互聯網+語境下電視劇現行評價機制探究①

魏 佳（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

互聯網+語境下電視劇現行評價機制探究①

魏 佳（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

電視劇作為觀眾喜聞樂見的一種節目類型，同時是所有電視節目中所占比例最大的一種類型，對于電視劇評價機制的探究意義重大。在互聯網+語境下，電視劇評價方法有收視率、欣賞指數、評獎、網絡點擊率、網絡評分，本文詳細分析了這幾種評價方法的優劣，并從自身狀況、所有者、輿情評估、受眾自身分析四個方面建構了新的評價體系。

互聯網+；電視劇；評價機制；收視率；點擊率

改革開放后，電視作為大眾生活中越來越重要的媒體，地位穩步攀升，頻道逐步增多，節目類型也更加豐富，而對于電視媒體的評價方式也由業余走向專業、由單一走向多元。在上世紀80年代初期，央視會不定期地邀請觀眾，通過座談會的形式收集觀眾評價，這是零散式隨機式的觀眾評價的方式。中國第一次較為正式的觀眾調查是1982年中國社會科學院新聞研究所聯合北京新聞學會在北京做的觀眾抽樣調查，這是國內媒體首次科學的抽樣調查行為，主要調查了收視習慣、鐘愛的節目內容等。從這以后，電視媒體的評價和調查逐步走向一條正規之路。

1986年，央視首次進行各類節目的收視率統計調查，收視率隨之成為電視重要的評價數據并適用到全國各級電視臺。1998年，央視市場調查中心參照英國BBC和其他國家的欣賞指數調查經驗，推出了中國電視節目滿意度調查。中國的電視評估終于在定性和定量的結合道路上逐步走向規范。2012年8月，國家廣電總局發布了《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》，目的是建立一套符合社會主義價值的客觀、公正、權威的廣播電視評價體系，全面提高影響力、傳播力和公信力，更好地發揮出廣播電視引導輿論、推動發展的社會責任。意見中提出了思想性、創新性、專業性、滿意度、競爭力、融合力等六個方面的評價指標，并提出滿意度、競爭力、融合力等指標可通過招標或委托方式，請專業調查機構進行量化調查。同時，總局更建議這六項指標的權重比例高于收視率和收聽率的權重比例。

電視劇作為觀眾喜聞樂見的一種節目類型，同時是所有電視節目中占比例最大的一種類型，對于電視劇評價機制的探究意義重大。目前對于電視節目評價體系研究的著作不多，2000年后才逐步出現。2006年，張君昌、王志云主編的《廣播電視節目評估概論》是國內第一本較為系統、全面探討廣播電視節目評估系統的專著；另外還有張海潮的《電視節目整合評估體系》、王蘭柱的《中國電視節目評估：理論與實踐》等；劉燕南著有的《電視收視率解析——調查、分析與應用》以電視收視率為切入點，是國內第一本系統研究電視收視率的專著。這些專著大多是對于電視節目的評估體系分析，針對電視劇的評估體系探究的專著幾乎沒有。研究論文中，張國濤的《電視劇播前評價與播后評價的差異研究》、喻國明的《收視率全效指標評估體系研究—以電視劇為例》、高福安的《引入模糊綜合法提高評價體系質量》、周文力的《建立劇本評估體系提高電視劇制作質量》等一批論文，分別從電視劇的播前和播后的評價比較、電視劇收視率全效指標評估、模糊綜合法、劇本評估體系建立等多重維度來探究電視劇的評估體系。

