鄉村旅游產品開發模式及其深度開發分析

崔杰+趙景惠

摘 要：分析鄉村旅游產品開發模式、鄉村旅游產品開發中存在的問題，并提出相應的鄉村旅游產品深度開發策略，以期加快我國鄉村旅游的發展。

關鍵詞：鄉村旅游；產品開發；深度開發

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）24-0159-02

一、鄉村旅游產品開發模式

1.“村集體”開發模式?！按寮w”開發模式具有以下優點：一是管理權集中，由于該種開發模式村委會班子會對規劃并開發鄉村旅游資源、銷售并組織管理相關的旅游產品及其市場銷售等工作負責，村民以地入股，不參與管理和經營，所以管理權集中；二是由于村委會負責鄉村旅游的全權管理，村民只分紅，因此不存在利益沖突和矛盾。但是該種開發模式也具有一定的缺點：其一，由于鄉村旅游產品在開發過程中需要進行基礎設施、旅游相關的娛樂設施和體驗設施等的開發，需要投入大量的資金，但是村委會的資金有限，因此會存在資金緊張的問題。其二，旅游產品營銷觀念落后。由于村委會的成員全部為當地農戶，沒有專業的營銷知識，營銷手段落后，不能適應當代旅游業的發展。其三，缺乏專業旅游人才。

2.“政府+企業+農戶”模式?！罢?企業+農戶”模式中，政府聯合旅游主管部門對道路、停車場等基礎設施進行總體層面的規劃并實施具體的建設工作，企業則經營管理整個旅游景區的開發及其日常運營，同時做好營銷宣傳工作。此模式有其自身的優勢所在：一是政府能夠將其調控職能自由地發揮出來，通過從整體層面上規劃旅游發展，防止了盲目開發和建設。如果市場中出現失靈現象，政府能夠在短時間在宏觀層面做出調控，以將不必要的損失降到最低。二是企業獨自進行經營和管理，在戰略制定的基礎之上進行鄉村產品開發，最后對整合營銷觀念加以利用，以將產品打入市場，最終樹立并打響自己的品牌。三是創造更多的就業機會。企業在進行鄉村旅游產品的經營與開發之時，為當地農民提供了大量的就業崗位，提高當地農民收入。并為他們提供崗前培訓和業務培訓，使鄉村休閑旅游者能充分享受到滿意的服務。但是，該種開發模式也有其自身缺點所在?；谡闹鲗ё饔茫卩l村休閑旅游經營規模不斷擴大的背景下，企業在重大決策上還是受到政府的限制。若政府始終掌握重要權利，將會對鄉村休閑旅游的發展產生抑制作用。當有利益沖突發生之時，政府也會對自身利益進行優先考慮，這在一定程度上對企業與當地民眾造成利益上的損害。

3.“自主經營”模式。自主經營模式由鄉村旅游資源所有者對旅游景區及資源進行直接經營，以自發為基礎，農戶是經營的個體單位。該模式具有減少由于所有權和經營權分離造成的糾紛、調動農戶的積極性、農戶在開發中會注重保護等優點，但是也存在一定的不足：一是資源與利益的失衡容易引發農戶的抵觸情緒。該模式所開發的旅游資源應由農戶共享，但是旅游公司得到更大的收益，當地農民還得承擔旅游開發所帶來的種種負面影響。二是可持續發展很難實現。在自主經營過程中，當地農民所接受的教育是有限的，怎樣將自身產品做成品牌并隨時調整，需要專業的旅游開發理念作支撐，當前的經營主體很難實現鄉村旅游的可持續發展。

4.“公司制”模式。市場體系較為成熟的發展對“公司制”模式予以引進，在該模式下，有著成熟組織結構體系的公司參與至開發與經營的過程中，這有利于對市場需求的滿足，有助于鄉村旅游快速走上有序發展道路。另一方面，該模式能夠對政府就業壓力予以緩解，在為農民創收的同時營造一個相對穩定的社會環境于公司對鄉村旅游的開發。此外，基于公司經營與管理的優勢，與鄉村旅游特色相結合，能夠在保持鄉土氣息的同時賦予旅游產品現代公司制的特征。

綜上，上述四種主要的鄉村旅游產品開發模式利弊共存，今后在對鄉村旅游進行開發之時，要針對不同的地區和市場，依托自己的資源特色，做到有的放矢，并隨著時代的發展，尋找新的開發模式，進行品牌創新。

二、鄉村旅游產品開發中存在的問題

1.整體性與區域性規劃缺乏。目前，很多地區的鄉村旅游仍以農戶個體發展方式為主，少數地區以村集體為主進行統一發展規劃。這樣的開發方式通常以家庭或某一村落的利益優先，更多地關注個性和自己的利益目標，并且受開發理念、資金、競爭等因索的限制與影響，常出現旅游發展目標與定位不夠確定和難以把控，缺乏整體性和統一性布局，主題不突出，低水平重復建設較為嚴重。

2.鄉村旅游產品開發總體水平不高。當前，大部分地區的鄉村旅游發展仍處于中低層次，一般為垂釣、觀賞、采摘等活動，十分單一，吃農家飯、嘗民族菜較為普遍，相關鄉村文化、鄉村特色、民俗文化等較少。在旅游商品開發上，幾乎停留在初級水平，多以自產自銷的原生態農產品原料為主，無專營的鄉村旅游產品。

