基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究

梁瑩瑩

摘 要作為一種全新的零售業態模式，新零售概念一經提出便引發學界和實踐的廣泛關注。文章以當前中國零售業市場發展現狀和呈現出的新特征為切入點，對新零售的產生動因進行了分析，并以此為背景，依托“新零售之輪”理論，從理論層面闡釋新零售業態的產生與發展動向。研究將新零售歸結為一種新業態的誕生，提出新零售的未來發展也將遵循“新零售之輪”的循環，并進一步揭示和預測新零售這一全新業態在未來的可能發展方向。

關鍵詞“新零售之輪”；新零售；發展；模式

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）09-0006-06

一、引 言

新零售概念由阿里巴巴集團董事局主席馬云于2016年10月的杭州云棲大會上首次提出。結合馬云的觀點，本文認為，新零售是一種全新的零售模式，即在現代互聯網商業環境中，依托互聯網技術，將線上、線下與現代物流結合并融合貫通，構建“實體店商+電商+物流”模式的新型經營格局。

任何一種新業態的產生和發展都需尊重客觀規律和其自身的內在動因，新零售的產生和發展亦是如此。伴隨中國電商市場競爭的日趨白熱化，零售市場的競爭愈演愈烈，純電商時代已進入發展瓶頸，正陷入流量紅利衰竭的困境。而傳統零售業，在現階段已呈現出新時代所獨有的新特征，也無法回避其供應鏈體系無法適應和滿足市場需求的難題，使得傳統零售模式很難跟隨市場需求快速變化的腳步。因而，從零售市場自身看，亟需一種新的經營模式，以滿足零售市場的多樣化需求。

作為一種全新的概念，新零售一經提出，便在互聯網和零售行業備受關注，在學術界也展開熱烈的分析與討論。從既有研究成果看，主要集中于基礎性研究，主要包括新零售的含義、模式以及發展路徑（趙樹梅，2017）[1]，以及新零售對電子商務的影響（洪濤，2017）[2]。新零售的出現，意味著對傳統零售行業實體經營模式和電子商務模式提出新的挑戰，但同時也為零售業的可持續發展提供保障，并有助于打破電子商務發展的瓶頸（黃艷會，2017）[3]。有關新零售的研究目前才剛剛起步，開始實施新零售戰略或計劃的企業也比較有限。

鑒于新零售這一新興業態尚處于起步階段，還缺少完備的理論體系支持。因此，以經濟學理論為依托，對新零售概念進行深入而具體的研究與分析成為當前學術界和實踐中需要關注和解決的關鍵課題。本文即以當前中國零售業市場發展現狀為切入點，在對中國零售市場呈現的新特征進行詳細的歸納和總結基礎上，以此為背景，將“新零售之輪”理論應用于對新零售業態的理論解釋。本文將新零售歸結為一種新業態的誕生，繼而從理論上系統闡釋新零售的產生動因和發展脈絡，并進一步揭示和預測新零售這一全新業態在未來的可能發展方向。

二、中國國內零售市場發展現狀

（一）傳統零售行業增速放緩

在全球經濟下行且發展存在較大不確定性的背景下，全球零售市場已經開始出現增速放緩。但是，在中國、印度等新興經濟體國家的市場帶動下，全球零售市場仍然保持相對穩定的增長，實現全球零售業總額23.78萬億美元。而中國憑借近年來經濟高速發展所帶來的居民可支配收入增加的優勢，其零售市場需求相對穩健，在2016年度累計實現社會消費品零售總額33.23萬億元（約合5.00億美元，以2016年美元兌人民幣年平均匯率6.6423計），同比增長10.4%。盡管同樣存在增速放緩的事實（同比下降0.4%），但從增長率看，相比歐美地區不足5%的增長，仍遠遠高于全球零售市場整體水平，尚比較樂觀。據eMarketer統計數據顯示，中國零售市場已占全球市場比重約20%，預測在2019年，中國有望超越美國，成為全球最大的零售業消費市場。

（二）國內電商高速發展助力零售業增長

在中國零售業高速增長的背后，網絡消費發揮著不可忽視的重要作用。在過去的十年里，中國電子商務發展之迅速，已超乎人們的想想，甚至超越發達國家。截至2017年3月，中國實現網絡零售總額累計1.40億元，同比增速高達32.1%①。2016年中國“雙十一”的銷售額遠大于美國的黑色星期五。與國內電商對應的配套服務，例如物流配送、結算支付等體系已建立并完善，全面實現商品購買在地理、時間、價格和品牌局限上的突破。可以說，電子商務的出現，極大地豐富了消費者的購物選擇，擴寬了購物渠道，消除了地理位置的制約，使得那些具有集中度低，較為分散的零售業消費者的消費需求得到滿足。

