企業品牌資產創建研究

張劍

[提要] 企業品牌資產的創建是一個長期投資的過程，創建工作主要從品牌宣傳和品牌體驗兩方面進行開展，其中品牌宣傳屬于攻城策略，而品牌體驗則是攻心策略，兩者相輔相成。

關鍵詞：品牌；品牌資產；資產創建

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月12日

一、引言

隨著中國經濟的不斷發展，國外企業攜帶著雄厚的資金和品牌優勢涌入中國市場，不但給國內經濟帶來了繁榮，也帶來了市場的激烈競爭。國內本土企業在面對大好市場機會時，是否做好了應對國際企業競爭的準備呢？從國內本土企業的市場不斷萎縮，逐步喪失中高市場淪為市場邊緣者的情形看，現實不容樂觀。失敗的原因有很多，而企業是否能夠創建一個強勢的品牌卻在其中扮演極其重要的角色。

二、品牌資產創建

通過長期研究，我們認為要想創建強勢品牌，一方面要繼續通過精心策劃的品牌宣傳來創建消費者對品牌的聯想；另一方面則要加強策劃品牌體驗，使消費者對品牌產生情感上的認同，使品牌聯想更為深入人心。這也應了中國的一句老話：“攻城者為下，攻心者為上！”品牌宣傳就是攻城，而品牌體驗則是攻心，我們希望兩者能夠結合起來，為中國企業創建強勢品牌提供強有力的工具和方法。兩個方法的思想結構如圖1所示。（圖1）

（一）品牌宣傳。品牌宣傳在品牌資產創建過程中主要起到教育消費者，讓消費者認識品牌，創建品牌聯想的作用，所以品牌宣傳更多地體現為在消費者接觸企業產品之前幫助消費者對企業產品和品牌產生認識和建立相應聯想。而且品牌宣傳的方式和方法很多，不同的方法所起的作用也不盡相同，尤其是在創建品牌聯想方面，有些宣傳方法可以幫助消費者對企業品牌直接產生認識和聯想，而有一些則是豐富消費者對企業品牌的認識和聯想，創建的是品牌次級聯想，所以我們要區別對待不同的品牌宣傳方式方法。

1、一級品牌聯想創建。一級品牌聯想創建方法主要是指一些可以幫助企業直接將品牌定位設計的品牌核心價值直接傳遞給消費者，在消費者腦海里產生企業期望的品牌聯想的方式方法。一級品牌聯想創建方法是企業品牌資產創建的直接方式，是由企業起主導作用的品牌聯想創建方法，主要的形式有：廣告宣傳、公關宣傳、促銷宣傳和人員推銷，而其中廣告宣傳又是最核心、效果最直接、影響面最廣的方法。

（1）廣告宣傳。廣告宣傳作為一種重要的信息傳遞方式是企業品牌資產創建的主要方法，也是很多企業非常看重的品牌資產創建方式。隨著社會的不斷發展，尤其是近年來信息技術的發展使廣告宣傳的方式發生了翻天覆地的變化，出現了很多新的方式，這種變化主要體現在廣告宣傳的媒介選擇上，所以根據廣告宣傳媒介選擇的不同，我們將廣告宣傳分為：大眾媒體廣告、小眾媒體廣告和新興媒體廣告。

①大眾媒體廣告。大眾媒體主要是指一些能同時向大范圍內的群體進行信息傳遞的媒介，主要形式有：電視、廣播、報紙和雜志。其中，電視由于同時具有聲音、圖像、動畫等信息元素，使得電視在進行信息傳播時具有觀眾記憶效果好，利于品牌核心價值傳播的優勢。而且一些收視率高的電視臺可以幫助企業快速地提高品牌知名度，在消費者腦海里建立企業期望的品牌聯想；而廣播、報紙和雜志在社會媒體發展的新時代背景下越來越表現出專業化的發展方向，因此這些媒體在特定細分的目標群體中的影響越來越大。所以，對于目標群體，公司可以根據客戶的消費、生活習慣發現他們信息獲取的媒介方式，并以此作為公司進行廣告宣傳選擇媒體的依據。

②小眾媒體廣告。小眾媒體主要是指一些信息傳遞范圍比較小，受地域限制比較大的媒體，主要形式有：戶外媒體、銷售現場媒體、直接營銷媒體和交通媒體。這些小眾媒體廣告由于信息傳播范圍小，局限于某一地方，所以往往用作重點市場的重點宣傳，作為大眾媒體廣告宣傳的配套工程，用來加強目標消費者對大眾媒體所傳遞信息的記憶強度和品牌聯想的作用，且無法獨立承擔創建品牌聯想的重擔。

③新興媒體廣告。新興媒體主要是隨著信息技術的發展在近幾年出現在大眾面前的媒體，而且它們憑借著信息技術的最新發展成果而呈現出其他傳播媒體無法比擬的優勢，主要形式有：智能手機、互聯網、樓宇電視和電影。

