孤獨的狂歡：網絡電影評分之惑①

陳一雷（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

（南京曉莊學院 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210036）

孤獨的狂歡：網絡電影評分之惑①

陳一雷（南京藝術學院 傳媒學院，江蘇 南京 210013）

（南京曉莊學院 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210036）

網絡電影評分，指觀眾通過某個特定網站或新媒體應用（APP）的打分系統，對電影進行在線的、自主的，并且以數值為呈現手段的評價過程。因為有著門檻低、參與人數多、表現方式直觀等特點，在“互聯網+”時代受到了極大程度的重視。評分與網絡短評、影評博客、專家專欄等一起，構成了在線電影評價的生態系統，并以最簡單直觀的方式，在一定程度上代表著觀眾的態度。雖然如此，評分主體特征、系統設置、網絡環境等諸多因素的影響，仍然讓評分在科學性、認可度和代表性上缺乏足夠的說服力。伴隨著感性、隨意、個人化的打分過程，它更像是當下網絡時代里草根觀眾的一次集體狂歡。

網絡電影評分；電影評價；大眾狂歡；認可度

網絡電影評分，指觀眾通過某個特定網站或新媒體應用（APP）的打分系統，對電影進行在線的、自主的，并且以數值為呈現手段的評價過程。在“互聯網+”時代，隨著電影跨媒體傳播的常態化和網絡新媒體的強勢發展，在線影片評價系統日益受到重視，大量用戶涌入，參與評價、發表觀點、討論交流。經過大眾參與而得出的分值，被放在網站或APP上的醒目位置，受到了相當程度的關注。

近年來，中國電影市場經歷了一個快速的增長過程，作品數量提升、技術手段進步、制作規模擴大、宣發手段翻新，這一切都讓觀眾得到一個空前廣闊多元的觀看選擇空間。與此同步的，是觀眾們被培養起來的觀影習慣。據統計，2015年全年，中國電影的觀影人次已經達到了12.6億，與北美市場的13.34億相比也僅有一步之遙[1]。同時，觀眾在線進行購票、交流、評論的習慣也養成。據統計，2015年中國有57.5%的電影票在線上完成購買[2]。新媒體的力量受到前所未有的重視，網絡評分也迎來發展的契機，其重要性與日俱增。雖然如此，網絡評分機制仍存在的種種缺陷，限制著它的科學性、認可度和代表性。

一、表達的狂歡

目前，具有評分設置的網絡影視平臺越來越多，大體可分為三類：一是傳統的電影評分網站，國內主要以豆瓣網、時光網為代表。此類網站建立較早（分別創建于2005年、2006年），積累了相當數量的忠實用戶，他們完全憑借興趣在網上對影片進行點評。第二類是視頻播放網站，以優酷、愛奇藝、搜狐視頻為代表。它們的主要業務是提供各類視頻的在線播放，其電影頁面上也同樣有影片的分值。第三類則是在線票務系統，以貓眼電影、格瓦拉電影、百度糯米為代表。與前二者存在區別，此類平臺的評分者大多是票務系統的直接用戶，在線購票并觀影結束之后，在網絡上給出自己的評價。

評分系統成為觀眾與電影作品之間勾連的重要橋梁。一方面，完成觀影的觀眾根據自身對影片的評價，用評分的方式來表達態度。通過最終的分值，電影被區分為“爛片”“平庸之作”“一般之作”或是“佳片”，這是來自普通觀眾對影片的直接判斷。另一方面，分值的高低也成為潛在觀眾選擇影片的重要參考因素。越來越多的人習慣于在購票前先在網上了解該片的口碑如何、得分多少，盡可能地避開那些被大部分人所公認的“爛片”。

作為一種大眾狂歡式的評價體系，網絡評分吸引了空前數量的普通觀眾，他們不求回報，自發積極地參與到原本由少數專業人士從事的電影評論中。而在網絡傳播的時代，傳統媒體的話語壟斷被打破，原先少數意見領袖的作用式微，政治意識形態的因素被逐步沖淡。同時，觀眾的意見得到重視，他們進入信息傳播的渠道并創造傳播內容，觀點具有鮮明的草根性與反叛性。這是一場話語民主的革命，也是一次大眾意見的狂歡，它推動電影評價由原本的精英屬性向大眾屬性轉變。從上個世紀末延續下來的社會文化格局的演變進一步發酵，以電影電視為代表的藝術，從內容、形式、價值觀，再到評價主體上，都在經歷前所未有的變革。廣大觀眾正在成為電影評價的主要來源，他們不再滿足于原本由少部分知識分子和業界專家所主導的影評市場。作為原先的信息接收者和網站的用戶，觀眾的地位得到了根本性的改變，他們根據自身喜好主動定制內容、參與評價，成為信息的發出者。