三、中國零售市場發展呈現的新特征

（一）由“產品主導”轉至“消費者主導”

當前零售業已有傳統的“以產品為主導”開始向“以消費者為主導”轉移，并步入“消費主導”時期。在以往的“產品主導”時期，商家注重的是商品，企業重視的則是產品，作為理性經濟人，其目的無外乎傳統經濟學理論中的利潤最大化或成本最小化。在這樣一種生產或供給決策中，雖然運用先進的管理水平和生產技術，能夠生產出大量產品，但卻同時還需面對實體店鋪有貨卻賣不出去的現實。大量庫存積壓，同時影響著生產和銷售企業的流動性，顯然不利于企業的可持續發展。究其原因，排除經濟下行的大環境影響，主要是由于實體店鋪提供的產品和服務未能得到消費者的認可和滿意。在當前激烈的市場競爭環境下，吸引顧客消費的關鍵是商品，但又非僅僅是商品。

在“消費者”主導的時代，消費者購買行為和需求將呈現出全新的特點和趨勢，具體表現在：購買渠道的數字化和社交化、產品品質化、消費體驗化、消費行為個性化，支付結算移動化等方面。商家所做的一切都在營造顧客需求至上的環境，一切以顧客需求為主，顧客是第一位。企業只有將向消費者提供滿足其需求的產品和服務才能挽留消費者的心，才能增加消費黏性和重復購買。

（二）零售企業積極擴展邊界，構建消費者生態圈

多家大型零售巨頭在鞏固其實體零售業務的同時，通過跨界積極開展多元化發展。通過對消費者進行多角度覆蓋來提升消費者對購買參與的欲望，進而提高顧客滲透率。零售企業這種對經營邊界的擴展，一般體現在將競爭從單一的零售拓展至多場景消費資源的掠奪。如2016年1月永輝對標盒馬鮮生便是典型的案例。在面積只有500平方米的店面中，采用多重餐廳結合模式，向消費者提供既新鮮有又安全，且兼具高性價比的優質食材，吸引消費者增加到超市消費的頻次與滯留時間。永輝超市將這一模式稱為“會員電商超級物種體驗店”。“超級物種”利用“超市+餐飲”的形式，讓消費者更好的尋味生活的同時，餐飲業的收入還可對其營業收入做貢獻，甚至會改變線下門店的盈利結構。零售企業所開展的這種跨界，將傳統零售業與金融、娛樂、本地服務、社交、物流進行整合，而這些場景都具備增加潛在消費者流量的功能，對消費者參與購物消費有著巨大的虹吸效果。因此，零售企業經營邊界開始變得模糊，邊界擴展已經開始，多元化競爭格局正逐步顯現。

（三）對供應鏈管理提出更高要求，是決定零售市場競爭力的關鍵

供應鏈管理是以圍繞核心企業為中心，利用物流、資金流、信息流等實現產品在供應商、制造商、分銷商、零售商和消費者間的協調和整合。為更好滿足、服務消費者和降低企業管理成本，零售行業巨頭紛紛斥資大量資本和人力，通過加強對物流、倉儲以及貨源的管理，來提升企業供應鏈管理能力。但對于眾多零售企業而言，對供應鏈的管理和認識還處在運作層面，顯然無法跟上零售業快速發展的腳步。目前，零售業快速發展背景下，對供應鏈管理的要求主要體現在：

第一，快速同步。在制定和實施供應鏈計劃和管理時，不同品牌，不同運作平臺都需要較長時間去制定或調整計劃。在這種情形下，同步時間決定供應鏈的相應效率，因此快速同步尤為重要。零售企業應結合不同場景，盡可能在短時間內模擬和量化各種變化帶來的影響，從而快速決策、快速相應，保證對供應鏈的高效管理。

第二，端點處可視化協作。對于零售企業而言，面臨并亟需解決外協工廠的低可視化、高庫存和低客戶響應度等客觀問題，零售企業若想規范管理、減少風險，則有必要用供應鏈協作來使其管理監控過程內部化。利用增加可視性、產能協作和物料拉動等工作實現供應鏈內部化、一體化管理。

