積極地脫媒。至少是品牌與自己的粉絲（重度顧客）和意見領袖，建立直接聯系和交易。

這就帶來營銷上的一個巨大改變：市場和銷售合二為一了。

長久以來，消費者接受市場信息與下單采購，是高度分離的。他們在電視報紙上看到你的廣告，或許要在一周之后去賣場購物時，才會看到你一個月前就鋪貨到終端的產品。至于這時候他會不會買你的，要看他是否還想得起你的廣告。

電商的出現改變了這一切。顧客在你的官方旗艦店閑逛看對眼了一款產品，幾秒鐘之后他就下單了。市場和銷售高度合一了。

這對企業的運作流程和管理提出了新的挑戰。產品包裝、文案、上架、導流、促銷之間的間隔被不斷壓縮，電商人往往要不眠不休才能應對，將企業對顧客和市場的反應速度，提高到了一個前所未有的水平上。

傳統企業面對電商的高速運轉一時手足無措。因為它們的營銷流程太長了。于是在互聯網上，出現了大企業被螞蟻雄兵瘋狂蠶食的局面，電商上也崛起了很多小而美的品牌。

巨大與精準

但是小而美一旦長大，依然會面對傳統企業要面臨的問題：行政級別增多，一線操作者離決策者越來越遠。

傳統電商企業應對這個問題的方法是：拒絕行政級別，把員工都變成二老板。這其中的典型是韓都衣舍。

韓都衣舍是做韓風服飾起家。只要是做服裝行業的，市場預測就是個大難題。服裝企業很難把握究竟生產什么款式的衣服，什么時間生產多少才適合。企業所針對的市場規模越大，預測也越困難。

因此韓都從一開始走的就是多款少量的模式，選款買手，配合視覺人員和運營人員，三人成立一個買手小組，每個款式都不大量采購或生產，七八百件就算多的了。

小組制非常成功，韓都快速發展，到2011年的時候，韓都就有70個小組。小組一多，原來認為可以調配的資源，沒法調了，公司首頁，給誰不給誰呢？

趙迎光索性給每個小組更高自治權，款式選擇、定價、生產量、促銷全都由小組自己決定，小組提成根據毛利率或者資金周轉率來計算。這實際上就是把小組都變成二老板了。

于是相應的，韓都就變成了一個類似淘寶的小電商平臺，發展出了一個內部資源市場化的機制，已經不是那種行政式的公司了。

韓都的這種模式，固然規避了服裝業最大的風險——庫存，但是作為一個公司而言，也產生了巨大的內耗。韓都甚至要成立相當于發改委的企劃部，協調各小組之間的競爭，防止內耗拖死公司。

韓都可以繼續這樣做，是因為服裝業越來越講究個性，款多量小是未來的主流趨勢，但是其他行業就不能借鑒了。

不能用二老板的方式來化解風險，那么企業終究還是要回到行政計劃體系上來。畢竟，公司存在的意義，就是降低各個分工環節的交易成本。而降低的本質，就是要通過各種越來越先進的技術，對全公司實行精準的計劃調控，用行政命令來降低各環節銜接配合的成本。

比如企業要讓銷售人員到全國各地跑市場，如何發揮他們的主動性，又防止他們偷懶？以前業務員每到一個地方，都要用座機給總部打個電話，證明自己到了出差地。但即便這樣，總部能知道他在外出差時，大部分時間是不是躲在酒店睡大覺？

于是，很多自己組建全國銷售隊伍的公司，最后都敗在管理半徑過長上，不得不退回經銷商制。經銷商是什么？不就是銷售系統的二老板嘛！

如今，手機完美地解決了這個問題。總部可以隨時監控千里之外的業務體系，而且成本非常低廉。

未來的商業世界，固然會有越來越多的長尾，但是龍頭一樣將越來越大。在這個急速變化的市場中，一只大象如何能在針尖上跳舞？最終靠的還是信息技術的發展。

今天，我們已經看到越來越多像i到位這樣的管理信息技術平臺，不但在用信息技術高效解決內部溝通管理問題，同時還通過人工智能，推送企業品牌到達精準人群，并沉淀流量。巨大與精準之間，將越來越和諧統一。