綠色營銷、企業異質性與全要素生產率

王文博

[摘 要] 通過利用中國工業企業數據庫，基于異質性的視角從微觀企業層面全面系統地評估了綠色營銷水平對企業全要素生產率的影響。研究結果表明：綠色營銷與企業生產率之間存在顯著的正相關關系，綠色營銷對企業生產率存在促進效用；盡管不同所有制類型和污染密集程度企業的生產技術存在一定的差異，但是綠色營銷對各類型企業生產率影響并未因為企業類型的不同而造成差異。研究表明了綠色環保和企業生產率提升并不是對立的，而是可以協同發展的，并且為今后我國企業對綠色營銷的實踐提供了有益的參考。

[關鍵詞] 綠色營銷；全要素生產率；企業異質性；結論

[中圖分類號] F224 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0034-05

一、引言

隨著我國經濟發展進入新常態，經濟發展表現為增速減緩、結構升級和動力轉換三大主要特點。經濟新常態下的發展需要更加注重經濟的可持續發展和人與自然的協調發展，資源環境約束推動形成綠色低碳循環發展新方式。中央工作經濟會議指出，當前我國環境承載能力已達到或接近上限，新常態下必須順應人民群眾對良好生態環境的期待，推動形成綠色低碳循環發展新方式。而“綠色營銷”指的是社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。其核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷作為一種新的營銷方式，是協調經濟發展和環境污染的新思維，其目的在于充分利用資源，實現企業、社會和消費者的可持續發展。事實上，自進入21世紀以來，綠色營銷已然成為一種被大眾所推崇和接收的主流營銷方式，那么企業進行綠色營銷的成效如何？綠色營銷在有效實現環境保護的同時，是否促進還是阻礙了企業生產率的提升？厘清這一問題對中國企業和經濟的發展無疑具有重要的現實意義。

二、文獻述評

國外綠色營銷理論的研究大致可以劃分為三個階段：第一階段是生態營銷階段，該階段的倡議范圍很窄，集中體現在減少我們對環境有害產品的依賴；第二階段是環境營銷階段，該階段倡議范圍很廣泛，通過開發利用綠色消費需求和商機，建立競爭優勢，減輕對環境的損害；第三階段是可持續性營銷階段，該階段提倡要更徹底地接近市場，通過滿足生產和消費的全部環境成本的營銷活動，創造可持續發展的經濟。20世紀90年代初，綠色營銷的概念傳入我國，并有學者展開了研究。國內關于綠色營銷的研究歷程大致可以分為四個階段：第一階段是綠色營銷的啟蒙階段，該階段研究的重點主要集中于綠色營銷的概念、內涵和意義；第二階段是綠色營銷的成長階段，該階段開始了綠色營銷理論與實踐相結合的探索，開始實行綠色標志認證制度；第三階段是綠色營銷的成熟階段，該階段綠色營銷的研究開始深入細致起來，出現了不同行業企業對綠色營銷的研究與實踐，并在綠色食品、農藥、電池和無氟冰箱等領域取得了進展；第四階段是綠色營銷的繁榮階段，該階段關于綠色營銷的研究方向日趨細致，在綠色設計、清潔生產、綠色工藝、綠色渠道、綠色宣傳、綠色促銷、綠色教育、綠色文化、綠色回收、綠色網絡營銷等方面取得了廣泛的進展。進入新世紀以來，綠色營銷在諸如新能源、新材料、零售業、汽車、電子制造業等行業得到實踐，綠色營銷呈現繁榮的景象。有學者指出基于環保、健康和可持續發展目標的綠色經濟模式而取得市場競爭優勢的能力已成為國家、地區和企業核心的競爭力（Porter M，1991）。環境保護和綠色產品已經成為企業發展的一項重要投資，這種投資會在企業聲望、品牌價值和產品價格上有所體現（Ravi Dhar，2008）。實行綠色營銷的企業在經濟方面能更有效地促進資源的合理配置，能更有效的避開綠色貿易壁壘，能夠更好的實現創新；而在社會責任方面，綠色營銷可以推動新型綠色文明的發展，有利于構建和諧社會，實現可持續發展（封曄，2009）。

