電視·微信：媒介融合中的相互價值體現

■文/王 煌

電視·微信：媒介融合中的相互價值體現

■文/王 煌

隨著新媒體的誕生，微信進入了人們的視野。微信以其顯著優勢得到了廣泛應用，各行各業都在努力促進自身與微信的融合。對于電視媒體來說，促進其與微信的融合非常必要，這種舉措不僅可以發揮微信平臺的優勢，更能促進電視媒體的健康發展。本文將具體探討電視媒體與微信的融合發展，以及電視對于微信的導向作用。

電視媒體；微信；融合

緒論

進入新世紀以來，我國的新媒體發展日新月異，逐漸滲透到社會的各行各業中。以微信平臺為例，各大商家利用微信宣傳自己的產品，形成微信營銷，取得了相當可觀的收益。我國的電視媒體也加快了與微信融合發展的步伐，在融合的過程中仍面臨一些問題，需采取科學有效的融合方法。

1.微信與電視媒體的融合價值

1.1 電視媒體的現狀與價值

電視媒體的受眾非常廣泛，看電視已經成為人們的日常消遣。電視媒體劃分了不同的頻道，用戶可以根據自身的需求選擇。作為先進科學技術發展的產物，電視媒體所從事的社會活動可以為先進文化的傳播提供一定的幫助。電視活動也可以對社會成員多樣化、豐富性需求進行有效滿足。

1.2 微信的現狀與價值

微信是一種深受人們喜愛的網絡通信工具。微信的顯著特點之一就是交互性，不僅可以實現個人與個人的交互，更可以實現個人與集體、集體與集體的交互。用戶在微信上可以發表自己的意見，和對方進行有機互動。對電視媒體互動形式的豐富，是微信自身價值的一種表現。

2.電視媒體與微信融合中的問題

2.1 定位存在偏差

在電視媒體與微信融合的過程中，存在定位偏差的問題。當前我國大多數的電視媒體微信平臺都和官網的內容相重復，許多電視媒體人直接把官網上的信息移植到微信平臺上來，無法體現自身的特色。

2.2 相關數據匱乏

在電視媒體與微信融合的過程中，存在數據匱乏的問題。數據在電視媒體和微信融合的過程中有著非常重要的作用。當前我國許多電視媒體的公眾平臺都沒有建立統一的數據管理系統，對微信的轉發量、評論量進行統計，無法把當前階段的觀眾反映和前一階段進行對比。

3.媒體融合中電視對微信的作用

3.1 增加微信的權威性與可信度

媒體品牌微傳播框架的構建，是微時代傳播語境建設過程中的關鍵要素。微傳播框架的構建過程包括了以下三個方面的作用，第一是對以電視頻道、電視欄目為代表的傳播渠道的整合，第二是對電視臺的形象和主持人自身形象的整合，第三是對電視內容和傳播方式進行整合。時代性和創新性是微傳播結構所表現出來的主要特點。為了對表里不一、亂象叢生的媒介混亂問題進行有效解決，電視媒體與微信之間的實施綁控機制需要與微傳播的傳播特性保持結合。這可以讓新聞咨詢的即時傳播性和互動分享性得到強化。例如央視新聞的微信與CCTV視頻程序的結合，就可以讓權威性的新聞在微信平臺中得到有效傳播。在微信與電視媒體之間的聚合效應得到發揮以后，電視媒體可以對微信平臺的輿論導向進行把握，這就可以讓微信的權威性和可信度得到有效的提升。

3.2 為微信擴大受眾范圍

隨著新媒體的不斷發展，電視媒體的受眾開始出現銳減情況，長此以往，電視媒體的吸引力將大大下降，電視媒體的發展將陷入停頓之中。為了應對這一問題，促進電視媒體和微信的融合勢在必行。微信可以彌補電視媒體的這一不足，二者之間的融合，可以讓電視媒體借助微信平臺，增加和受眾群體的互動。這就可以讓人們對微信咨詢的關注度有所提升。除此以外，二者融合以后，電視媒體每個月可以對微信推送消息的轉發量、點贊量、評論量進行統計，并記錄在數據庫中，這樣，如果轉發量、評論量下降，電視媒體可以通過技術對微信平臺進行完善，并對內容吸引力進行提升。對電視媒體來說，最為缺乏的觀眾層便是青年層，而青年層把微信作為自己的交流平臺，將微信與電視媒體融合，主持人可以在微信中與觀眾進行親切交流，形成良好的互動關系。在電視媒體的價值得到延伸以后，微信的受眾范圍可以突破年齡、地域等因素的限制。因而微信與電視媒體之間的融合，也可以讓微信的受眾范圍得到有效拓展。

