項目群管理在企業市場研究中的應用

劉小川

摘 要：企業發展過程中，隨著管理項目的增多，傳統的項目管理模式不能滿足要求。快消品企業面臨多變的市場形勢與激烈的市場競爭，市場研究在產品研發中起著非常重要的作用，往往需同時開展多個項目。在企業市場研究部門內，將項目分為理論研究、數據分析和常規調研三類。根據各類項目特點，運用項目群理念管理多個項目，提升項目執行效率，可以保證項目更好地符合企業整體戰略利益。

關鍵詞：項目管理；項目群管理；市場研究；項目群框架

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）24-0015-05

引言

為應對市場挑戰，很多企業以項目化運作的模式來提高工作效率。隨著企業的發展，管理項目增多，多項目同時運作，如何組織好、管理好這些項目，是現代企業項目管理面臨的重要問題。

對大型企業而言，理想的項目管理模式是由專門的項目群管理辦公室統籌管理公司所有項目。這種模式涉及到公司組織結構的變化，跨部門職權調整，實現難度較大。比較可行的辦法是，在有較多項目運作的部門內部推廣項目群管理，從企業戰略出發，選擇確立項目，建立部門內的多項目管理機構，進行總體計劃，協調項目資源，對各個項目進行監控、考核，成功完成所有項目。相對于傳統的項目管理，項目群管理更側重于組織的戰略，在整體上進行規劃、控制和協調，是組織的、戰略的、不確定的[1]。下面，我們將聚焦于企業市場研究類項目，探討項目群管理模式的具體應用。

一、企業市場研究工作的特點

企業市場研究工作具有以下特點，它們為本企業執行市場測試、數據分析等一系列相互關聯的任務。面對具體的研究對象，每一項工作獨特而唯一，有明確的時間要求。同時，市場形勢瞬息萬變，研究工作面臨較多不確定性，需要建立一個開放的研究團隊，利用各種資源解決問題。這些特點使得企業市場研究工作具備了項目特征，可以使用項目管理的相關理論去管理研究工作[2]。

為了完成企業戰略目標，往往需要開展多個市場研究項目。此時，我們要根據公司所處的行業環境和不斷變化的戰略目標，運用項目群管理理念，對一群互相關聯的項目進行綜合管理，以實現單獨管理每個項目所不能實現的目標，起到協同效應和整體大于局部之和的作用[3]。

二、市場研究類項目群框架

項目群是對項目進行集群管理的組織框架，其管理的項目相近或相互關聯。在企業研發新品，生產和銷售產品或服務的過程中，需要收集市場信息，分析消費需求，洞悉消費趨勢，由此開展一系列針對性的市場研究工作。我們把企業市場研究項目分為三類，即理論研究類、數據分析類、常規調研類。在公司統一的項目群管理體系下，市場研究項目群管理框架（如下頁圖所示）。

三類項目相互關聯，彼此影響，在公司整體戰略目標下，為研發、銷售等部門提供市場研究服務。在項目群管理理念下，單個項目除了體現自身價值，還將與其他項目產生協同效應。對三類項目的工作內容、價值體現、主要活動、協同效應的總結（如下頁表1所示）。

項目群內，理論研究、數據分析和常規調研三類項目并不是孤立地存在與運行，它們相互提供其他類項目所需的信息。以常規調研項目為例，它與理論研究項目密切相關，基礎理論的研究內容可以幫助其在調研過程中選用適合的調研方法和準確的數據處理模型。反過來，常規調研項目采集的數據可以豐富理論研究所需的數據庫，并對數據處理模型進行優化。三類項目間彼此影響的關系（如下頁表2所示）。