自綠色營銷的概念誕生以來，國內外學者展開了大量的研究，并且主要集中于以下幾個方面：第一是關于綠色營銷內涵的界定，比較有代表性的有Knpeattie（1995）在《Environmental marketing management： Meeting the green challenge》一書中指出，綠色營銷是一種“能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”，其核心思想就是企業在營銷活動中要順應可持續發展戰略的基本要求，注重生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一；魏明俠等（2001）認為綠色營銷是在可持續發展觀的要求下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源、長遠發展的角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售和售后服務全過程中，采取相應措施，引導和滿足消費者的可持續消費，促進企業的可持續生產，實現企業營銷目標，追求企業利潤、消費者欲望和社會利益三方面的平衡。關于綠色營銷研究的第二個方面則是評價指標體系的建立，如魏明俠（2002）基于綠色營銷的基本內涵，按企業績效、生態環境和社會責任三個子系統，共64個基礎性指標設計了綠色營銷評價指標體系；司勝林（2003）在建立企業綠色營銷系統的基礎上，基于多層次模糊綜合評價方法建立了綠色營銷系統績效指標體系；傅建華和張莉（2012）基于AHP和BP神經網絡模型建立了基于循環經濟的綠色營銷評價指標體系。第三是聚焦于對實施綠色營銷的重要性以及未來發展進行的探討，如顏弘（2006）等從戰略的高度和和戰術的層面對企業實施綠色營銷的意義做了說明，從戰略的角度說，綠色營銷可以促進資源合理配置，提高使用效率，促進社會可持續發展，有利于企業的國際化經營；在戰術層面上，有利于企業塑造綠色文化，構建企業綠色形象，贏得競爭優勢，從而占領市場擴大商品銷售，提高企業經濟效益。

從上述研究可以看出國內現有關于綠色營銷的研究主要集中在綠色營銷的內涵及其重要意義、綠色營銷的理論基礎分析、綠色營銷在我國發展的障礙和對策及綠色營銷的具體操作方面，很少有文獻從實證的視角進行剖析，基于企業層面來探討中國企業綠色營銷水平對企業生產率影響的研究還比較空缺。本文嘗試從微觀企業的視角，采用中國工業微觀企業數據對綠色營銷水平對企業生產率的影響進行檢驗，為未來中國企業綠色營銷提供有益的參考和借鑒。

三、計量模型與分析方法

（一）計量模型的設定

本文研究的重點是考察綠色營銷對企業全要素生產率的影響，根據本文的分析框架，基本計量模型設定如下：

其中，vi、vj分別表示地區效應和行業效應，uijk表示的是服從正態分布N（0，δ2）的隨機擾動項。被解釋變量lnTFPijk為i地區j行業k企業的全要素生產率的對數形式，lngreen為企業的綠色營銷水平，用企業排污費占廣告費用的比重來衡量。

（二）指標設定

1.數據來源與處理。本文計算的中國工業企業TFP、企業綠色營銷及相關控制變量的各項數據主要來源于2004年《中國工業企業數據庫》。由于《中國工業企業數據庫》存在指標缺失、指標異常等現象，因此，本文對樣本數據進行如下篩選：①剔除工業總產值、企業銷售值、固定資產凈值年平均余額為缺失值或小于等于0的樣本；②剔除從業人員平均人數小于30人的樣本；③刪除1949年以前成立的企業樣本以及企業年齡小于0的樣本。

2.全要素生產率。在估算全要素生產率（TFP）時，常用的做法是建立如下柯布—道格拉斯生產函數：，其中，Yit為企業產出，本文用工業總產值表示，Lit表示勞動力投入，用各企業從業年平均數據來衡量，Kit表示資本投入，采用固定資產凈值年平均余額表示，Ait表示的是TFP。對上式兩邊取對數可得：，其中，其中和分別表示生產率沖擊和隨機誤差項。為方便起見，本文使用OLS方法對上式進行回歸，并計算得到TFP的估計值。為了對不同類型企業之間的差異性進行分析，本文采用核密度估計方法考察了不同異質性企業之間的TFP，繪制得到的核密度曲線如圖1所示：從圖1左圖可以看出，相比較于內資企業，外資企業的全要素生產率要更向右偏移，說明從整體來看外資企業的全要素生產率要高于內資企業；此外，圖1右圖顯示的是輕度污染行業、中度污染行業和重度污染行業的全要素生產率，從圖中可以看出，各個行業的全要素生產率的核密度均服從正態分布，且輕度污染行業的全要素生產率要大于中度污染行業，而重度污染行業的生產率最低。

2.綠色營銷水平。這是本文的主要解釋變量，本文采用企業征收的排污費與企業廣告費用的比重對其強度進行衡量。對中國工業企業數據庫的分析可以發現，部分企業由于受到“政策性免征”的優惠，從而排污費為0，為了清晰地表現出企業的綠色營銷水平，本文只選用了排污費繳納數額大于0的企業進行研究。