（四）主導消費人群發生巨大改變

在中國零售市場上居主導地位的消費人群由原來的“上一代”消費者、偏低收入階層消費者轉為“新世代”消費者、富裕階層及上層中產消費者。

依據阿里研究院和BCG公司聯合出版的《中國消費趨勢報告》數據顯示，中國經濟的高速發展和城鎮化步伐加快使富裕人群和上層中產階級家庭數量逐年攀升②。在2012年，這兩個階層分別僅占城市家庭人口的1.2%和5.8%，而2015年，這一比重已達到3.4%和13.6%。報告預測，到2022年，富裕人群和上層中產階級家庭數量將占城市家庭的54%，城市消費的56%。富裕人群和上層中產階層正迅速成為中國的主體消費力量。由于其消費行為更加理性和成熟，為高產品品質支付溢價的意愿更強。

與此同時，人口結構的日趨成熟，為零售業消費經濟增長提供新興力量。一般將出生于20世紀80、90和00年代的中國人與生于50、60和70年代的中國人相對比而稱為“新世代”和“上一代”。“新世代”有著比上一代更強的消費能力。“上一代”由于經歷過社會經濟發展初期的震蕩和波動，加之素來養成的高儲蓄、低消費的生活習慣，因此，即使近年來財富積累大幅提升，但消費習慣與收入增長并沒有實現同步。而“新世代”顯然沒有“上一代”那般節儉。報告中數據顯示，年輕一代的上層中產階層的消費意愿將高出40%。并且，由于“新世代”消費者普遍有著較高的受教育程度，因而他們對于品牌的意識更強，并且對本土品牌的接受程度更高。在消費中，相對比“上一代”而言，更加理智，更注重品牌的性價比。“新世代”消費者對國外品牌的偏好度正在不斷衰減，尤其在數碼產品、護膚品和服裝等消費品購買上，在重視品牌的同時，也更容易接受新產品和新服務。

四、新零售產生的理論依據

（一）“新零售之輪”理論

“新零售之輪”理論是日本學者中正西雄在1996年基于“零售之輪”理論（Manair，1958）[4]和“真空地帶”理論基礎上而提出（Nielsen，1966）[5]。該理論為零售業新業態的出現、形成動因以及新業態與原業態的競爭提供了理論解釋。

“新零售之輪”理論主要從產業角度解釋零售業業態變化過程與規律，其理論框架分為“技術邊界線”“等效用線”“ 零售價格”和“零售服務水平”四個要素（蔣亞萍和任曉韻，2017）[6]。其中“技術邊界線”用來描述零售業態在某一服務水平約束下的最低零售價格水平線。誠然，不同的零售價格，對應著不同的零售服務，而兩者的組合方式則受到物流、信息及技術和管理水平的制約（陶思宇，2016）[7]。如圖1所示，在直角坐標系中，技術邊界線由于受到收益遞減規律的影響，是向右上方延伸的曲線。位于技術邊界線下方意味著零售企業提供的是低價格低服務的組合，在其上方則是高價格高服務。在各種技術水平恒定的情況下，零售企業提供的價格服務組合越是接近于技術邊界線，就越具備競爭優勢，而零售企業的最佳價格服務組合則只限于在技術邊界線上。零售業內企業間的競爭，往往體現在提升服務水平或降低價格，即在技術邊界線上移動。

需要注意的是，前文中提及的技術邊界線制約條件，一旦發生了物流、信息流或管理等技術革新，則會促使原有的技術邊界線發生位置變動。往往新技術的應用，將引發技術邊界線向右下方移動。此時，會帶來零售業新業態的出現。

（二）“新零售之輪”理論對新零售的解釋

新零售的出現即迎合并驗證了上述理論基本邏輯。相對于傳統零售業態，新零售正是以電子商務和傳統零售為基礎，在突破傳統零售業易遭受時間和空間限制、商品展示不全面容易導致客戶放棄購買問題，以及傳統電商無法提供滿意的客戶體驗等問題，通過實現線上、線下的無縫結合，利用云計算、大數據、物聯網、人工智能等為代表的第二次信息革命帶來的新技術，最終使得技術邊界線向右下方移動，從而在零售業形成新業態——新零售（林英澤，等2017）[8]。

從經濟學理論分析，互聯網帶來的技術革新推動了技術邊界的移動，當技術邊界線向右下方移動后，總有一條等效用線與之相切。此時消費者的效用沒有發生改變，但所擁有的服務和支付的價格將發生實質性改變。新的技術邊界線將意味著消費者可以實現在既有價格水平下獲得更多的零售服務，或者在既定的零售服務水平下，僅需支付更低的價格。這對于消費者而言，毋容置疑將十分有利。但是，仍然無法回避的是，位于技術邊界線左側的企業，將處于競爭劣勢地位。

