“大V”微博傳播中“議程設置”角色探析

張芳

【摘要】自媒體時代微博大V的“議程設置”扮演著多重角色：一方面，微博大V主動承擔社會責任，在輿論引導上發揮著越來越重要的作用；另一方面，有些大V社會責任感淡化，也有影響力被濫用的傾向，并產生一系列社會負面效應。基于此，本文探討了一些微博大V“議程設置”角色存在的問題，認為我們必須對“微博大V”產生的一系列社會影響有一個冷靜的思考，并對其給予正確的引導和規范。

【關鍵詞】大V微博傳播議程設置角色

基金項目：本文系陜西省社科界2016年度重大理論與現實問題研究項目《“互聯網+”驅動下陜西地級市政府微信公眾號運營機制研究》的階段性成果，項目編號：2016C066。

微博大V“議程設置”的正面角色

微博作為自媒體的典型代表，通過信息的廣泛傳播，在一定程度上可以形成并引導輿論。而微博大V作為微博平臺上最為活躍的力量，他們能言善辯、見解獨到、擊中要害，其言論很容易引起大批粉絲的共鳴和附和。因而，在很多時候，他們在形成輿論、反映輿論、引導輿論的過程中，扮演著積極、舉足輕重的角色。

1.充當社會擴音器，正確引導輿論

一般而言，微博大V擁有動輒幾十萬、成百萬乃至上千萬粉絲，因而成為爆料者求助的對象。與普通的網民相比，微博大V手里有不僅有“麥克風”，而且還有“擴音器”，即他們不僅自己掌握著信息發布主導權，也通過轉發、評論自己感興趣的普通網民的微博而使其他公眾的社會聲音在短時間內得到空前傳播與廣泛關注，這在一定程度上打破了傳統媒體對單一呆板話題的議程設置局面，促進了多元化價值觀的表達，影響了社會輿論的走向。大V們通過自己的力量，傳遞一些被掩蓋事件的真相，使真相迅速被澄清，才不至于讓網絡謠言滿天飛，不至于讓事情傳播過程中加入個人惡意觀點、制造謠言，誤導民眾的局面不受控制。他們在網絡虛擬的空間里，充分發揮輿論領袖的影響力，在互動交流和多級傳播過程中影響和感染其他網民，積極引導輿論。

2.擁有強大號召力，傳遞社會正能量

微博大V在一定程度上掌握著網絡的話語權，擁有強大的的號召力，他們通過發表倡議，設置日常議程，傳遞著社會正能量。這種作用在災難中或者是一些弱勢群體遇到困難時，表現得尤為明顯。

在社會中往往會出現一些不可預知的突發性事件。在這些重大事件中，“微博大V”因擁有強大的號召力，他們的積極活動對社會議題進行設置，從而對匯聚網民愛心、傳遞社會正能量起到至關重要的作用。同時，也在微博上積極呼吁自己的粉絲獻愛心，由于這些大V們強大的“議程設置”能力，患病兒童求助專家的信息在一天之內得到回應，傳遞了社會正能量。

3.促進社會管理機制的創新

當然，政府團體機構的“大V”們也發揮著舉足輕重的作用。隨著微博的廣泛發展，越來越多的政府團體機構認識到了微博大V“議程設置”的能力與作用，因而致力于打造屬于自己的官方品牌微博，聚集發展更多的粉絲，發揮其議程設置的作用。這樣，在一些重大的公共事件中，官方可以利用自己的輿論領袖積極參與其中，充分表達自己的觀點和意見，將輿論引向既定的方向。現在很多政府部門、企事業單位都已經意識到了微博大V在社會管理體系中的巨大影響力，因而設立了官方政務微博。同時，通過有意識地將現實生活中人們關注的事件設置為主題，使它成為公眾議論的話題，進行梳理、引導，完善輿論。

微博大V“議程設置”的負面角色

微博大V掌握著網絡的話語權，享受著一呼百應的好處，在一定程度上能夠進行“議程設置”。然而，如果他們社會責任感淡化，其影響力也有被濫用的傾向，再加上網民對他們的不理智追逐，則會對社會造成很大的負面效應。

1.妄言失語，造成網絡暴力

網絡暴力是指一些網友因缺乏理智思考，對某些人或事發表過激言論，其言語上的“暴力”往往把人害得遍體鱗傷，甚至嚴重影響到當事人的現實生活。眾多微博大V借助微博這個“自媒體”表達自我觀點和意見，為大眾進行“議程設置”，但在使用過程中也出現了不少妄語、失言的現象。而微博大V在微博上妄語、失言也很容易衍生成網絡暴力。