項目群內，項目間的關系除了相互關聯、協同發展，也會為了企業資源展開競爭。實際上，項目群管理的一個重要工作就是在項目間合理分配資源，并最大化資源的價值。

三、市場研究項目群管理過程及關鍵問題分析

項目群管理過程包含項目群前準備、項目群啟動、項目群建立、項目群利益交付和項目群收尾五個階段[4]，具體內容（如下頁圖2所示）。

下面，我們將具體分析市場研究項目群管理過程中的幾個關鍵問題。

（一）項目的篩選與分類

企業項目群管理部門需要對提出申請的市場調研類項目進行篩選。企業開展市場研究工作，是為企業戰略利益服務的，選擇的市場研究類項目必須符合企業總體戰略。同時，還需對項目進行技術、經濟、企業資源、社會影響等全方面的可行性研究[5]。

通過篩選的項目，可對其進行分類。如前所述，市場研究類項目一般可分為理論研究類、數據分析類、常規調研類，不同類別的項目側重點各不相同，具體的研究項目可據此確定研究重點、項目價值、資源投入以及如何與其他項目協同發展。

（二）項目群的關系管理

相比項目管理，項目群管理者更加注重關系的管理。有效的項目群管理基于成功的關系管理，群內項目產生協同效應，項目群作為一個整體，符合公司戰略目標，實現價值最大化。項目群關系管理需要注重以下幾個方面。

1.信息與知識共享。項目群內，應以報告、記錄等各種方式建立信息與知識共享機制，在項目之間形成信息的“傳遞+反饋”閉環。信息與知識在項目間的共享可以使單個項目的經驗、教訓、成果成為整個項目群的組織資產，它有助于發現項目風險，提升項目運作的效率與成功率[6]。對市場研究類項目群而言，各個項目分別聚焦于市場研究的各個環節，項目調研過程中獲取的市場信息、消費趨勢分析、產品反饋等內容對市場研究各個環節都是比較重要的信息。

2.項目進度管理在各個項目運行的過程中，需要考慮項目間可能存在的前后邏輯關系。就市場研究類項目群而言，部分常規調研類項目可能會采用一些市場數據作為調研基礎，這就需要我們在安排各項目進度計劃時，適當提前相關數據研究類項目的項目活動。同理，如果我們需要通過市場反饋數據優化理論研究，就應該把理論研究類項目的優化活動安排在相關調研項目活動之后進行。在進行項目群進度管理時，除了要進行單個項目的進度管理，還需要綜合考慮各個項目之間項目活動的邏輯關系、項目工期等內容。

3.組織資源調配。項目群中的項目共享組織的資源，需要在項目之間進行合理的資源調配。常用的做法是建立整個組織的資源分解結構和資源甘特圖。

資源分解結構是將項目使用的每一項資源在項目間進行分解，明確資源的可用期限，每個項目對資源的需求量等內容（如表3所示）。

在資源分解結構的基礎上，可繪制資源甘特圖，將每項資源詳細分解，明確各項目占用資源的具體時間（如下頁表4所示）。

當公司資源受限，需要在項目間調配資源時，可以調整部分項目的進度，保證高優先級項目的資源需求，也可以對處于非關鍵路徑的資源進行資源平衡，削峰填谷，使總體的項目資源需求平衡。

4.溝通機制。有效的溝通機制是項目群協同管理成功實現的基礎。項目群內，項目之間存在一定的競爭關系，良好的溝通可以提高彼此信任度，有助于各項目方意識到合作關系的潛力，實現資源共享，彌補各自不足，提升各項目績效。具體而言，建立項目群溝通機制可以按以下步驟進行（見下頁圖3）。

（三）項目群的項目評估

項目群運作涉及到項目間的資源分配、進度協調等，在資源有限，無法滿足所有項目需求，或各項目進度發生矛盾時，項目群管理者需要解決“應該優先把資源分配給哪個項目”“應該優先保證哪個項目的進度”等問題。這需要對各項目進行評估，排定項目優先級。