智能手機和互聯網的聯合產生了強大的移動互聯網，隨著智能手機的不斷普及，手機作為一種與目標客戶離得最近，在一起時間最長的媒體具有不可低估的宣傳潛力。

這些新興媒體無論是信息傳播形式，還是與目標客戶的接觸方式上都具有自己的獨特之處，所以企業要充分研究新興媒體的特點，制定企業品牌宣傳的新方案，以此來趕上時代的變化。

（2）促銷宣傳。促銷活動的作用除了刺激客戶的消費增加外，更為重要的是向客戶進行品牌形象展示和品牌核心價值的直接傳遞。絕大部分的促銷活動如果從經濟效益的角度進行考察的話，十之八九的促銷活動都是虧本的，是花錢掙吆喝。所以，對于促銷活動，企業要盡可能地發揮其宣傳作用。而且促銷活動在品牌宣傳過程中具有可以直接接觸客戶，活動過程客戶參與度高，客戶體驗豐富的特點，這些對于品牌核心價值的傳遞就有很好的效果。

（3）公關宣傳。企業可以巧妙地利用各種社會事件，或通過贊助慈善活動和文體活動等形式來宣傳和塑造企業品牌形象。而且公關宣傳方式可以減少消費者對企業品牌宣傳的抵觸情緒，而達到一種潤物細無聲的宣傳效果。公關宣傳不能直接宣傳品牌的核心價值，但是可以間接地提升品牌的知名度和美譽度，引導客戶對品牌的輿論評價。

（4）人員推銷。企業一般都有很多工作崗位直接面對客戶，尤其是其中的業務員和促銷員，他們處在接觸客戶的最前沿，是企業接觸客戶次數最多的工作人員。所以，業務員或促銷員在與客戶進行接觸代表著企業，是企業品牌形象的直接體現，他們的一言一行將成為客戶理解企業品牌核心價值的重要信息依據。因此，企業必須嚴格篩選、培訓業務員或促銷員，使他們成為企業品牌的代言人。

2、次級品牌聯想創建。次級品牌聯想主要指可以豐富品牌核心價值，對企業品牌資產起到補充作用的一些間接品牌聯想，而且這些聯想往往是消費者將對其他事物的認識轉移到企業品牌上而產生。所以，次級品牌聯想是企業努力將消費者對其他事物的良好聯想轉移到企業品牌上，實現消費者愛屋及烏的效果，具體的形式有：人物借用、地點效應和其他品牌。

（1）人物借用。人物借用指企業借用消費者對相關人物的認識和聯想來豐富企業品牌聯想的方式。企業經常借用的人物有：一是名人，包括：娛樂明星、體育明星、科技專家等具有廣大社會影響和知名度的人物，企業可以通過借用他們的影響力、人物形象來豐富品牌聯想和形象；二是企業內部人員，包括：員工和企業老板，企業可以通過塑造企業員工或老板的良好形象來豐富品牌聯想。

（2）地點效應。地點效應指企業通過借用消費者對與企業品牌有關地點的認識和感受來豐富企業品牌聯想的方式。常為企業借用的地點有：一是產品原產地，由于某些地域在某些產品的生產過程中具有其他地方無法比擬的得天獨厚的優勢資源，在產品品質方面廣為認可。所以，企業就可以通過宣傳企業品牌產品來自于這些被消費者廣為認可的地方，使消費者對企業品牌間接產生良好的品質聯想，并接受和認可企業品牌；二是產品的銷售終端，銷售現場的裝修、賣場氛圍也會使消費者產生相應的消費體驗和感受，而客戶也會將這些體驗和感受轉變成對企業品牌的認識和聯想，所以企業可以充分利用相關銷售終端的形象來豐富和塑造品牌聯想和形象。

（3）其他品牌。企業產品在銷售過程中和很多其他的品牌產生聯系或關聯，這時企業可以借用這些相關品牌的影響力來宣傳企業品牌，并豐富企業品牌的聯想。具體可借用的品牌有：其一，公司品牌，很多企業的品牌具有多層結構，有些企業原先的品牌已經在市場上具有了一定的知名度和美譽度，尤其是那些通過多年努力創建起來的公司主品牌，這時企業在為新品牌創建品牌資產時就可以借助這些品牌的影響力，為新品牌快速地注入品牌資產，將原有品牌的影響力轉移到新品牌上；其二，企業除了可以借用公司自己原有品牌的影響力之外，還可以通過關聯的方式借用其他企業的品牌資產來為企業品牌創建資產。比如：可以通過與其他企業簽訂品牌授權許可合同，用其他企業的品牌影響力為企業品牌宣傳進行背書，也可以通過借用產品生產所用原料或零部件的強勢品牌為企業品牌背書，還可以通過與其他企業進行簽署品牌聯盟的方式來借用其他企業品牌的影響力。