除了研究性的成果外，電視臺針對電視劇評估的實踐方法也引人注意。上世紀40年代，美國數學家、民意調查組織者喬治·蓋洛普就發明了由普通觀眾來進行樣片測評的方法，在影視劇播出前邀請部分觀眾觀看樣片，并用現場投票或問卷的方式來對影片名稱、演員表演、情節發展等評分，而這種方法已成為世界通行的評價環節。中國最大的市場調查和媒介研究公司，央視市場研究股份有限公司（簡稱CTR），上世紀末開始了電視劇測評方面的探索，而且這些測評的主要著眼點并非傳統意義的專家意見，而在于觀眾，通過觀眾看片、小型座談會、問卷調查等方式來獲得統計數據。但是僅觀看樣片也會有走眼的時候，現在的電視臺在引進新劇時方法更為科學。山東衛視從2012年起，在購買電視劇時運用了“二加二”評估體系，第一個“二”指代項目評估和職業評估兩個專業的評估的體系，第二個“二”指觀眾評價和數據分析兩個市場評估體系，實踐證明效果很好。

綜合前人的研究成果和各級電視臺的實踐成果，筆者總結了目前電視劇評價機制中四種評價主體，分析出他們的關注點和注重價值（見表1）。

表1.電視劇評價主體表

政府、商業機構、研究機構和觀眾是目前電視劇評估的四大主體，他們的代表人群不同，對電視劇的關注點和注重價值自然也存在較大差異。傳統電視劇評價體系中主要依靠的方法有收視率、欣賞指數，另外各級政府主辦的電視劇獎項評比也是衡量其優劣的重要方法。在互聯網+時代，電視劇的播出平臺已經由傳統電視頻道轉移到互聯網，更多的觀眾尤其是年輕觀眾習慣于從視頻網站來點擊電視劇觀看，電視劇評估方法中又多了網絡評分和點擊率兩大新的方法。

一、電視劇評價體系的方法建構

（一）收視率

收視率是目前作為電視劇評價系統中運用最為廣泛也相對比較客觀的評估手段。所謂收視率是指“一個時段（時刻）在某一地區范圍內收聽廣播、收看電視的人數與該地區可能收聽收看廣播電視的總人數的百分比”[1]。

在上世紀后半葉，電視逐步取代廣播成為人們消遣娛樂的主要手段，收視率便是通過數字的手段、科學的步驟獲得較為客觀的收視數據的一種方法，是一部電視劇受歡迎程度的數字化表現。世界上較早將收視率數據作為評判電視劇優劣的重要標準的是美國。在中國，對于電視劇的各種收視數據調查，目前最主要有兩家公司，分別是央視－索福瑞媒介研究公司（CSM）和AC尼爾森。其中在全國電視收視率市場中，央視－索福瑞占據85%左右的份額，AC尼爾森占據了10%左右。

傳統收視率的采集有兩種方法，日記法和人員測量儀法。日記法是隨機抽樣選取樣本戶，樣本戶中所有4歲以上的家庭成員每天將自己收看電視的情況，如收看時間、時長、頻道、具體節目等記錄在事先發放的日記卡上，一般一張記錄卡可以記錄一周的收視，一段時間統一回收。和日記法的耗時耗力、難免會出現遺忘等情況比較，人員測量儀法會先進很多。人員測量儀事先給樣本家庭發放一個類似測量儀的手控器，手控器有樣本家庭每個成員的專用按鈕，還留有客人按鈕。每一位成員在開始看電視和結束看電視時都需要按下自己的按鈕，這樣每個人收看電視的信息就被測量儀精準記錄下來并隨時傳送到收視率搜集中心，可以隨時分析數據。日記法測試的數據收集和分析較慢，一般需要一周至兩周的時間，而人員測量儀法因為全程的計算機參與，一般隔天就可得到收視數據，更加精準，但相對成本較高。

收視率反映了電視劇的接受程度，其重要的功能是反映了電視劇的商業價值，最為直接影響的是每天電視劇的廣告投放。另外，因為收視率是電視劇的播后評價指標，是一種事后運作手段，對于投資商其實是一種預估的判斷，并會直接影響同一個電視團隊下一部劇的制作。比如2012年，鄭曉龍團隊的《甄嬛傳》在安徽衛視、東方衛視首播連續一個月獲得收視前兩名，各類獎項拿到手軟。當這個團隊拍攝另一部古裝大戲《羋月傳》時，整部劇集投資過2億，首輪售賣單集成本為200-250萬元之間，單集版權價格在400-500萬元之間。《羋月傳》在東方衛視首播當天，單集收視率在本地破6%，全國收視達1.8%，創東方衛視全年最佳成績。雖然《羋月傳》收視率高開低走，后期成績并沒有那么耀眼，但這部劇集的收視成績與《甄嬛傳》的收視成績具有明顯相關性。