對市場研究項目的評估，可以從政治、經濟、社會、技術、環境、法律等方面進行，主要內容（如下頁表5所示）。

針對項目或項目群的評估已有多種成熟的方法，如同行評議法、成本效益法、層次分析法等[7]。在實際應用中，評估的關鍵是從現有的多種方法中選取合適的加以應用。

項目群管理進程中，項目的評估是滾動進行的，隨著企業內外部環境的改變，不斷更新評估，并在此基礎上對項目優先級進行排序。

四、案例研究

下面以A公司項目為例，對市場研究類項目群的管理進行分析。

A公司是一家生產快消品的大型企業，其市場研究部門有多個項目同時運作，研究內容涉及數據分析模型、品牌狀態、消費者細分、產品調研等多個領域。

A公司市場調研部門以項目群管理模式管理上述項目，采取的措施主要有以下幾點。

（一）將擬開展項目分類

（二）根據各項目活動間的邏輯關系，確定項目開展的先后順序

對各項目進行分析，“品牌追蹤分析研究”項目獲取的相關市場數據是開展其他項目研究所必需的基礎數據，因此最先確定該項目的立項。

隨后，A公司開展“產品市場跟蹤系統研（下轉199頁）（上接18頁）究”項目和“消費者細分群體追蹤研究”項目。這兩個項目分別聚焦于產品和消費者，進行產品評估的理論研究和目標消費群體的研究，根據資源情況，可并行開展，也可分別進行。

在上述各項目研究的基礎上，根據研發部門的需求，A公司逐漸將研究領域拓展到實際產品的定性定量研究（“新品定性測試”和“產品定量調研”項目）。

（三）根據項目優先級和進展情況，確定項目人員、合作方等資源分配

實際工作中，對各項目進行滾動評估，確定各個時期的項目優先級。在公司資源有限的情況下，根據優先級別分配資源。例如，“品牌追蹤分析研究”項目，作為基礎數據的來源，該項目長期開展，但在各個時期的優先級并不相同。在獲取與分析數據階段，可將其列為優先項目保證資源，其他階段，則可以視情況釋放部分資源，保證其他項目執行。

（四）設立專門的項目群管理機構

A公司市場調研部門在各調研項目組之外設立專門的項目群管理機構，負責項目間溝通及信息共享，并協調資源在項目間的調配。

結語

我們將項目群管理理念應用到市場研究部門的項目，在項目群管理的過程中，可以對具體的工作流程進行梳理，優化企業或部門的組織架構，提升項目執行效率。同時，管理者不再局限于單個研究項目的成功，而是將各類市場研究項目作為一個整體考慮，與企業總體戰略聯系起來，實現項目之間的協同效應，最大化企業利益。

參考文獻：

[1] 張朝勇，王卓甫.項目群協同管理模型的構建及機理分析[J].科技進步與對策，2008，（2）：49-52.

[2] 何曉虎.項目管理在市場調研中的應用探索[J].企業技術開發，2012，（31）：72-74.

[3] Project Management Institute，Inc.Standard For Program Management [M].Pennsylvania：PMI publications，2006：4.

[4] Paula Wagner，Bruce T.Barkley.Global Program management[M].USA：McGraw-Hill，2010：29-120.

[5] 王向東.企業營銷中多項目管理模式研究[J].商場現代化，2007，（7）：194.

[6] 郭紀中.CG設計咨詢公司的項目群管理研究[D].南京：東南大學經濟管理學院，2007.

[7] 楊列勛.R&D項目評估研究綜述[J].管理工程學報，2008，（2）：60-64.

Abstract：In the process of enterprise development，as projects grow，traditional project management mode cant meet the requirements.FMCG enterprises face changeable market situation and fierce competition，and market research plays a very important role in product research and development.The enterprise often needs to carry out multiple projects at the same time.Within the enterprises market research department，the projects are divided into theoretical research，data analysis and conventional research three types.According to characteristics of various projects，the project managers use the program management concept to manage multiple projects，improve project execution efficiency，guarantee the project to conform to the enterprise overall strategic interests better.

Key words：project management；program management；market research；program framework

[責任編輯 劉嬌嬌]