（二）品牌體驗。現在營銷越來越認識到企業不能再完全依靠說服消費者來接受企業品牌和產品，而應想方設法地讓消費者從內心深處接受和認可企業品牌。所以，企業在品牌資產創建過程中不能只有品牌宣傳，還要有品牌體驗，通過體驗讓客戶對企業品牌產生更為深入和直接的感受，從而使消費者對企業品牌產生情感上的認可和接受。如果說品牌宣傳是企業通過信息傳播媒介對消費者進行品牌認識上的教育和引導，那品牌體驗則是努力通過消費者對品牌的直觀感受，培養消費者對企業品牌的情感認可和依賴。品牌體驗作為一種品牌資產創建的攻心戰略，開展方式應該圍繞著消費者內心感受的產生機制而設置，所以品牌體驗主要通過協調規劃和設計以下幾個方面：品牌體驗主題、品牌體驗接觸方式、品牌體驗內容和品牌體驗媒介來營造消費者良好的品牌體驗過程，從而使消費者對企業品牌產生企業期望的心理感受和情感。

1、品牌體驗主題。企業在開展品牌體驗時必須首先明確體驗的主題是什么，如此才能使消費者產生一致且明確的體驗感受，否則品牌體驗會混亂而效果模糊或失控。但是，品牌體驗主題如何設置，依據什么來設置呢？絕不是由企業營銷人員隨意進行，品牌體驗主題的設置依據的是品牌定位，是品牌定位設計好的品牌核心價值，這個是品牌主題設置的核心思想是引導品牌體驗活動開展的思想基礎。如此才能保證消費者通過品牌體驗活動產生的情感和感受是企業品牌核心價值在消費者身上的具體呈現。

2、品牌體驗接觸方式。品牌體驗講究消費者的參與，要求消費者盡可能地參與到品牌體驗活動中。但是消費者如何進行品牌體驗呢？這個還得回到人們接收外界信息的基本感官，企業在品牌體驗活動的開展過程中要盡可能地調動消費者的看、聽、聞、味和觸等感官，使消費者全身心的參與和感受體驗活動中的品牌信息，從而產生企業期望的感受和情感判斷。所以，企業品牌體驗活動要盡可能地調動消費者的多種感官，從而使消費者產生深刻且難忘的愉悅體驗。

3、品牌體驗內容。在設計品牌體驗活動時，企業讓消費者體驗什么呢？即：具體的體驗內容，消費者在體驗活動中體驗和感受的東西。就現有的研究來看，消費者在體驗活動中的體驗內容主要有：其一，情感體驗，即：消費者通過體驗活動產生一定的情緒波動，觸發一定的情感；其二，思考體驗，即：消費者通過體驗活動獲得思考問題，解決問題的思想過程；其三，娛樂體驗，即：消費者通過參與體驗活動獲得娛樂、愉快、放松的感受；其四，避世體驗，即：消費者通過體驗活動獲得一種虛幻、擺脫現實世界的超脫感受；其五，審美體驗，即：消費者通過體驗活動可以欣賞到美的事物，獲得一種美的洗禮。但是，品牌體驗活動的內容不是要求五種體驗內容都要呈現，而是根據品牌定位設計的品牌核心價值來有所選擇地設計品牌體驗的具體內容。也就是說品牌體驗內容是在為了更好地呈現品牌定位的前提下而選擇以上五種形式中的某一種或幾種的具體組合。

4、品牌體驗媒介。企業通過什么將品牌的體驗內容傳遞給消費者呢？這個涉及到品牌體驗的媒介，即：用來傳遞品牌體驗內容和信息的事物。通常常見的品牌體驗媒介有：一是產品。企業銷售給消費者的具體產品本身就是消費者體驗和感受企業品牌的重要載體，因為產品的外觀、包裝、質量、性能和價格等因素無一不是形成消費者對企業品牌體驗的重要因素；二是服務。消費者在享受企業提供的各種服務的過程會直接產生對企業品牌的感性認識和判斷，且消費者品牌體驗的形成在很大程度上決定于企業所提供的服務內容和水平；三是情境。企業精心設計和布置的消費情境也是消費者品牌體驗產生的依據和重要因素；四是事件。企業可以通過設計一些活動或事件讓消費者參與其中，從而影響消費者品牌體驗的形成。當然，具體用哪種媒介來傳遞品牌體驗，主要取決于品牌定位和由此而生的品牌體驗主題、品牌體驗內容以及目標消費者的具體心理特征。

品牌體驗設計的四個方面：品牌體驗主題、品牌體驗接觸方式、品牌體驗內容和品牌體驗媒介是相互制約和相互配合的，具體設計的依據和中心就是圍繞著如何讓目標消費者產生與品牌定位相符的品牌體驗和感受。

三、結束語

企業品牌資產的創建是一個長期投入的過程，而且現在市場競爭激烈程度的加劇使這種投資的效率越來越低，有時候會出現投入與產出不成正比。所以，現實的市場情況要求企業在品牌資產創建過程中加強規劃和設計，使企業品牌資產的創建過程有序、得法、有效。而本文提出了一個企業品牌資產創建的戰略框架，即從品牌宣傳和品牌體驗兩個方面同時開展，而且兩者不是孤立的，是相互配合相輔相成的。

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