（二）欣賞指數

欣賞指數（Appreciationgdex，簡稱AI），也就是通常所說的觀眾“滿意度”，是觀眾對于節目水準、品質等的評價指標。相比于硬性指標構成的收視率，欣賞指數則較為軟性一些，體現了觀眾的情感需求和品質需求，是一種精神層面的指數，體現了影視作品的社會效益。

較早推行欣賞指數的是英國的BBC，BBC一向視節目質量為媒體發展第一要義，推出過大量高質量、高品位的電視欄目，深受觀眾好評，與此同時其收視率自然也表現不俗。在BBC之后，加拿大廣播公司推出過“享受指數”，其他國家如法國、荷蘭、新西蘭等也分別采用不同方法來測量觀眾的欣賞指數。欣賞指數的常用測量方法是問卷調查的方法，常用五級量表、十級量表或者百分制量表。主要評判的指標有：電視劇的故事吸引力、人物關注度、情緒感染力、制作水準、社會影響力等。

欣賞指數與收視率在大多數時候是相輔相成的，收視率重“量”，而欣賞指數重“質”，欣賞指數可以彌補單純依靠收視率統計帶來的片面和缺陷。但也不絕對，有時候高收視率未必帶來高欣賞指數。比如從2015年就大火屏幕的玄幻劇，高收視的同時帶來是口碑的兩極化。

傳統營銷學中認為口碑（Word of Mouth）是指數以萬計的消費者持續發表的對企業、產品或者服務的意見積累而成的一種認知，口碑對于商業品牌的推廣具有極強的引導作用。在電視劇推廣中，口碑營銷作用也是極大，欣賞指數在很大程度上就是口碑的體現。2015年獲得第30屆飛天獎優秀電視劇獎的《瑯琊榜》，最初播放的收視率也并沒有非常出挑，前景并沒有被看好，隨著在北京衛視和東方衛視的逐步播放，口碑越來越好，欣賞指數逐步升高，網絡影響力也急速提升。這種低開高走的情況在電視劇發展中并不少見，因為電視劇本身的高質量而帶動收視率，其中欣賞指數的影響力不可小覷。

（三）網絡點擊率和網絡評分

當2010年1月，時任國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，明確了三網融合的具體時間表，并決定加快電信網、廣播電視網、互聯網三網融合以來，電視已不再是收看電視劇的唯一平臺。2014年11月，李克強總理出席首屆互聯網大會時認可了互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具，是中國經濟升級的“新引擎”，隨即“互聯網+”成為國家戰略發展熱詞，這種影響滲透到各行各業。據中國互聯網信息中心發布調查報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，而手機網民的規模更是飛速提升，已達6.2億。加上4G網絡在全國的迅速推廣，網絡看電視劇更是成為了一種隨時隨地可以完成的行為。

由于數字技術的參與，相比較傳統電視的收視率來看，網絡點擊率是一種更為直接、準確的判斷一部電視劇是否受歡迎的數據。另外，網絡評分也是網絡評價的一大優勢，看完后直接在網絡上打分，方便快捷而數據統計及時，這兩種方法是互聯網+背景下電視劇評價體系中的新成員。

