基于網絡文本的鄉村旅游生態價值觀內化及目的地發展研究

盧鳳萍+張駿

[摘 要] 優良的生態環境是鄉村旅游的核心吸引力。現階段，鄉村旅游目的地有凸顯生態優勢，促進生態文明建設發展的需要。通過對39家江蘇四星級鄉村旅游點游客網絡文本的深入挖掘和分析，不但驗證了鄉村旅游目的地生態文明建設功能的有效性，而且可以發現旅游者通常依循感性認知、態度與意識生成、情感與行為轉化的基本邏輯，實現生態價值觀的內化。基于此，鄉村旅游目的地理應成為生態環境的示范區和生態文明的教育區，通過自然和人文生態環境的打造，以及情感性、參與性旅游項目與活動的實施，營造起“田園即家園”的氛圍，促進生態文明的發展，讓旅游者實現真正的“回歸”。

[關鍵詞] 鄉村旅游；生態價值觀；內化；網絡文本

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0067-04

Abstract： Good ecological environment is the core attraction of rural tourism. At present stage， Rural tourism destinations need to take the advantage of ecology and facilitating the ecological civilization construction. Web texts regarding to thirty-nine rural tourism spots at four star level in Jiangsu province are analyzed. The analysis verifies the validity of ecological civilization construction of rural tourism destinations and discovers that tourists usually internalize their ecological value according to their sense cognition， generation of attitude and awareness， and the basic logic supporting the transformation between feelings and behaviors. As a result， rural tourism destinations should be the demonstration zone of ecological environment protection and ecological civilization education. The destinations could build an air of idyllic home of countryside in building a natural and human ecological environment and holding emotionality tourism projects and events with tourist participation， in an effort to fuel the development of ecological civilization to help tourists "return" in true sense.

Key words： rural tourism， ecology value， internalization， web text

一、引言

近年來，鄉村旅游已進入全面發展時期，鄉村旅游目的地增多，規模擴大，功能擴展，分布擴散，呈現出蓬勃發展的新態勢。鄉村旅游作為“以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式”，其目的地的生態環境應明顯高于、優于一般鄉村生態環境質量[1]，優良的生態環境無疑是其旅游吸引力的主要來源，也是鄉村之所以能夠在環境污染日益嚴重的今天，成為人們“心靈家園”的重要原因。

和諧旅游階段，需要進一步關注旅游活動的社會和環境方面的價值，注重人的旅游需求的全面滿足和旅游與社會、經濟、環境的共生、和諧發展，達成旅游價值的最大化[2]。黨的十八大提出“把生態文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設的各方面和全過程”。因此，在這一背景下，鄉村旅游目的地的建設，凸顯生態優勢，關注對旅游者“負責任的旅游”（Responsible Tourism）行為的引導，通過旅游活動的實施，促進生態文明建設的發展，是發揮鄉村旅游價值的題中之意。鄉村旅游生態文明建設功能的最大化體現，是最終促進旅游者生態價值觀的內化。生態價值觀的內化實質上就是指旅游者在相信和遵循生態文明要求的基礎上，自愿將其作為自身的價值準則與行為依據，是外在影響轉變為內在認同和自律行為的變化發展過程。從而使得旅游者不僅僅在鄉村旅游的過程中，將自身對鄉村生態環境的影響降到最低，而且能夠在以后的日常生活中主動遵循生態文明的理念，優化生活行為[3]。

生態價值觀的內化，需要旅游者與鄉村旅游目的地產生信息的交流和互動，在互聯網時代，旅游者與目的地最為密切和頻繁的互動既是網絡互動[4]。旅游者對目的地的體驗感受與反饋往往通過網絡文本以游記、體會、攻略等形式加以表現。因此，本文采用網絡文本收集與分析的方式，剖析旅游者在鄉村旅游活動開展后，是否實現，以及如何實現生態旅游價值觀的內化。并在此基礎上，對鄉村旅游目的地的優化發展提出具有針對性的建議。

