淺談網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

尹楠楠

【摘 要】《2016年網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2016年共生產(chǎn)126檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)600億元，同比增長(zhǎng)55.9%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了黃金發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出“井噴”的繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借自身優(yōu)勢(shì)分得一杯羹，但在其繁榮發(fā)展也同時(shí)面臨著許多桎梏，如何沖破瓶頸，迎接發(fā)展新機(jī)遇，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝；發(fā)展機(jī)遇；挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

6月24日，愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》上線僅4小時(shí)播放量就突破1億，吳亦凡的經(jīng)典語(yǔ)錄“你有freestyle嗎？”也隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝，我們還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，從字面意思來(lái)理解，網(wǎng)絡(luò)綜藝指的就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的綜藝節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)綜藝在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和2008年的金融危機(jī)使得市場(chǎng)重新洗牌，在政策和市場(chǎng)的雙重壓力下，視頻網(wǎng)站開始重新思考自身發(fā)展的出路。2007年，搜狐視頻推出首檔自制網(wǎng)綜《大鵬嘚啵嘚》，這可以算是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的開端。從2011年開始，視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上呈現(xiàn)“井噴”狀態(tài)，在此階段網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在數(shù)量上有了大幅度提升。2014年被稱為自制元年，這一年將近有100多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，制作水平和節(jié)目質(zhì)量都有大幅提高。2014——2017年是自制網(wǎng)綜的黃金時(shí)代，各大網(wǎng)站紛紛試水自制綜藝，比如愛奇藝最近的《中國(guó)有嘻哈》、優(yōu)酷的《火星情報(bào)局》、騰訊的《放開我北鼻》等。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝為何如此受歡迎？

近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展勢(shì)態(tài)迅猛，《奇葩說(shuō)》、《火星情報(bào)局》、《媽媽是超人》等爆款綜藝層出不窮，網(wǎng)綜如此受歡迎絕非偶然，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）精準(zhǔn)定位，迎合受眾需求。

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使我們更加重視用戶群的“解構(gòu)”和“重構(gòu)”，[1]更加注重“小眾”市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播和小眾傳播并存，但小眾的、互動(dòng)的傳播效果有時(shí)可與大眾傳播抗衡，甚至超越大眾傳播。[2]網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾是85后、90后、00后這群年輕人，在網(wǎng)絡(luò)受眾高度年輕化的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝相較于傳統(tǒng)電視綜藝來(lái)說(shuō)，更加個(gè)性多元，選題更為新潮，語(yǔ)言更加大膽，互動(dòng)更為及時(shí)，似乎更能迎合年輕受眾口味。

（二）受眾生產(chǎn)文本延伸節(jié)目熱度。

由于網(wǎng)絡(luò)綜藝具有互動(dòng)及時(shí)的特點(diǎn)，受眾可以在節(jié)目播出過(guò)程中通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕等手段參與互動(dòng)，他們不再單純滿足于視覺的刺激，開始主動(dòng)參與節(jié)目的建構(gòu)，受眾的意見對(duì)于節(jié)目的發(fā)展改進(jìn)有著至關(guān)重要的作用。明星真人秀節(jié)目《我們相愛吧》讓吳昕和潘瑋柏著實(shí)火了一把，微博熱門話題中幾乎天天可以看到網(wǎng)友討論這組“情侶”，無(wú)形中給節(jié)目增加了熱度。

（三）制作精良，一批優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝的熱度只增不減，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，投入到網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作中。這些優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人將他們豐富制作經(jīng)驗(yàn)和技巧注入網(wǎng)絡(luò)綜藝制作當(dāng)過(guò)程中，打造出了一批更加個(gè)性多元，同時(shí)極具觀賞性的爆款王牌網(wǎng)綜。

（四）客觀因素。

為了增加點(diǎn)擊量，一些視頻網(wǎng)站往往想要獲得熱門綜藝的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。但近幾年，一些熱門綜藝的版權(quán)動(dòng)輒上千萬(wàn)，使得視頻網(wǎng)站心有余而力不足，開始尋找新的出路。另一方面，隨著“限娛令”、“限真令”等一系列政策的出臺(tái)，各大衛(wèi)視縮減了娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，這就為視頻網(wǎng)站提供了難得發(fā)展機(jī)遇。相比之下，視頻網(wǎng)站收到的阻力小，更容易開展創(chuàng)作。[3]