目前，網絡中專業的電視劇評分網站似乎沒有權威性，大家比較習慣去查看的是豆瓣網，這是一家針對影視、書籍、音樂等的社交型網站，它不附屬任何影視公司，作為第三方的影視評論指南網站，它附帶的評分功能頗得到網民的認可。除了豆瓣，愛奇藝、優酷等視頻網站也自帶評分系統，同時他們也都存有每一部電視劇總的網絡點擊率。這些點擊率和評分都是網絡口碑的直接數據。網絡口碑是消費者利用互聯網平臺發布和積累的消費體驗，并會對后來的消費者產生影響，其三大特征為“網絡口碑是一種以消費者為主體的溝通活動；該溝通活動需要借助電腦媒介和互聯網平臺；溝通的文本是消費者的消費體驗”[2]。

2016年新劇《小別離》一經播出，由于其現實主義的題材、典型的社會話題性、制作精良等特點，自開播之日起就受到關注，因為良好的口碑發酵，熱度持續走高，在衛視頻道播出時，連續十幾天都是收視冠軍。截止9月8日，愛奇藝播放量達到10.88億次，網絡總播放量過50億次，豆瓣評分8.0、愛奇藝評分8.3，連續三周登上“豆瓣一周熱門影視榜”，綜合成績是2016年國產劇最好的。從《小別離》可見，網絡點擊率、網絡評分與電視劇的收視率有著密切的關系，它們往往是相輔相成的關系。

2007年，由中國廣播電視協會、中國傳媒大學、中央民族大學等四家機構推出一個實戰課題“中國電視網絡影響力”，每年推出一次總結名單。他們將網絡影響力化解為四個指標，分別為知名度指標、被關注度指標、網絡收視度指標、網絡美譽度指標。其中知名度指標主要依靠網站搜索結果總量為依據，被關注度指標主要看網絡各大論壇被討論的量，網絡收視度指標就是各網站的點擊率和下載率，網絡美譽度指標是指網民的欣賞指數。而這四個指標的加權平均就是網絡影響力指數，這一網絡指數的評判與本文觀點不謀而合，可幫助我們在互聯網+背景下建立新的電視劇評判體系。

（四）評獎

評獎是電視劇評價體系中另一重要衡量指標，是電視劇綜合實力的體現。國外也設立了電視劇的獎項，如美國的艾美獎、金球獎、皮博迪獎（Peabody Awards）等，孫儷就憑《甄嬛傳》獲得第41屆國際艾美獎最佳女主角，這是國內電視劇獲得的為數不多的國際重要獎項。

表2.中國重要電視節梳理表

中國的電視劇獎項很多，在上表中，筆者選取了國內最具代表性的幾大電視劇獎項，如上海國際電視節白玉蘭獎、四川國際電視節“金熊貓獎”、中國金鷹電視藝術節“金鷹獎”、飛天獎和五個一工程獎，就它們的主辦方、時間、規則和活動等進行了詳細的梳理。（見表2）

從上表中，我們可以得知飛天獎和五個一工程獎這兩項是純獎項活動，由國家級政府部門主辦，評委多為專業人士，五個一工程獎為體現評獎的大眾化，還邀請了群眾評委。上海國際電視節、四川國際電視節和中國金鷹電視藝術節已經不單單是電視劇獎項的評選，還配套了大量的活動，這使得電視劇評選已經被做成了一個系統性、狂歡性的“節”。當地政府出面參與籌辦，這些電視節也成為當地政府的文化名片。這三大電視節還各有側重，四川國際電視節“金熊貓”獎原本偏重紀錄片評選，電視劇評選2013年恢復，放眼全球電視劇；上海國際電視節的“白玉蘭”獎分國內和海外評選，四輪評選均由專家投票；而“金鷹獎”的評選范圍僅在國內，自稱是觀眾獎，以觀眾意見為主評選結果。

二、對于目前評價方法的分析

（一）收視率的“萬能”

收視率調查是21世紀電視評價的重要衡量指標之一。在很長一段時間內，收視率是評估電視劇歡迎程度的不二法門。但漸漸人們發現，僅以收視率來評估會出現很多問題，長期對于收視率的崇拜也導致了“唯收視率論”這樣極端的情況出現。