二、研究綜述與研究假設

（一）研究綜述

20世紀50年代開始，鄉村旅游的研究即成為學術界的熱點，在研究之初，學者們對鄉村旅游的生態教育功能就予以了重視。聯合國世界自然基金會（WWF）研究員Elizabeth指出鄉村旅游活動的開展可以結合生態教育的開展，甚至能夠改變游客與當地居民的行為，并且緩解游客不規范行為給景區帶來的環境壓力，從而達到間接管理的目的[5]。特別是近年來，鄉村旅游的研究重心逐步轉移到可持續發展上以后，鄉村旅游的生態作用尤其受到關注。Swarbrooke提出鄉村旅游可持續發展涉及鄉村旅游地區自然和人文生態，旅游企業及鄉村旅游地區的經濟、鄉村旅游參與者之間的社會關系等方面，尤其是生態問題需要從單純的旅游管理者關注引渡到旅游者關注之中來[6]。國內學者王銳等探究了中國生態農業的特征，提出了農業旅游生態建設在規劃和實施中的具體原則[7]，肖朝霞等以香格里拉為案例地對鄉村旅游者的生態意識進行了訪談式研究[8]等。此外，自Hetzer提出負責任旅游的基本原則后，闡述旅游如何從大眾旅游向更加負責任的模式發展的文獻逐漸增多[9]。關于“負責任的旅游”的研究也逐漸延展了鄉村旅游領域。Grahams指出負責任旅行要在實踐中學習，要求游客以開放的頭腦進行旅游，主要是接納而不是破壞，尤其在鄉土旅行中更是如此[10]等等。

總體而言，中外學者對鄉村旅游需要關注旅游者生態價值觀的樹立和生態旅游行為的實施，已經形成了一定的共識，且通過諸多方法對旅游者通過鄉村旅游，環保意識和行為上的改變已有一定的研究。本文在前人研究基礎上，在互聯網時代，挖掘網絡文本開展研究，力圖厘清鄉村旅游者生態價值觀形成及內化的基本過程，并在此基礎上對鄉村旅游目的地的優化發展提出具體的建議。

（二）研究假設

生態價值觀的內化，不僅僅是內化主體、客體和載體的相互作用過程，同時也受到各種環境因素的影響。這些環境因素構建起了宏觀環境（社會的政治、經濟、文化和大眾傳播媒介等）、微觀環境（社區環境、家庭環境、學校環境、社區組織、同輩群體等因素）以及具體環境（內化發生的具體時間、地點、情境）。鄉村旅游開展過程中重視環保，開展負責任的旅游行為，已經成為全社會積極倡導的旅游方式，從而形成了價值觀內化的宏觀環境。而鄉村旅游目的地通常是生態環境良好的區域，這里的生態環境既包括“自然生態環境”，也包括“人文生態環境”，優美的田園風光，淳樸的民風等構成了實現旅游者生態旅游價值觀內化的微觀環境和具體環境。從旅游者個體角度而言，可以在鄉村旅游目的地的微觀和具體環境中通過鄉村旅游資源的體驗，形成生態價值判斷，再經由宏觀環境的群體性認同，最終實現價值觀的定格和完型。因此，可推斷，鄉村旅游目的地在旅游者生態價值觀內化的過程中起到一定的促進作用。據此，本研究提出以下假設。

H1：鄉村旅游目的地在一定程度上可以促進旅游者實現生態價值觀的內化。

對旅游者生態價值觀內化過程的具體分析，可以借鑒KAP研究范式開展。KAP（Knowledge—Attitude—Practice）是20世紀70年代源于醫學領域的研究方式，其原理是認為知識是基礎，行為是目標，態度是實現行為的動力，良好的行為和情感生成是由一定的知識和積極的態度轉變而來的。20世紀90年代，KAP被泛化為公眾素養的形成模式[11]，其中K（knowledge）指對某種觀點的基本知識和感性層面的了解；A（attitude）指對某觀點以及其社會效應的態度；P（practice）指如何在某觀點的指引下，以特定的方式和精神面貌開展生活和工作。本研究認為KAP范式在生態價值觀的生成上同樣適用，對于旅游者而言，首先通過對鄉村旅游目的地的游覽性體驗，樹立起對生態文明的“感性層面認知”（K），進而促動“態度與意識的生成”（A），產生較為明確的價值判斷；最終反饋于行為活動，通過群體認同，強化價值觀，實現“情感與行動的轉化”（P），產生“負責任的旅游行為”，并最終實現價值觀的內化。這一價值觀內化過程通過事實關系（K），價值關系（A）和行為關系（P）的逐層遞進，達成從知覺到理性，直至情感和行為的系統性完型。基于此，本研究提出以下假設。