在線評分更應被視為是電影觀眾感性態度的集合，而非他們對影片的理性評價。在觀影之后，觀眾往往出于情緒表達的需要，在網站上給影片打出分數。對于在網絡世界中成長起來的新一代電影觀眾來說，自身觀點是否嚴謹、能否經得起推敲，都是次要的，“這一代人實際上是生活在消費文化之中的。他們更注重個性的自我完成，更注重自我感受。”[3]對于他們來說，個人感受的表達、觀點的闡述才是首要的。所以當他們在評判一部作品時，往往用更個人化的態度去呈現，對待電影評分也是如此。

網絡評分具有直觀、門檻低、易傳播的優點，觀眾也樂于用此方式對影片進行評價，并將此視為重要的觀影參考因素，但它機制仍存在一定的局限性，如評分分項設計相對簡單，難以全面評價一部作品；評分行為較為感性、缺少理性的分析等等。種種原因的合力，使網絡評分處于一個尷尬的境地：既難以得到學界認可，也缺少在業界的說服力，讓這一吸引大量觀眾積極參與的行為成了一種他們自己的“孤獨的狂歡”。

二、科學性之惑

網絡評分的首要問題出現在其科學性上，是否能夠如實地反映觀眾的評價，評分、算分的系統設置是否嚴謹科學，都是其一直受到質疑的部分。具言之，打分設置簡單、 區分度不大、展示信息過少等，都是網絡評分存在的硬傷。

分值判斷是現有最常見的網絡評分方式，除此之外，類似豆瓣這樣的網站也會使用星級評分制，原理與分數相同。觀眾根據自己對影片的印象輸入一個數值，數值越高則代表該片的認可度越高。常見的評分一般為10分制。分值設置過于簡單，區分度不大，這與電影作為一種綜合藝術所具有的豐富性構成了矛盾。誠然，這種直觀可量化的評分迎合了現代社會“快餐化”的生活方式，更多人以極小的時間成本參與到對影片的評論活動中，這與之前由專業人士耗費時間、字斟句酌地寫出的長篇影評不同。但與此同時，評分的設定仍較為籠統、粗放：大部分只是給影片打出一個整體性的分值，本身就具有較大的隨意性，加之觀眾的審美角度、文化層次、個人好惡的不同，使得最終的分值缺乏說服力。

另外一方面，由于算法和信息呈現的局限，網絡評分往往難以將良莠不齊的作品區分開。因為評分算法的設置，相同得分的電影，完全有可能是一部公認之作（用戶打分集中在某一分數段），也可能是一部爭議之作（分數兩極化），而通過單一分值是無法區別的。現有網站或APP的電影單片界面，展示最多的是影片的目前分值，而對打分人數及其在各分數段的比例分布，則被多數網站忽略，只有豆瓣等一部分網絡平臺提供該信息。

最后，不同網站和APP之間的評分、算分方式也存在種種區別，缺少一個被多數網絡公司認可的標準。例如，格瓦拉電影網的分數計算，是將所有用戶的分數直接相加，然后除以人數得出平均分。而時光網的算法則是非平均的，每個用戶均會有自己的等級，它通過用戶的注冊時間、發表評論數、看片數量等因素得出。算分時對不同級別進行加權：更高等級的用戶，其分數占的權重也會更大，而閱片少、新注冊的用戶分數占的比重較小，最后再算出總分。這兩種代表性的做法各有利弊，很難評價孰優孰劣。但僅因為算法的不同，便可導致同一部電影的評分在不同網站上存在不小的差距。

各大網絡公司在意識到系統設置的問題后，也對其做出了一定的調整。例如貓眼電影在原有的用戶評分基礎上，又增加了“專業評分”一項，邀請資深的業界、學界人士共40人對影片進行評價，同樣以分數的方式來呈現，并將專業評分與普通觀眾評分并置。而時光網則細分了評分的項目，包含音樂、畫面、導演、故事、表演、印象共六項，用戶可以根據自己對影片的認可程度，對每一項給出單獨的判定，通過內部的算法得出該片的最終總評分。這樣的方式看似更科學，但六項判定標準是否能全面地反映影片的質量，仍然值得商榷。并且在實施過程中，很多網民也會忽略具體項，仍只打出一個總評分，讓這樣的設置失去意義。