對于收視率的質疑主要體現了兩個方面，第一是數據的可信度。首先在樣本家庭的選擇上，各個調查公司對于樣本家庭的選擇方式都諱莫如深，視其為重要商業機密。不管如何抽取，如何保證樣本家庭在性別、年齡、職業、收入等數據上所具有的典型性，其說服力一直是大眾質疑之處。另外，整個的數據分析、質量監控、調查方法等任何一個流程的失誤都會導致對最后數據的質疑。曾經出現過這樣的例子，山東一家地方電視臺的一個欄目已停播了3個月，但調查公司居然不知道，依舊提供該欄目的收視率，甚至還高達30%，這類的事件層出，給收視率的可信度帶來了陰影。

另一個質疑是收視率的作用。收視率直接對應是經濟價值，合理使用收視率是可以更加合理地引導頻道的資源配置，更加合理地進行節目的編排，更加準確地判斷目標受眾，更加緊密地聯系市場，提升廣告傳播價值。但是一味的追求收視率，使其成為評判內容優劣的唯一標準，一味地討好觀眾，也會造成電視劇的低劣化和無下限。例如近些年層出不窮的抗戰雷劇就是典型的例子，為追求收視率任意編造歷史情節，夸張情節，2013年廣電總局已針對這些現象著手整治。

“收視率只是一些冷冰冰的數字，擁護它的人說它是檢驗節目的唯一標準，反對它的人說它是萬惡之源，而它真正的價值在于，你對它的使用有多合理，它的價值就有多大。”[3]其實收視率是柄雙刃劍，能發揮多大作用就在于如何科學地使用它。

（二）欣賞指數的“主觀”

雖然從世界各國來看，欣賞指數已經被認定是評價電視劇的重要指標之一，但其實在業界對于欣賞指數的實際運用并不如收視率調查那么多見，還只是停留在理論層面。究其原因，主要是因為相比較收視率中簡單明了的數據分析，欣賞指數的測量屬于定性研究，主觀色彩比較濃厚，難以做到客觀公正、科學實用。

欣賞指數的收集多用問卷設計和實際的一對一調查，首先，問卷設計中對于欣賞指數評判指標的設定就因人而異，難以達到統一。各級電視臺對于欣賞指數的調查手段各有千秋，有自己臺組織的小型調查，也有委托專業公司來完成的調查，調查結果往往存在較大偏差。

其次，問卷設計后對于觀眾的調查也存在極大的人力、物力的消耗，整個運作周期很長，反饋較為遲緩。這些因素都導致了人們對于欣賞指數科學性的質疑，所以現在欣賞指數并不能作為投資商、電視臺的主要評判標準。

（三）網絡分數的“水分”

網絡時代，普通老百姓有了很多的參與權，進行網絡購物或者網絡觀劇時都可以做出實時的評價，當個人的網絡評價累積一定數量就是網絡口碑，網絡口碑會直接影響后來者的判斷。

網民們都有網絡購物的經歷，當去某家店家購買商品時一般會有查看店家的網絡信譽和消費者評分的習慣。正常情況下，這些信譽和評分是每一位參與購物的消費者評出來的，但互聯網上商家無數，想要在平臺上脫穎而出，必須要有很高的評分，這就催生了網絡的另一個行業——“刷手”。“刷手”的任務就是用特定手段專門完成對于某家店鋪或某個商品的“刷分”，分數高了，商品自然好賣。

這樣的方法也適用于各視頻網站，正是因為網絡的隱匿性、分散性，也給了網絡“刷手”們可乘之機，而“刷手”的存在，也給電視劇的網絡評分和點擊率帶來了很大“水分”。

（四）評獎的“質疑”

如今，每一個電視獎項的頒布都幾乎都被做成了一場盛大的晚會，紅地毯走秀、明星閃耀、記者蜂擁。然而，這輝煌的表現并不能掩蓋其背后的質疑。幾乎每屆金鷹獎評選結束都能聽到反對的聲音，假票盛行、評選黑幕、暗箱操作等質疑聲音不絕于耳。