2.發布虛假信息，滋生網絡謠言

在現實生活中，一些微博大V在意識到其巨大的“議程設置”能力之后，很容易為了一些商業利益亦或僅僅是為了滿足自己的心理需求，而忘乎所以，進而充分利用自己粉絲眾多的微博平臺，用一些謠言與虛假信息作為受眾設置議程。因而，加速了網絡謠言以及虛假信息的傳播，嚴重破壞了網絡的傳播環境。

首先，這種危害性表現在散播虛假廣告上。網絡的開放性為網絡營銷的發展提供了條件，特別是近些年來，“微博大V”成為網絡營銷利益鏈條上一個重要的力量。古人說：“人為財死，鳥為食亡。”眾多的微博大V正是在利益驅使下，在發布廣告時，并不關注產品的真實性，從而使得虛假廣告在微博世界中日益泛濫，許多用戶沖著他們的人氣或名氣購買商品。然而，微博大V并不能保證其發布的廣告中商品的質量，因此，很多消費者就成了微博大V虛假廣告的“犧牲品”。

其次，表現為刺激網絡謠言的產生。部分微博大V在行使自己“議程設置”的角色時，為虛榮求粉、營造噱頭、吸引受眾關注，往往發布一些惡意、虛假信息來得到網民的關注和社會輿論的“熱炒”。

3.輿論反作用力，被“議程設置”

粉絲往往容易對自己喜歡的微博大V進行標簽化，從而對其微博內容或微博議程有特定的期待，一旦其發布的微博內容與自己的期望背道而馳，很可能會降低其對該微博大V的關注度甚至會對其取消關注，更有激進者，會對其謾罵討伐。在這種反作用力的影響下，看似集萬千寵愛于一身的微博大V在一定程度上不能“隨心所欲”地發出自己的聲音。在這種情況下，有的大V刻意討好粉絲，成了順應公眾期待的傳聲筒，而有的大V面對粉絲的壓力，或反唇相譏，或選擇減少內容發布，亦或干脆退出微博這個平臺。endprint

微博大V“議程設置”負面角色的應對策略

微博時代賦予了微博大V“議程設置”的角色，微博大V“議程設置”的正面角色不能輕易否定，但針對微博大V“議程設置”的負面角色給社會帶來的危機，需要信息主體、新媒體機制、國家三方共同的努力。

1.提高大V的媒介素養

微博大V作為信息的發出者，要有良好的媒介素養，在對公眾設置議程的時候要遵循新聞真實、客觀的原則，加強自律，加強社會責任感，慎用自己的話語權，為自己的言行負責。不能為了經濟利益，傳播不良信息，混淆公眾視聽，將微博作為謀取一己之利的私人空間。

2.網絡平臺建立健全發言機制

微博是一個自由的平臺，準進門檻比較低，這也就給微博大V“議程設置”負面角色的發揮提供了土壤，為了降低或制止這種負面效應，必須從網絡平臺本身出發，建立健全發言機制。微博平臺應該建立健全”把關人”機制，讓不符合主流價值觀的信息無法進入公眾的視線。同時，微博管理平臺應針對大V們設立信用等級評價機制，把發假信息多的微博大V們的信用等級相應降低，或對網民起到提醒作用。微博管理平臺也要加強“把關人”意識，對信用等級低的“大V”限制其言論。

3.國家法律的適度“寒蟬效應”

對微博大V來說，合理的、完善的規章制度是其高速、健康發展最有力的保障。微博大V“議程設置”的負面影響，如果完全依賴個人自律和技術規范，效果是有限的。因而，法律的作用就顯得尤其重要，如果可以加大法律監管懲治力度，讓“理智”與“法治”并行則微博市場的規范指日可待。最高人民法院、最高人民檢察院于2013年9月9日公布的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事反饋案件適用法律若干問題的解釋》為懲治不負責的網絡言論提供了法律依據，這就是法制網絡世界一個良好的開端。

國家出臺法律法規，使得微博大V在擴散謠言的同時，要承擔相應的法律責任，達到“寒蟬效應”，即這些微博大V在利用自己的話語權控制社會議題的時候，因為害怕受到法律的制裁，從而注意自己的言行，減少一些負面言論的散布。但我們也應該注意到，在治理微博大V“議程設置”負面作用的同時，也有可能會妨礙微博大V“議程設置”正面作用的發揮，因此，國家出臺法律管理大V所達到的這個“寒蟬效應”，必須適當、適量。

參考文獻：

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[5]付桂禎：《微博對網絡輿論的生成與影響機制研究》，暨南大學新聞與傳播學院，2010。

作者單位：西安培華學院傳媒學院陜西西安endprint