H2：旅游者通過鄉村旅游目的地的游覽，遵循感性認知、意識生成、情感與行為轉化的基本邏輯，實現生態價值觀的內化。

根據KAP范式研究專家史蒂文森（June Stevens）的研究[11]，意識生成的過程在素養形成的過程中，起到著關鍵性的作用。現代認知心理學也認為個體的態度與意識對社會信息加工和行為處理有重大的影響。個人對重要的社會信息的加工往往具有情緒喚醒的功能。正向的態度使得認知層面向行為層面轉化，并產生堅定執行的“意志”，反之，則會在認知層面裹足不前，難以在生活中以實踐的形式落地，更難以產生情感的維系，從而阻礙價值觀的完型。因此，本研究對生態價值觀內化的“態度與意識生成”階段尤為關注。情境特征的意識反應可以是在意識之外自動產生的，但一般而言，它是逐漸強化的過程的，且會反過來影響著相關的認知和行為。從個體角度而言，這些因素反映著穩定的個體差異，這些差異與個體氣質和生物因素有關，但從宏觀敘事的角度而言，大數據的分析，往往能找尋到態度與意識變化的階段性特征和共性規律。本研究認為，生態價值觀內化過程中，“態度與意識生成”的過程本身是漸進性的，在自我調整的過程中，態度與意識在不斷實現正向或反向的強化，而鄉村旅游目的地在旅游者態度與意識的生成過程中，應該起到正向強化的作用。基于此，本研究提出以下假設。

H3：旅游者“生態價值觀”的態度與意識，在鄉村旅游過程中逐漸生成并得以正向強化。

三、實證研究與分析

（一）數據來源與整理

江蘇省是鄉村旅游建設大省，具有一定的代表性。因此，本研究以2017年1月公布的39家四星級江蘇省鄉村旅游點為研究對象，通過網絡信息采集，以各鄉村旅游點網站中旅游者的留言部分為主要分析數據，對于8處留言量較少的鄉村旅游點使用八爪魚數據采集器在同程、攜程和螞蜂窩三大網站上抓取感受性文本。通過收集、整理，共獲得游客網絡留言74條，評論文本21篇，共計95篇原始數據。

將原始數據通過整理，形成TXT文本，輸入ROST—CM6.0軟件，將點評性文本轉化為向量空間模型，得到稀疏性矩陣，在此基礎上進行分詞操作，將輸出閥值設定為50，再進行文檔頻率（DF）分析，過濾掉非實質性詞語（比如：此次、我們、大家等），同時由于本研究針對鄉村旅游的生態性開展，因此，排除與研究范疇完全重合的高率詞語三個，即“生態”和“鄉村”、“旅游”。經過降噪過程，將高度相近的詞加以整合和歸類，形成高頻詞匯。

（二）標志性高頻詞匯分析

根據旅游類網絡詞匯抓取與分析的相關理論[12]，取排名前20位的高頻詞匯，形成標志性高頻詞匯表，如表1所示。

通過表1可見，“田園”是鄉村旅游最能夠吸引旅游者關注的自然類資源，鄉村是鄉土的和具有農業屬性的，“鄉野風光”是其與其它類型的旅游區域最大的區別所在。其次是“花海”、“空氣”和“土地”、“水面”等，可見從感官和基本認知的角度，視覺可見的植被、水域和土地，以及嗅覺可感知的空氣質量是旅游者感知某鄉村旅游目的地的最表層，也是最直接的因素。而詞頻排在第7位的“村落”、以及其后的“生活”、“農家菜”、“工藝”、“表演”等則表征著旅游者對原住民的生活狀態、村落的構成、農家菜的純正、傳統工藝和各類民俗性表演的開展等鄉村旅游目的地人文性旅游資源的關注。

“美麗”、“心動”、“喜愛”、“熱愛”等詞匯的出現，表明旅游者的體驗已經由感知層面，逐漸深入到態度與意識層面，這是價值觀生成的重要標志，在心理認同的信息解碼與編碼的過程中，表征著價值觀的逐漸完型。

“珍惜”和“保護”分別排在高頻詞匯的第6位和第9位，體現出保護鄉村生態環境的意識已經逐漸深入人心且有可能轉化為實踐性行為。“發展”一詞尤為獨特，進入高頻詞匯，體現出當代旅游者認知水平的提升，表明旅游者對于鄉村目的地并非秉持保守的封閉式保護思想，而是開始在保護和發展之間如何達成平衡的問題上有所思考。而“回憶”和“回歸”分別排在第13位和第20位，屬于情感生成范疇，旅游者通過鄉村旅游回憶當年的淳樸生活，希望得到精神上的回歸，屬于價值觀進入高級階段的表征。