人們對于評獎的質疑主要集中在以下幾個方面：第一，專家評委如何誕生，縱觀各大電視節的評選過程，評委的意見對于最終獎項的決出具有決定性的作用，白玉蘭獎評選中100位專業選片人關系重大，他們要有兩次投票的機會，第一輪初選40部作品，第三輪對入圍名單給予評分決出終評名單。據了解，這100位選片人多為影視研究者和一線工作者，而這種構成與其他大多數獎項評選相似。但如何選擇這100位選片人，選擇標準是什么，卻無從查證。尤其是每個獎項神秘的終評委更令人生疑，即便自稱為“觀眾獎”的金鷹獎，其實也是由終評委產生最終結果。

第二，專家意見與大眾標準之間經常會產生巨大差異。2016年第22屆上海白玉蘭獎最佳中國電視獎由《羋月傳》獲得，打敗了呼聲最高的《瑯琊榜》，引發大眾巨大爭議。豆瓣評分中《瑯琊榜》的得分是9.2，15萬人打五星的占比是71.1%，《羋月傳》得分是5.2，4萬人打五星的比例是8.6%，大眾口味與專家意見相左。

表3.電視劇評價機制建構表

第三，選票如何能夠得到可信的監控。在一些電視節觀眾投票階段，假票現象層出不窮，據說金鷹節假票最多的一年最終無效票竟超過30%，這種評選結果的可信度會大大降低。

其實，各類獎項都是希望利用獎項本身的權威性和公信力來對電視劇的發展進行總結，以開創未來。這是一種市場導向，體現了一個階段的市場趨勢和政府關注傾向。評選獎多并不意味著創作繁榮，有時只不過是排排坐、分果果的幼稚游戲。有些獎項為了保持平衡，一獎給兩片甚至多片的“多黃蛋”情況并不鮮見。如何以評促創，用權威性、影響力的評價體系帶動更繁榮的創作，這才是今后要思考的議題。

三、電視劇評價體系探索

建立健全、客觀、公正的電視劇評價機制是一項迫在眉睫的工作，具有重要意義。對于電視臺來說，自2015年國家廣電總局實施“一劇兩星”“每晚兩集”的政策以來，按平均每部電視劇40集來算，一家衛視一年的黃金時間段播出的劇集在18部左右，資源極其有限。現在電視劇首輪售賣價格動輒上億，如何選擇到更優質的電視劇，對于衛視來說是關系全年廣告收益和后續發展的重要因素。對于創造者來說，健全的電視劇評價機制可以從源頭上就進行更好地把關。對于觀眾來說，這樣能更好地幫助自己在信息爆炸的時代選擇更適合自己的優秀電視劇，這反過來也會影響創作者。

筆者綜合前人經驗和對于現實的分析，為實現電視劇宣傳價值、經濟價值、文化價值、社會價值四位一體的綜合價值，從自身狀況、所有者、輿情評估、受眾自身分析四個一級指標、縱向三級指標嘗試建構了新的評價體系，期望能通過全方位、綜合性考量的評價體系的建立，促進電視劇的生產和傳播（見表3）。

[1]陳瑋.電視劇收視率辨析[J].中國電視，2003（4）.

[2]陳素白，章怡成，高詩劼.錨定效應在網絡口碑領域中的考察-以豆瓣電影在線評分為例[J].國際新聞界，2016（3）.

[3]華明，盧鋒.遭遇全球化——中國南方電視博弈[M].廣州：廣州出版社，2006：1.

（責任編輯：李小戈）

J902；J905

A

1008－9667（2017）02－0049－07

2017-04-13

魏 佳（1980— ），女，江蘇南通人，藝術學博士，南京藝術學院傳媒學院副教授，紫金文創研究院特約研究員，研究方向：新媒體理論、藝術與傳播。

① 本文為紫金文創研究院項目《影視作品影響力的評價體系研究》（項目編號：KTSYZ20160701）階段性成果；江蘇省“十三五”重點學科項目“戲劇與影視學”階段性成果。