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展遭遇多重挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝雖呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，但真正能夠持久發(fā)展的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目卻少之又少。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展遭遇瓶頸主要有以下原因：首先，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝也難逃“二八法則”，排名前二十的綜藝節(jié)目占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，多數(shù)節(jié)目存在著原創(chuàng)性不足、內(nèi)容低俗、互聯(lián)網(wǎng)化不夠等問(wèn)題。其次，與數(shù)量繁榮形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)綜內(nèi)容和類型同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，跟風(fēng)辦節(jié)目。《爸爸去哪兒》熱播后，《爸爸回來(lái)了》、《媽媽是超人》等一大波親子類節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，類似的節(jié)目形式、類似的套路，難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，失去對(duì)這類節(jié)目的興趣。定位過(guò)于相似，沒(méi)有自身鮮明的特色，遲早會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。第三，缺乏優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)綜藝制作人才。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)畢竟也是個(gè)新興的行業(yè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝從產(chǎn)生到發(fā)展也不過(guò)十年時(shí)間，其內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展走向還未十分明晰，也未孕育磨練出足夠多足夠優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝制作人才。近些年來(lái)，雖然有不少傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人投身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但他們是否能摸清網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展脈絡(luò)，打造出符合網(wǎng)民口味的優(yōu)秀節(jié)目還有待觀察。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展如何克服瓶頸？

2017年更是被定義為“超級(jí)網(wǎng)綜年”，節(jié)目呈現(xiàn)“井噴式”的繁榮發(fā)展，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝如何創(chuàng)新？如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)？吸引贏得受眾？是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容為王，潛心修煉內(nèi)功。

人口紅利消退后，網(wǎng)綜未來(lái)的生命周期，終究還是要回歸自身的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值，好內(nèi)容一定會(huì)脫穎而出，要依靠?jī)?yōu)秀內(nèi)容提高受眾的黏著力和用戶對(duì)媒體的自身忠誠(chéng)度。

（二）精準(zhǔn)定位，深耕垂直領(lǐng)域。

精準(zhǔn)捕捉用戶需求，深耕垂直領(lǐng)域，走差異化策略是網(wǎng)綜發(fā)展必由之路。《吃光全宇宙》的果時(shí)傳媒選擇將女性內(nèi)容做到極致，“我們選擇了與吃有關(guān)的東西，力求小而美。對(duì)于網(wǎng)綜，我們想把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從綜藝、IP慢慢展開，做衍生的東西。”

（三）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合出擊。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常激烈，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝來(lái)說(shuō)都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此時(shí)，許多王牌電視綜藝開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，一些電視王牌綜藝節(jié)目甚至臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，比如《爸爸去哪兒》現(xiàn)今只在芒果TV播出。電視臺(tái)的王牌綜藝節(jié)目放到自家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獨(dú)家授權(quán)播出，一來(lái)可以增加電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量，同時(shí)，依托電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以吸引更多的廣告份額，實(shí)現(xiàn)雙向創(chuàng)收。[4]

（四）積極創(chuàng)新，走差異化發(fā)展路線。

首先網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)自身有著清楚的認(rèn)識(shí)和判斷，找出自身優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展路線，做到難以被克制。米未傳媒可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容節(jié)目的領(lǐng)軍人物，近年來(lái)打造的《奇葩說(shuō)》、《飯局的誘惑》等節(jié)目都有不俗的點(diǎn)擊率。米未傳媒?jīng)]有去親子、選秀、相親等相對(duì)飽和的領(lǐng)域搶占地盤，而是另辟蹊徑，做他人所沒(méi)做過(guò)的事，并不斷突破自己，所以節(jié)目播出幾年時(shí)間里還未能出現(xiàn)相類似的能與之抗衡的節(jié)目。

（五）超級(jí)網(wǎng)綜強(qiáng)化頭部號(hào)召力。

所謂“火車跑得快，全憑車頭帶”，頭部影響力至關(guān)重要。在2016年，總產(chǎn)量?jī)H2%的S級(jí)網(wǎng)綜壟斷了全年流量的21%。以《火星情報(bào)局》為例，在本身節(jié)目的基礎(chǔ)上，又延展出《火星實(shí)驗(yàn)室》、《火星學(xué)院》等節(jié)目，擴(kuò)大頭部號(hào)召力。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝的繁榮開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展的新局面，極大豐富了網(wǎng)民的娛樂(lè)生活。但由于產(chǎn)生時(shí)間較短，其發(fā)展還面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此挑戰(zhàn)下，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)把握客觀發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合自身發(fā)展機(jī)遇，積極創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，打造精良制作團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，走良性發(fā)展之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1]彭蘭：網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年5月版（24）

[2]陳力丹、霍仟：互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論和小眾傳播[J]，西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013年第4期（1）

[3]申淑敏：國(guó)內(nèi)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016年8月第7卷第15期（1）

[4]孫春雷、安立國(guó)：融媒環(huán)境下電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的多元發(fā)展[J]，新媒體研究，2017，3（6）：140-141endprint