（三）高頻詞匯內在機理分析

本研究使用ROST的“語義網絡分析”功能，構建共詞矩陣，對高頻詞匯內在機理進行分析，經后期整理，形成語義網絡關聯可視圖，圖1中連接線的疏密程度直觀表征了詞匯共現頻率的高低，線條越密集，表明旅游者感知中詞組間的關聯程度愈加緊密。

通過語義網絡圖分析，可見：（1）研究樣本主要以“田園”、“生活”、“美麗”、“珍惜”四個詞匯為中心而簇布，并且不同高頻詞條間具有較為緊密的聯動性。（2）“田園”一詞輻射出的語義網絡偏向鄉村自然類環境與景觀，與“土地”、“空氣”、“花海”、“水面”等詞條關系密切，主要詞性都為名詞，形成“鄉村自然生態感性認知詞叢”，說明旅游者對于鄉村旅游目的地環境知覺層面的了解，主要從土地、空氣、花海、水面等維度出發，關注鄉村旅游點的自然生態屬性。（3）“生活”一詞輻射出的語義網絡偏向鄉村人文類環境與景觀，與“村落”、“農家樂”、“工藝”、“表演”等詞條關系密切，形成“鄉村人文生態感性認知詞叢”。此詞叢與“鄉村自然生態感性認知詞叢”一起凸顯出了旅游者對于鄉村旅游目的地感性認知和直觀體驗的主要維度。（4）“美麗”一詞輻射出的語義網絡偏向于態度與意識生成層面，帶有主觀評價性的特點，主要有“心動”、“陶醉”、“迷人”、“喜愛”等詞條，形成“態度認同詞叢”，說明鄉村旅游目的地能夠“打動人心”，構建起旅游者的集體心理基礎，并逐漸將感性認知轉化為認同感，為鄉村旅游價值觀的內化創造條件。（5）“珍惜”一詞輻射出的語義網絡偏向于情感性和實踐性，與其相銜接的詞條有“回憶”、“回歸”、“保護”、“開發”等，形成“情感與行為轉化詞叢”，體現出通過鄉村旅游目的地的游覽，可以將其外化成情感認同和現實行為或指導行為開展的基本準則，為“旅游目的”的達成和“負責任旅游行為”的生成奠定基礎，以實現鄉村旅游價值觀真正的內化。

（四）高頻詞匯情緒傾向分析

為了更好的了解不同高頻詞匯所傳達出的情緒屬性，本研究繼續利用ROST開展Emotion Analysis分析（情緒傾向分析），分析結果與大連理工大學信息檢索實驗室提供的中文情感詞典資源庫進行比對，得到結論：高頻詞匯中正面情緒占比43.37%，負面情緒為0.00%，且高度積極情緒（情感強度大于等于4）所占比重為25%，比重較高。可見，旅游者對鄉村旅游目的地給予了積極的正面評價，體現出了較高的價值認同感。尤其是“態度認同”類高頻詞匯按照“中文情感詞典”的定義，呈現出一定的強度遞進的特點。本研究將“網絡關聯可視圖”中出現的“態度認同詞叢”放置到“中文情感詞典資源庫”中進行比對，可以探尋情緒強度與詞條出現頻率間的關系。取情緒分類都為PB（喜愛）的詞匯總結如表2所示。

由表2可見，高頻詞條由級性為0（中性詞）過度到級性為1（褒義詞），情緒等級愈加深入，同一級性的“心動”與“陶醉”；“迷人”與“喜愛”兩組詞條的情緒強度也逐漸加強。而四個詞匯在網絡文本中出現的頻率，呈現逐漸減少的趨勢。可推斷，強度越強，生成此種情緒和意識的旅游者個體越少。

四、研究結論與策略分析

（一）研究結論

本研究通過對39家江蘇省四星級鄉村旅游點旅游評論網絡文本的抓取和分析，采用ROSTCM大數據處理技術，使用高頻詞匯分析、語義網絡關聯可視圖分析、情緒傾向分析等方法，可以得到以下結論：