三、認可度之惑

網絡電影評分的主體是觀眾，他們從原本商業活動的消費者、影片傳播的受眾，成為了宣傳者、評價的主導者，這樣的多重身份理應讓他們的意見有特殊的地位。但實際情況是，在對他們評分的認可度上，無論是出于商業考量的片方，還是電影研究中的學者、專業影評人，都持有保留態度。

網絡評分本應該作為反映觀眾口碑的重要數據，被片方所重視，但它卻并不能很好地與票房關聯。在很多情況下，電影的網絡得分與票房高低確實呈現出一定的正相關性，但這并不代表沒有例外出現。根據四川大學周才庶對2010 年票房過億元的國產電影票房及網絡分值進行的數據研究[4]，評分的高低并不能關聯票房。也就是說，觀眾對影片的褒貶評價，與他們最終是否會走進影院觀看該片并無太大關系，大量“叫好不叫座”或是“叫座不叫好”影片的存在也證實了這一點。究其原因，觀眾的消費行為本身就存在巨大的非理性。他人的評分可以為自己提供觀影的參考，但并非決定因素。最終的票房除了和評分中體現出的觀眾態度相關，還在很大程度上受到政治、資本、社會環境等諸多因素的影響，絕非簡單的線性對應關系。

另外，網絡評分易受資本方的操控，這也削弱了它的參考意義。在“互聯網+”的時代，出于商業方面的考慮，網絡口碑得到了影片資方更多的重視。某些資方甚至不惜利用非常規手段來操控口碑、制造虛假的民意。而在包括打分、短評、博文等形式匯聚成的意見集合中，評分是最易操作的一種：在非常規的“刷分”行為中，要做的只是分值的復制，不需要編造不同的具體內容。另外，區別于文字評論，打分具有很強的匿名性，不易被查證。如此種種原因導致了“刷分”現象的存在。它既影響了網絡評分的真實性，也對市場的良性運行構成了傷害。

相對于片方，學者專家對大眾評分更易持批判態度，很多情況下甚至意見相左。從本質上講，專業研究者與大眾的研究立場本身即存在巨大分歧。專業研究者對于影片傾向于采用精英立場，將評論過程看成是一項理性主導的工作。符號學大師克里斯蒂安·麥茨就認為，專業的電影研究者應當是不從屬于資本方或機構，以絕對理性的態度去進行評價：“為了成為一個電影理論家，最理想的是人們不再愛它”[5]13。去除感性層面的判斷，進入純粹的專業研究才是學者專家們應該做的。

圖1. 2015年幾部春節檔電影評分示意圖

另一方面，對于普通觀眾來說，評論電影是出于自身的表達需要，而網絡給他們提供了更便捷的平臺。麥茨就將電影與觀眾的良性“對象關系”分為“去電影院”“談論電影”和“愛電影”[5]4，三者之間互相支持，感性因素貫穿了整個觀影行為，這與研究者們的專業理性相悖。并且，觀眾的素質參差不齊，表達也大多隨意主觀，“在知識結構上還與專業的理論學者存在較大差距，批評的視角不免狹溢，觀點難免存在偏頗。”[6]他們的打分和評論往往從自身的情緒感受出發，注重感官刺激、演員陣容等因素，而對于影片的視聽語言、內涵主旨等的思考較少，這導致了他們與專業學者之間分歧的出現。以2015年春節檔的幾部作品可以看出，觀眾滿意度評分與專家之間有著不小差異[1]。

當電影被作為一種大眾消費而存在，它的主要目的就不再是宣傳教化，而是觀眾欲望的滿足，“在功能上是一種游戲性的娛樂文化，在傳播上又是一種平等的泛市民文化”[7]。一方面，當代電影充分考慮觀眾的消費習慣，抹平深度，突出世俗娛樂；另一方面，觀眾本身多出于情緒宣泄、感官刺激等因素參與觀影，隨即在網絡上進行評分，快感原則成為整個行為的主導。這與學者專家們的研究態度存在巨大差異。