可見，技術革新成為新零售業態出現的原動力。之所以零售企業致力于技術革新，主要有三方面原因：其一，如果較長時間內技術邊界線維持固定不變，則意味著企業間的競爭將愈演愈烈，此時零售業內企業的利潤將平均化，在這種情況下，由于整個零售業行業利潤的下降，因此零售企業若想在激烈競爭中凸顯其優勢，就必然發生對新競爭優勢的培育與挖掘，以重新再次獲取高額利潤，這就意味著對新一輪的摸索與革新即將產生；其二，存在于技術邊界線左側的企業，由于其長期的競爭劣勢地位，故無法與技術邊界線上的企業一樣獲得政策利潤，最終的結果只能在選擇退出競爭或拼死一搏，因此，為了生存，這類零售業企業會搏命似地進行技術革新；其三，當零售業在位企業有高于其他產業的平均利潤時，會吸引其他企業的進入，這時新進入企業會以其在其他產業所擁有的技術革新為武器，來確保其在零售業競爭優勢的獲得。

（三）新零售依然面臨 “新零售之輪”循環

“新零售之輪”理論較好地解釋了新零售的出現基本動因，新零售的出現使得零售業呈現出多種業態并存的現象，也并不意味著舊業態將被驅趕或消失。因為，對參與競爭的零售企業來說，最優的價格和服務水平組合僅限定在位于技術邊界線上。受到業態內競爭壓力的影響，零售企業如果想凸顯出競爭優勢，仍然需要通過提高服務水平或降低價格實現，并且也仍然在這一曲線上移動，除非再次發生技術上的革新，引致技術邊界線的再次移動。

在現實中，技術邊界線的移動并非易事，依托于新技術的發現與應用，而這則需要時間的累積。在下一次的技術革新尚未到來前，新零售企業仍然無法回避未來的競爭。當某一零售企業因處于新業態而獲得超額利潤時，將會帶來顯著的示范效應和擴散效應，即其他零售企業會因為看到該企業的成功，而在其經營實踐中效仿并應用新業態的運營和管理模式，最終使其自己的技術邊界線也向右移。伴隨追隨企業的增加，原來優勢企業的超額利潤逐漸消失，由此也形成了類似于“零售之輪”的循環（見圖2）。

此外，在現實生活中，消費者的偏好與需求是差異化的，亦即在圖1中的等效用線可能存在多種不同的情況。如圖3所示，當新零售業態出現后，為滿足不同消費者的多樣化需求，可通過不同群體等效用線予以體現。不同消費群體與技術邊界線相切于A、B、C三點，分別體現出不同的價格與服務水平組合，即A點處的低價格低服務，B點處的中價格中服務和C點處的高價格高服務。此時意味著，新零售企業在市場定位中將采取不同的市場定位策略。

新零售業態的出現與導入同樣以技術邊界線為基點，并且與企業的市場定位密切關聯。新零售出現使得零售業態呈現多樣化，由于零售企業資源配置方式的差異，因此產生了異質性的零售企業。這種異質性既來源于業態內，也來源于業態間。盡管技術進步將驅動企業獲得超額利潤，并引致新舊業態的交替更新，但是不會存在某一種新業態完全替代全部其他業態的情況。

五、新零售未來發展方向

如前文所述，基于“新零售之輪”理論，新零售業態的出現是零售業技術邊界線向右下方移動的必然結果。本文結合當前傳統零售業發展現狀及其所表現出的新特征，提出新零售業可將從以下四方面發展和深入：

（一）以消費者全生態的智慧生活體驗為核心，構建開放式智慧生活平臺

所謂智慧生活平臺，即實體零售企業以傳統商業經營為基礎，以滿足消費者需求為目標，融合互聯網技術，將原有的實體零售經營與商業地產、旅游服務，文化傳播、交通出行、醫療保健等多個業態融合，搭建智慧場景，為經營者和消費者創建一組全方位的“實體+互聯網”的開放式平臺（周懷谷，2017）[9]。具體而言，即通過以消費者對智慧生活體驗為原點，通過整合線上與線下的營銷渠道和方式，依托實體經營場所，利用原有的資源組建以Wi-Fi、Beacon等技術手段為基礎的設施服務平臺，為消費者提供與購物相關的停車預約、找店、排隊、智慧電影等全方位+完美的體驗式場景，保證消費者的購物全程中始終保持最佳體驗狀態。同時，還利用平臺已有的互聯網資源向購物中心和消費者提供大會員、大數據和大營銷服務，實現會員覆蓋、會員積分、營銷和支付等全業務管理和服務，最終實現對會員活躍度的激活和線下消費力的開辟。

