網紅經濟探秘

袁野

[提要] 從曾經的粉絲過萬小網紅，到“papi醬”獲得1，200萬元投資，網紅的商業價值已被充分發掘，從“吸睛”向“吸金”邁進。由網紅而產生的網紅營銷也成為網絡營銷新形態，改善了傳統供應鏈效率低以及客戶精準營銷的問題。而網紅經濟背后存在的問題也不容忽視，網紅以及網紅經濟的未來將以更加專業化的模式朝向更加專業化的領域發展。

關鍵詞：網紅；網紅經濟；網絡營銷；網紅運營；電子商務

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月16日

一、網紅及網紅經濟

2016年被稱為“網紅直播年”，據統計，2016年中國網紅產業規模達528億元人民幣，相當于國內最大快消品生產商伊利2015年全年營業額，是優衣庫大中華區2015全年營業額的三倍，超過2015年中國電影440億元的總票房，相當于加勒比國家海地2015年國民生產總值。易觀Analysys預測，2018年中國網紅產業規模將突破1，000億元人民幣。

（一）網紅的產生和演變。“網紅”是“網絡紅人”的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧。網紅具有兩個特征：一是基于互聯網主動或被動地生產內容；二是他們在互聯網上擁有數量較多的粉絲。網紅包括但不限于人類，還有網紅酸奶、網紅動物、網紅建筑物等。

實際上，網紅在20世紀90年代就已經出現，以痞子蔡、安妮寶貝等為代表人物。他們極具才情和文筆，在天涯、貓撲等論壇和文學網站以文字安身立命并走紅。他們大多靠網絡積累人氣，成為傳統的作家或文字工作者，靠出版物或從事文字工作獲利。到了2003年，隨著博客的出現，論壇的功能升級，芙蓉姐姐、奶茶妹妹的照片在網絡走紅，以圖片加文字為主要表現形式的網紅新時代到來了。在這個時代，成名靠博眼球的炒作，網絡女性占盡優勢。網紅商業模式逐漸成熟，專業化的運作團隊開始出現，網紅主要從商業演出或代言活動中獲利。從2010年開始，一些人在微博分享搞笑段子受到粉絲追捧，同時出現的還有電商模特，他們靠微博展示產品，將顧客變為粉絲，為網絡營銷開辟了新模式。2014年，進入富媒體時代，短視頻、直播興起，網紅與直播結合，如回憶專用小馬甲、游戲主播PDD LIU MOU，分享短視頻的papi醬。直播平臺、視頻APP、微博也成為了網紅孵化和發展的新陣地。已經具備完整的網紅產業鏈，通過廣告、商品、虛擬禮物等多樣化方式變現。

（二）網紅經濟現狀。隨著網紅的商業模式日趨成熟，網紅產業鏈的逐步完善，中國網紅開始向網紅經濟發展。用戶消費心理發生轉變，他們愿意為個性化內容及價值認同而買單。消費有兩重含義：一重是消費的自然屬性，一般指產品功能；另一重是消費的文化屬性，指商品的社會象征性，它可以成為某種社會地位、生活方式、生活品味和社會認同等符號。隨著經濟的發展，尤其是近幾年80后、90后群體消費能力的提高，他們不僅愿意為了產品功能而付費，也愿意為了表現自己的品味和個性以及文化認同而付費。這在一定程度上為粉絲因支持網紅而消費提供了基礎。目前，網紅進行商業化變現的方式主要有：

1、虛擬禮物或打賞。在很多直播平臺，如花椒、映客上，粉絲可以通過直播平臺給網紅贈送虛擬禮物，或直接在網紅的微博、微信平臺為內容打賞。

2、銷售商品。將網紅的粉絲流量導向電商平臺，通過向粉絲銷售商品變現。如淘寶紅人店、主播的淘寶店鋪、自媒體的微商微店等。

3、廣告。網紅通過貼片廣告、品牌植入、軟文等廣告方式，在微博等社交媒體上撰寫營銷軟文，或在網絡劇中為品牌商做植入廣告。

4、IP品牌化。做內容生產者，內容IP品牌化，對外授權改編，并跨領域運作，實現更大衍生價值。

5、簽約公司。網紅代言熱門網游，電競選手簽約游戲直播平臺做主播，獲得簽約和代言收入。條件優秀的網紅進軍娛樂圈，簽約娛樂經紀公司，進行商演、廣告代言等，賺取演繹通告收入。

二、網紅營銷分析

網紅透過微博聚集粉絲并且取得廣告分紅以及電商收入成為一般民眾渴望的目標。新浪娛樂曾經這樣歸納過網紅營銷：“以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。”

（一）網紅的營銷價值。網紅營銷的關鍵在于共振，面對一場輿論狂歡，各種類型的人都會來借勢營銷。出現網紅事件，要能夠迅速跟進并進行二次傳播，觸發網友情緒的痛點，快速地進行傳播和推進。網紅因其具有平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業價值正在被逐漸挖掘。

1、信息告知。網紅一般具有數量龐大的粉絲，他們在互聯網上跟隨網紅，所以網紅可以利用這個優勢，通過天然的信息傳播渠道（如微博、美拍等），向自己的粉絲做信息告知。品牌商可以結合網紅自身的內容、渠道，將產品信息植入，利用網紅宣傳產品，使粉絲產生購買行為。