3.控制變量。為控制企業特征變量以及地區特征變量對研究結論的影響，本文設定如下控制變量：①企業規模（scale），用企業總資產的對數值來表示，考慮到現有研究指出企業規模與生產率之間可能存在非線性關系，即適當規模會促進生產率提升，而超過一定范圍之后會導致企業生產率下降；②企業年齡（age），用當年與企業成立時間年份之差進行表示，企業生命周期理論認為，企業的發展經歷了發展期、成長期、成熟期和衰退期，因此企業年齡對生產率可能存在非線性關系，因此，研究也加入了企業年齡的二次項；③高技能人員占比（hr），用企業本科及以上學歷員工人數占全部職工人員的比重來衡量；④資本勞動比（kl），使用企業固定資產凈值年平均余額與企業從業人員的比重來衡量；⑤勞動生產率，用企業工業總產值與全部從業人員的比值的對數來表示；⑥政治關聯（pol），根據企業的隸屬關系將其按照中央、省、地區、縣和其他進行量化，依次賦值5、4、3、2、1。各變量的描述性統計結果如表1所示。

為了進一步直觀地顯示綠色營銷與企業全要素生產率之間的關系，本文繪制了企業生產率和綠色營銷的散點圖，并進行了擬合，結果如圖2所示。圖2中縱軸表示的是企業的全要素生產率的對數形式，橫軸為企業的綠色營銷水平。圖中的紅線為綠色營銷強度與企業生產率的線性擬合趨勢，通過觀察發現，企業綠色營銷強度與企業生產率呈現正相關關系，這為本研究提供了初步的經驗支持。為了進一步探究兩者之間的關系，已得到更為可靠的結論，本文進一步借助計量分析方法進行研究。

四、實證結果及分析

（一）基準回歸結果

為了確保研究結果的穩定性，在基準回歸模型中，本文在解釋變量的基礎上，依次加入前述控制變量，并觀察綠色營銷與企業生產率之間系數的變化。此外，為了解決因為樣本選擇問題產生的“選擇性偏誤”，Heckman等（1997）提出了傾向得分匹配（PSM）方法，其基本思想是在對照組（內資企業）中找到某個企業j，使得其與處理組（內資企業）中的某個企業i的主要特征變量盡可能相似（匹配），即Xi≈Xj，簡言之就是有處理組i的傾向得分值（propensityscore，PS）近似等于j的傾向得分值，從而可以用匹配之后的對照組來最大限度地替代處理組的“反事實”。因此，本文在模型最后還依據傾向得分匹配方法進行了穩健性檢驗。回歸結果如表2所示。

表2的回歸結果顯示，當不加入控制變量時，綠色營銷水平的回歸系數為正但不顯著，在逐步加入其他控制變量之后，雖然綠色營銷水平的估計系數的數值有所變動，但是其對企業生產率的影響關系保持不變，并且均在1%的水平下顯著為正，這一方面表明綠色營銷水平增加會顯著促進企業生產率的提升，同時也證明了加入控制變量的必要性。企業綠色營銷水平提升對企業生產率的促進效用的可能原因在于：第一，綠色營銷的目的就是為了減少營銷過程中的污染排放，從而實現環境保護和企業的綠色發展，因此，綠色營銷水平的提升意味著企業對高效、清潔技術的使用和互聯網等新媒體的利用，而高效、先進技術的使用為推動企業效率的提升，從而實現生產率的提高；第二，營銷手段的綠色化和低碳化將降低企業的排污費征收，從而使得企業有更富足的資金進行創新和技術引進；第三，國家和地方政府對環境保護和生態可持續發展理念的倡導會導致部分污染嚴重、產能低下的企業退出市場，隨之帶來的市場集中度的提高會加劇產業內的競爭，從而倒逼企業生產率的提升。

其他控制變量對企業生產率的影響符合理論預期。從第（2）～（7）列的回歸結果可以看出，企業規模與企業生產率呈現出倒U型關系，表明適度的企業規模有利于企業生產率的提升，而當企業規模超過一定閾值時，企業規模的再擴大不僅不會提升生產率，反而會導致生產率的降低；企業年齡與企業生產率同樣表現為倒U型關系，表明處于成長期和成熟期的企業生產率較高，而衰退期企業生產率會呈現出下降趨勢；企業人力資本的回歸系數顯著為正，表明高質量的人力資本水平會顯著促進企業生產率的提升；資本勞動比的增加有利于企業生產率的提升；企業勞動生產率有利于企業生產率提高，勞動生產率影響了企業的單位勞動力的增加值，反映了企業的勞動技術水平，因此較高的勞動生產率可以促進企業生產率的提升；政治關聯的回歸系數顯著為負，表明政治關聯會降低企業的生產率水平。根據傾向得分匹配得到的回歸結果同樣支持上述研究結果。