3.3 對互動形式進行豐富

微信可以豐富電視媒體的互動形式。電視媒體雖然內容豐富，權威性高，但是無法和觀眾進行互動。人們無法直接對電視節目提出意見，電視媒體也無法根據觀眾的建議進行改進。為了解決這一問題，我國近幾年來興起了大量的真人秀節目，讓明星和現場的群眾進行互動，但是這種互動形式的范圍非常有限，僅限于真人秀的活動區域，并不能滿足觀眾的互動需要。微信正好能彌補電視媒體的這一不足，將二者的優勢進行互補，電視媒體主持人可以在微信平臺上發聲，和群眾保持對話關系。也可以在微信平臺上增設一個意見欄，聽取觀眾的意見，改進自己的節目。除此以外，電視媒體也可以在和微信建立連接的基礎上，對微信的價值進行充分發揮。以微信的“搖一搖”功能為例。用戶打開微信中的“搖一搖”，通過識別聲音即可獲取正在觀看的電視節目。為了和觀眾進行互動，參加有獎問答、派送紅包等活動，可以讓電視媒體和觀眾建立友好的關系，逐步提升觀眾對電視媒體的喜愛度與信任感。因此電視媒體應該利用微信平臺，增加和受眾群體的互動。圖1所示的內容為央視微信公眾號的主要界面。

圖1 央視微信公眾號

4.電視與微信融合不好的原因

4.1 微信與電視媒體的受眾層次已經分流

受眾層次的分流，是二者融合過程中的首要問題。一對一的人際傳播、組織傳播和群體傳播是微信中的主要傳播方式，相比于電視媒體，微信的受眾群體表現出了以下特點，一是用戶群體具有年輕化高學歷的特點，微信的私密性相對較強，智能手機在大學生、高層人員和白領階層中普及以后，用戶出于工作學習的需要會對通信工具進行運用。第二，傳播的主體雙方也存在著一定的關系親密特點，微信中的用戶驗證功能可以對一些陌生人的騷擾信息進行有效阻擋，這就可以為傳播內容真實性提供保障，微信用戶人數的增加，也讓電視媒體的受眾層次流入到微信之中。電視與網絡媒體之間的受眾爭奪，成了影響二者融合的主要因素。

4.2 體制原因

體制因素也是影響電視與微信媒體融合的主要因素。很多媒體的微信賬號目前只停留在開通狀態之下。從運營管理的角度來看，一些電視媒體的官方微信存在缺乏規律性的信息推送問題。在用戶的信息需求無法得到充分滿足的情況下，用戶會對官方的微信賬號失去信任。從推廣力度來看，出現在電視屏幕中的微信二維碼、粉絲沙龍和電視媒體的官方微博是電視媒體所采用的主要推廣方式。一些電視媒體會采取通過已有微信訂閱用戶進行官方微信轉發的推廣方式，相比于一些與商業有關的微信公眾號，這種推廣方式存在缺乏吸引力等問題。在吸收到一定范圍的用戶以后，在訂閱戶數量相對飽和的情況下，用戶取消關注的問題也會讓訂閱戶數量表現出負增長趨勢。第三，忽視用戶體驗也是一些媒體的微信賬號表現出來的問題。單一的黑色文字或大段的文字信息會讓用戶在閱讀視覺上有所不適。單一化的服務模式也會讓微信公眾號的針對性有所缺失。

5.結論

新媒體的發展為傳統媒體提供了新的發展方向，為了抓住時代的機遇，推動新聞媒體行業的發展，促進電視媒體和微信的融合勢在必行。數字媒體觀念的樹立，是電視媒體在未來發展中需要關注的重要問題。

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（作者單位：湖南大學）

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1671-0134（2017）07-057-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．014