1.鄉村旅游目的地一定程度上可以實現生態文明的教育功能。高頻詞匯的抓取和情感分析表明，樣本中旅游者對鄉村旅游目的地的評價、旅游后的情緒生成和行為性評述皆為正向，說明鄉村旅游目的地作為“具體環境”和“微觀環境”，在旅游者資源體驗的過程中促進旅游者的價值觀生成，并通過群體認同促成旅游者價值觀的內化。雖然高頻詞匯的分析并不能涵蓋所有的評述，但是可以表征網絡文本的總體趨勢和基本的價值觀傾向，因此，可以驗證假設H1成立。

2.鄉村旅游者依循感性認知、態度與意識生成、情感與行為轉化的邏輯逐漸實現生態價值觀的內化。語義網絡圖的實證分析表明，高頻詞匯可匯集為“認知層面”、“態度與意識層面”、“情感與行為層面”三大集叢，其主要內容與感知、態度、情感和行為等也密切相關。結合KAP范式和認知心理學的基本理論，可以驗證假設H2成立。

3.鄉村旅游者對生態文明的認同逐漸實現正向強化。情緒傾向的實證分析證明“態度與意識層面”集叢中的高頻詞匯正向情緒強度越高，頻率出現的越少，據此推斷，旅游者的認同是逐層遞進的，正向的認同強度也是逐漸加強，并非一蹴而就的。據此，可以驗證假設H3成立。

通過上文的分析，我們可以厘清旅游者通過對鄉村旅游目的地的游覽，達成生態價值觀內化的過程，構建鄉村旅游者生態價值觀內化模型如圖2所示。

（二）鄉村旅游目的地優化策略分析

鄉村旅游目的地的優化建設不僅僅可以實現旅游者休閑游憩的旅游需求，而且可以引導旅游者開展“負責任的旅游”，增強旅游者的環境認知、培養旅游者的生態態度認同和情感歸屬，并形成恰當的環境實踐。據此，根據上文分析，提出以下鄉村旅游目的地優化發展策略。

1.鄉村旅游目的地自然環境凸顯生態特征。鄉村旅游者生態價值觀的內化首先是從感性認知開始的，鄉村旅游目的地良好的自然生態環境是觸發旅游者知覺的基礎。其中，土地的無污染、空氣和水域的純凈、植被的高覆蓋率等是旅游者關注，也較容易對感性認知產生影響的自然生態構成要素。尤其需要強調的是，是田園風貌是最能體現“鄉村旅游”特色，對旅游者最具有吸引力的自然環境性、景觀性要素。因此，保護自然環境，優化田園風貌，彰顯鄉土風光，是鄉村旅游目的地促進生態文明建設得以優化發展的第一要務。

2.鄉村旅游目的地人文環境體現生態屬性。鄉村旅游目的地的生態環境可分為“自然生態環境”和“人文生態環境”兩大類。上文研究顯示，鄉村人文性生態環境偏重于歷史遺存和現實生活兩個方面。村落、古建、傳統工藝等歷史文明的保留與修復，原住民的生活狀態，對客態度等等都是促進旅游者生態價值觀的感性認知層面生成的重要要素。因此，美化生活環境，保護歷史遺存，體現民風民俗是促進目的地發展和旅游者生態價值觀生成的重要途徑。

3.鄉村旅游目的地建設注重情感性和參與性。生態價值觀內化需要經歷“態度與意識的生成”以及“情感與行為的轉化”。在這一過程中，引導旅游者正向認知鄉村旅游目的地的生態建設，并主動參與目的地的生態活動之中就顯得尤為重要。比如，鄉村旅游點可以構建生態農業體驗區、打造傳統農事活動參與項目等等，引導旅游者珍惜田園生活，回憶美好時光，此外，招募鄉村旅游生態志愿者，開展科普和環保親子活動等多元的旅游項目，也可以鼓勵旅游者投入情感，付諸行動，從而促進旅游者生態價值觀的內化，同時也是提升旅游目的地的吸引力的重要途徑。

五、結語

旅游者通過鄉村旅游活動可以依循感性認知、態度生成、情感與行為轉化的基本邏輯，達成生態價值觀的內化，從而實施“負責任的旅游”，并對日常生活中的生態意識與行為產生正向影響。因此，鄉村旅游目的地理應成為生態環境的示范區和生態文明的教育區，通過自然和人文生態環境的打造，以及情感性、參與性旅游項目與活動的實施，營造起“田園即家園”的氛圍，促進生態文明的發展，讓旅游者實現真正的“回歸”。

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[責任編輯：潘洪志]