（二）分所有制結構子樣本和污染密集程度子樣本回歸結果

表2的基準回歸結果表明，綠色營銷水平會顯著促進企業生產率的提升。然而，由于不同企業之間存在技術異質性，不同企業對營銷和節能減排的要求具有顯著的差異，并且地方政府對企業的污染監管也存在一定的差異，僅從總體層面上來考察綠色營銷水平對企業生產率的影響，無法反映出個體層面具有的差異。因此本文依據企業的登記注冊類型和所屬行業屬性，分別按照所有制結構和污染密集程度進行劃分。其中，根據所有制結構將樣本分為內資企業和外資企業2個所有制類型，根據污染程度將樣本企業劃分為輕度污染行業、中度污染行業和重度污染行業3個污染程度類型，通過子樣本的回歸結果來考察不同所有制和污染程度特征下綠色營銷水平對企業生產率的影響。回歸結果如表3所示。

表3的第（1）～（3）列為所有制結構子樣本的回歸結果，其中第（1）列為所有制結構的全樣本估計結果，第（4）～（7）列為分污染密集度子樣本的估計結果，其中第（4）列為污染密集度的全樣本估計結果。從所有制結構子樣本的回歸結果可以看出：各所有制類型企業綠色營銷的回歸系數均在5%的水平下顯著為正，表明無論是內資企業還是外資企業而言，綠色營銷均能顯著推動企業生產率的提升。全樣本虛擬變量的回歸系數顯示，相比較于內資企業，外資企業的生產率要顯著優于內資企業，而其他控制變量的回歸結果表明，不同所有制企業中各個控制變量對企業生產率的影響并不存在顯著的差異。此外，需要關注的是政治關聯變量對不同所有制企業生產率的影響，其中政治關聯對內資企業生產率的作用結果為正，而對外資企業生產率的作用結果為負，并且均未通過顯著性檢驗，這與我國的企業制度有關，內資企業中的部分企業尤其是國有企業往往具有較強的政治關聯，并且為企業發展尋求到一定程度的政治資源庇護，但是政治關聯所帶來的劣勢也同樣存在，從而造成了對企業生產率的影響尚不明確。

污染密集程度子樣本回歸結果表明：各類污染密集程度企業綠色營銷水平的回歸系數均在10%的水平下顯著為正，并且綠色營銷水平對企業生產率影響的作用強度呈現出“輕度污染—重度污染—中度污染”依次遞減的格局，表明盡管不同污染密集程度企業綠色營銷水平對生產率的影響程度存在稍微的差異，但是無論是輕度污染企業還是中度污染企業和重度污染企業，綠色營銷均能顯著促進企業生產力的提升。同時，這也表明了綠色營銷對企業生產率的影響并未因為企業污染密集程度的不同而造成差異。此外，全樣本虛擬變量的回歸結果顯示，相比較于重度污染企業，輕度污染企業和中度污染企業的生產率更高，并且輕度污染要高于中度污染。控制變量的回歸結果顯示，不同污染密集程度企業各控制變量對企業生產率的影響也不存在顯著差異。

（三）分行業類型子樣本回歸結果

表3列出了分所有制類型以及污染密集程度子樣本的回歸結果，結果顯示，綠色營銷對各所有制類型以及污染程度企業生產率作用效果均顯著為正，并且控制變量的回歸結果也表明子樣本之間并不存在顯著的差異。那么，綠色營銷對企業生產率的影響是否會在不同行業之間具有差異呢？本文依據兩位數行業代碼，將樣本企業劃分為不同行業子樣本，進一步考察綠色營銷與企業生產率之間的關系，回歸結果如表4所示。

表4的回歸結果表明，各行業中綠色營銷水平對企業生產率的影響均呈現出顯著的促進作用，此外，雖然不同行業中綠色營銷水平的回歸系數大小及顯著性不完全相同，但綠色營銷對企業生產率的影響并未因為企業所處不同行業而存在差異，從而進一步表明綠色營銷水平有助于提升企業生產率的提高。

五、研究結論

自綠色營銷理論誕生以來就受到了諸多關注，尤其是在我國自然資源約束日益趨緊、生態環境惡化加劇的背景下，更要求企業在生產經營過程中注重營銷的綠色化。隨著越來越多的企業參與到綠色營銷的踐行中，中國企業進行綠色營銷的實際成效如何？企業進行綠色營銷對企業的生產率將會造成何種影響？本文的目的在于就企業綠色營銷對企業生產率的影響進行估計，進而為評估中國企業綠色營銷的成效提供一個來自微觀層面的證據。

本文從企業異質性的角度出發，利用微觀層面企業數據對中國企業綠色營銷水平對企業生產率的影響進行了評估，研究結果表明主要有以下結論：（1）綠色營銷與企業生產率之間存在顯著的正相關關系，綠色營銷對企業生產率存在促進效用；（2）盡管不同所有制類型和污染密集程度企業的生產技術存在一定的差異，但是綠色營銷對各類型企業生產率影響并未因為企業類型的不同而造成差異。

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[責任編輯：潘洪志]