2、煽動作用。網紅一般具有較強的煽動力，粉絲愿意聽從他們的指揮。在直播平臺，主播們經常會號召粉絲參與活動或共同做某些事，比如一起玩游戲。在主播的邀請下，粉絲下載某個游戲，實際上，游戲廠商和主播私下有按下載分成的合作。

3、模仿效應。模仿是人的一種本能，分為有意識模仿和無意識模仿。粉絲對網紅有喜愛和崇拜之情，會有意無意地模仿網紅的行為。所以，在網紅營銷中，經常讓一部分網紅使用產品，在無形中展示產品，淡化廣告概念，使粉絲跟隨模仿，從而購買該商品。

4、價值認同。網紅的核心是內容，內容的本質是價值。和品牌輸出價值一樣，網紅也會輸出自己的價值。喜歡一個網紅，認同他的價值，就可能喜歡與他具備同樣價值的品牌和產品。

5、背書價值。網紅與自身的粉絲，是建立在相互信任關系之下的。由于他們在大眾心目中的專業形象，當他們推薦某個產品時，可以迅速降低信任成本。也就是說，可以通過網紅的背書，降低網紅粉絲對品牌或產品的信任成本，這對于銷售轉化是有很大幫助的。

（二）網紅營銷模式

1、社交平臺。網紅與粉絲的互動一般通過社交平臺，在這些平臺上，網紅依據自身特色，發表短視頻、圖片、段子等獲取粉絲，將自己通過這些渠道主動博取關注及粉絲數量。當粉絲積累到一定數量，通過對話提高用戶活躍度，實現社交平臺穩定持續，最終實現銷售。

2、網紅經紀公司。隨著網紅的快速發展和網紅經濟日趨成熟，出現了網紅孵化器公司。孵化公司主要負責店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計，而網紅們只需與粉絲溝通、推薦產品。由于資本的介入，網紅們不再單打獨斗，逐漸變得規模化，甚至開始形成一條網紅運營的流水線。與獨自發展相比，公司化的運作讓一些新晉網紅的粉絲群體得到了迅猛擴張，而對于成熟網紅來講，網紅運營中存在的各種問題也可以得到改善。

3、電商平臺。網紅經濟效益的顯現，使得越來越多的傳統電商運營公司看到了商機。目前所知幾家比較成功的網紅運營機構，都是從傳統的淘寶運營直接轉型到網紅孵化，并獲得了資本的支持和快速的發展。

三、網紅經濟存在的問題

網絡具有無國界、無時無刻的特點，在這個網絡舞臺上，各種能人、特長者可以無限展示自己，把每一個人的優勢都最大限度地挖掘出來。網紅經濟既是新經濟的組成部分，也是新經濟的魅力所在。不過，網紅經濟也存在一些問題。

（一）粉絲沉淀及維系困難。在這個碎片化時代，信息快速更迭，粉絲注意力轉換快速，博人眼球容易，但持續很難。對于那些暫時契合了用戶需求而迅速走紅的網紅來說，怎么不斷迎合用戶需求，提供持續的創新內容，從而獲得用戶的持續關注，延長整個生命周期，是網紅面臨的重大挑戰。網紅紅了以后，如果沒有深厚的個人底蘊有可能只是過眼云煙，所以應該更多地思考如何持續發展和升級，形成自己的口碑與品牌，并打造自己的核心競爭力。

（二）行業發展尚不規范。目前，行業內尚未形成統一的網紅商業價值評價標準，產業鏈主要參與方（如經紀公司、直播平臺）還處于混戰狀態。網紅生產內容仍以隨機的UGC為主，網紅電商的供應鏈體系仍不健全，產品的品質急需改善。而整個行業競爭逐漸進入白熱化，未來，市場將面臨調整，整個市場發展將逐漸歸于理性。

四、網紅的未來發展趨勢

中國著名商業心理學家、網紅經濟幕后推動者張世龍在分析網紅時代的商業邏輯時表示：“現在是網紅的時代，雖說如此但是這還遠遠不夠，未來幾年網紅可以撐起商業領域的半壁江山，網紅手中的流量可以左右很多下游產業。”未來網紅的發展將專注于某個垂直領域，而運營也將更加專業化。

從目前的情況來看，網紅生產的內容正在慢慢從泛娛樂的文字、顏值及搞怪等向垂直領域縱深。在垂直化細分領域，網紅通過更專業化的內容生產，不斷吸引用戶及粉絲的關注。受到更加專業化的內容吸引，用戶付費的意愿更強，細分市場將會迭代產生更高商業價值的網紅，如美妝網紅、競技網紅、美食網紅、旅游網紅等等，他們將具有更強的變現能力。

如今，網紅市場競爭日益激烈，如何在眾多網紅中脫穎而出，獲得粉絲的持續關注是網紅發展的重點。同時，隨著網紅產業的深入發展和日趨成熟，網紅逐漸改變單槍匹馬的作戰狀態，他們將通過更為專業化的團隊進行內容的策劃、制作及輸出，以保證產出質量，獲得持續的競爭優勢。

主要參考文獻：

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2017.

[2]鄭文聰.網紅3.0時代的特征及受眾心理[J].新媒體研究，2016.6.