（二） 打造“社交+體驗”式購物空間

如前文所述，有別于上一代消費者，新世代消費者對商品的購買不僅滿足于打折促銷，而是期待獲得更為豐富的社交服務和更為人性化的購買體驗。他們更熱衷于通過交流合作的方式依托互聯網在網絡平臺上獲取信息，或者向信任的親友征求購買意見，最終依據相關數據信息再實施對商品和服務的尋找和購買。與傳統零售業的經營方式不同，在新零售業態下，不能繼續依靠“守株待兔”，而是要“主動出擊”。具體而言，零售企業可以利用微博、微信、騰訊QQ、Facebook和Twitter等社交工具，將其植入企業管理中，并搭建網絡平臺（邵藍潔，2017）[10]。主動利用網絡平臺和社交工具組織客戶資源，在線上通過社會化媒體為消費者提供更多娛樂性和更具社交化的信息增值服務，線下利用實體店鋪模式實現對產品的真實體驗，并將消費者由原來的對產品體驗延伸至對服務的體驗。

（三） 開辟C2M模式，實現個性化定制與柔性化生產完美結合

所謂“個性化定制，柔性化生產”，是指生產廠商對設計好的產品先行在互聯網上以“預售”方式宣傳，同時接受消費者的個性化定制。當消費者的需求達到一定數量后，企業再下單生產。這種銷售模式的優越性體現在：第一，在比較充分掌握消費者實際需求后，再實施生產和銷售，極大提升了企業的資源利用率，減少庫存積壓；第二，更好地滿足了消費者的個性化需求。

在實際操作中，生產企業利用C2M就可以很好地實現個性化定制和柔性化生產。C2M，是指顧客對工廠（Customer-to-Manufactory），簡稱客對廠。這一模式產生于“工業互聯網”模式，與傳統電商的B2C不同，C2M更多的是以消費者為中心，通過將現代工業自動化、智能化、網絡化和智能化與定制化結合，利用互聯網將不同的生產線相互連接，運用計算機系統隨時完成點對點數據交換，實現依據客戶個性化訂單要求，設定供應商和生產工序，最終生產出符合消費者個性需要的工業化定制產品（李鑫楊，2016）[11]。這種新型電子商務互聯網上網模式，是基于社區SNS平臺（社會性網絡服務）和B2C平臺而建立起來的新型零售電子商務模式。在這一新零售模式下，零售企業和生產企業，利用大數據、云計算、供應鏈協調、倉儲物流與互聯網營銷融合，共同構建新型電商平臺，實現對消費者訂單提交、用戶分析、設計打樣、加工制造、物流配送和交易結算的一站式服務，在滿足消費者個性化需求同時獲得更多回報。

（四）跨越固有邊界，打造混合業態

新零售業態的出現，就好比零售業出現的新物種，其未來發展不僅僅局限于線上+線下模式的融通，還包括對傳統實體零售企業或電商組織架構的全面調整，而使其固有經營邊際變得模糊。例如與生產要素市場相對應的是B2B；與品牌市場對應的是B2C；與二手市場或跳蚤市場對應的是C2C；創意產品和定制產品市場對應的則是C2B（杜曉娟等，2016）[12]。當O2O出現后，又將更多的服務引入基礎交易。而上述的對應就是實體零售企業與電商的混業經營，這種混合業態的出現，使得上述五種模式在原來各由業態內線上、線下相互獨立的模式轉變為組合模式。在互聯網時代，這五種新模式，甚至還可以再組合，實現在一個平臺完成一站式交易，進而更進一步組建成全新的經營模式，這種全新的模式即是新零售。

綜上所述，新零售的產生可以歸結為技術革新，而從經濟理論分析，這種技術革新將會帶來技術邊界線的右移，使得新的技術邊界線上形成新的均衡點。而這一均衡點的確定，是以消費者需求多樣化為條件的，新零售業態的產生再次在實踐中驗證了“新零售之輪”理論。依據“新零售之輪”理論，對于率先實施新零售戰略的企業，如果應用得當，可能獲得高于同行的壟斷利潤，但伴隨示范效應和擴散效應的影響，零售企業間也將面臨更為激烈的競爭，也可能會產生“新零售之輪”的循環。盡管技術進步將驅動企業獲得超額利潤，并引致新舊業態的交替更新，但是新業態還不能完全替代全部其他業態。因此新零售企業仍然需要通過制定差異化市場定位策略，從不同的發展方向探索和發現新零售的發展模式，盡可能通過技術進步和革新獲得和培育競爭優勢，以維持和保證在競爭中的有利地位。

[注 釋]

① 數據來源：中經網統計數據庫。

② 報告中的富裕人群：是指家庭年收入高于22.9萬元人民幣的群體；上層中產階級：是指將中產階級中家庭年收入介于10.6萬～22.9萬元人民幣的群體。

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