3.民族文化與地方特色開發不夠，同質化嚴重。為了促進鄉村旅游的長遠發展，在鄉村旅游開發環節應提高對文化特色的重視。然而，現階段很多鄉村旅游產品并沒有突出這一點，沒有真正展現和挖掘各民族自己的風格和特色，既沒有文化的體現，更沒有區域性特色的展示。

4.基礎與公共服務設施建設滯后。鄉村旅游多位于偏遠農村或者少數民族聚居地區，道路狹窄、交通堵塞較為突出，旅游社區的公共設施普遍不到位，無公共廁所、周邊的商店和餐館等配套設施過于簡陋、通訊服務較為落后，不能滿足鄉村旅游的發展需要，接待客房設施簡陋，滿足不了游客居住要求，嚴重制約了城市游客的入住率，限制了鄉村旅游的發展。

5.鄉村旅游扶持政策不配套，管理和監管缺位。鄉村旅游發展對很多政府部門均有涉及，如旅游、農業、林業、文宗等，迄今無相關的行業標準、審批管理政策和管理辦法，各部門自行發展。由于未建立相應的部門協調機制，導致各部門間存在職能分工不清、相互推諉現象。發展鄉村旅游尚未制定優惠政策，食品衛生與安全、工商、用地、稅收以及貸款等相關政策有待對規范予以明確。優惠政策落實不到位，嚴重制約了地方鄉村旅游的發展。同時，受基層人力、財力等因素制約，許多發展鄉村旅游的地方，環境監管不到位，造成較為嚴重的環境污染。

三、鄉村旅游產品深度開發的對策

1.提升文化品位，形成文化創意機制。作為我國新時期鄉村及旅游業發展的一項重要主題，鄉村旅游將在很大程度上推動整個鄉村的發展，未來的鄉村旅游將會發展為除風景名勝區與都市旅游之外的又一大旅游項目，這對鄉村而言必然是一次極為難得的發展機遇。在進行鄉村旅游開發之時，應對文化資源的開發予以強調，尋求創意旅游文化的挖掘與發展。起于自身優勢，進行符合于實際發展要求的文化創意規劃的制定，對多樣化的文化素材予以挖掘，以此實現對古村落旅游文化品位的提升以及文化名片與品牌的打造。

2.創建保護與開發互促共進機制，加速鄉村旅游及其產品可持續發展的實現。在旅游開發過程中，必須強抓古代居民建筑的保護以及自身生態與歷史文化氛圍的維持等工作。古村落旅游資源的保護極為重要，開發人員應科學評估古村落旅游環境的承載能力，在不破壞原有意境的前提下進行適當調整，保證旅游開發力度始終在古村落自然及其人文環境的承載范圍內。在古村落旅游開發過程中，過度商業化同原生環境維護之間的矛盾十分突出，開發人員應盡全力進行保護與開發互促共進機制的構建，將保護與開發工作置于一種良性循環之中。

3.加強規劃引領，合理布局，全域發展。鄉村旅游開發應始終對規劃先行、合理布局、有序開發、全域發展原則予以遵循。具體地，可以以縣為單位進行鄉村旅游規劃的科學制定，通過將規劃納入到同級旅游的總體規劃之中，對各項規劃進行銜接。立足當地資源優勢，整合各方力量，利用“鄉村旅游+”方式，將鄉村旅游規劃與美麗鄉村、民族傳統文化、古村落保護、產業建設、生態環境保護等深度融合，切實提高規劃的科學性、可操作性和權威性。如陜西省富平縣緊緊以“生態立縣、旅游興縣”發展戰略與規劃為其出發點與立足點，以優勢資源與優惠政策為依托，充分結合當地的民俗風情進行科學謀劃，重點推進，使全縣的休閑農業與鄉村旅游均以一種良好的態勢在前進，最終發展為縣域經濟社會發展中的一個新業態與新亮點。當前富平縣福苑生態休閑觀光園新增為省級休閑農業示范點，這是富平縣積極開發休閑旅游，大力發展鄉村旅游的縮影，已建成規模以上的休閑觀光農業園區3個、農家樂30個（其中星級農家樂19個）、鄉村旅游接待示范點11家。其中，陶藝村被認定為“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”，曹村鎮馬坡村被認定為“全國一村一品示范村鎮”，莊里鎮王莊村入選“全國美麗鄉村創建試點村”，張橋鎮被認定為“全國一村一品示范村鎮”，石坊苑獲“中國鄉村旅游模范戶”稱號，石坊苑、福苑、浮塬山莊3戶農家樂獲“中國鄉村旅游金牌農家樂”稱號。2016年全縣休閑農業和鄉村旅游接待游客超過180萬人次，旅游綜合收入持續增長。

4.加大政策扶持力度，加強鄉村旅游的管理與監督。基于鄉村旅游快速發展的需要，建議省委、省政府聯合旅游、農業等部門成立聯合工作小組，對相關問題進行全面、深入調研，出臺專門政策和措施，加速鄉村旅游行業管理標準與協調機制的出臺。建議省級相關項目資金向鄉村旅游項目傾斜，鼓勵支持個別條件成熟的地方采取民營企業、社會團體和個人方式融資方式，參與鄉村旅游發展地方政府在鄉村旅游項目審批、土地流轉、稅費減免、財政補貼等方面給予傾斜。

5.樹立品牌意識，提升綜合服務配套能力。為了增強鄉村旅游的吸引力，不僅要對文化資源進行充分的挖掘，還要全力打造文化品牌，提升文化影響力。與此同時，需對景區交通、餐飲、住宿以及供水等配套設施予以完善，在整體層面上實現綜合服務能力的提升。

參考文獻：

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[責任編輯 李曉群]