四、代表性之惑

各種各樣的網絡評分可被看成為觀眾態度的一種集合，但它仍很難代表觀眾的普遍意見。網絡平臺先天具有用戶聚合的特性，讓評分者只能集中于人群中有限的一部分，意見的代表性也并不完全準確。

在現今網絡市場激烈競爭的環境下，每個網站或新媒體應用都在強調個性化、差異性，試圖通過精確的定位來對鎖定目標用戶。以豆瓣為例，它獨特的文藝屬性在無形中對用戶進行了篩選，讓那些對于此類風格并不感興趣的用戶遠離該網站。豆瓣網從做讀書分享起步，而在之后的主要討論對象也集中在音樂、電影等文藝作品上，帶有濃重的小資文藝色彩。一直以來，網站都在致力于打造一個面向高端人群的交流平臺，主要用戶為受過良好教育的大學生、知識分子、白領，年齡段集中于18——35歲。為滿足他們的需求，網站在商業模式、用戶體驗上都做了相應的定制，給用戶一種清新文藝的體驗。也正因此，豆瓣培養了一大批粘性很高的忠實粉絲，他們成為了網站的堅定支持者，在使用產品的同時也完善了內容。

主要功能目標用戶群 核心競爭力 盈利模式貓眼電影 在線購票 大眾消費群1.美團流量導入，團購積累的前期用戶2.相對便宜的票價3.強大的線下運營1.網絡購票2.電影推廣豆瓣電影 影評、書評文藝范青年電影愛好者1.完全的用戶主導內容生產機制2.以內容網絡帶動社交網絡3.提供產生新價值的擴展鏈4.用戶塑造自我的平臺1.網絡售票分成2.網絡推廣3.相關增值服務格瓦拉 網絡售票生活服務中青年中高端消費大眾1.本地化生活圈的基礎2.用戶服務差異化，逐漸完善的閉環體驗1.網絡售票2.相關增值服務1.新電影的網絡推廣2.有償提供的網站內容3.網絡售票QQ電影票 網絡售票時光網 電影資訊、社區、推廣影迷和高端用戶1.海量權威的電影數據資源庫和及時的電影資訊2.成熟的電影市場運作模式3.較高的用戶忠誠度生活服務 大眾消費群 1.騰訊的品牌支撐和海量用戶群2.強大的渠道運營能力1.網絡售票2.相關增值服務

與豆瓣類似，時光網、貓眼電影、愛奇藝等網站也均擁有一批相對固定的用戶。為滿足他們的需求，網站的視覺設計、交互體驗、菜單系統等都進行了個性化的設計，這使每個網站的用戶更具粘性，也更同質化。體現在審美上，往往表現為欣賞水平、欣賞喜好、欣賞角度等的類似，這也影響著用戶對于電影評分的判斷。如上表所示[8]，各網絡平臺的主要功能、核心競爭力以及盈利模式本身就存在個性化的定位，即便是在近年興起的在線購票類網站貓眼電影和格瓦拉電影之間，所針對的目標用戶也有區別。

而另一方面，用戶在使用網絡進行信息交互的同時，他們也在被互聯網環境所塑造。在去中心化的網絡時代，單個意見領袖的影響力相較于傳統媒體時代大大削弱，信息更多由大量用戶自己創造。這些信息的集合改變了網絡的生態環境，“培養”了更符合網站定位的用戶。而伴隨信息門檻的形成、網絡暴力的泛濫等諸多因素，各網站的用戶在進一步“提純”，不符合網絡生態環境的用戶被邊緣化，并最后遠離網站。這樣聚合起的同質化的網民，對影片給出的評分也更易接近。他們的評價僅能代表一部分人群的好惡判斷，喪失了大眾代表性。

網絡電影評分，與網絡短評、影評博客、專家專欄等一起，構成了在線電影評價的生態系統，并以最簡單直觀的方式在一定程度上代表著觀眾的態度。在現今“互聯網+”的語境下，它吸引了空前數量的觀眾共同參與到影片評價中。伴隨著感性、隨意、個人化的打分過程，它更像是網絡時代里草根觀眾的一次集體狂歡。而網絡評分看似對電影片方和普通觀眾有著重要的意義，但由于其評分主體特征、系統設置、網絡環境等諸多因素的影響，它在科學性、認可度和代表性上還缺乏足夠的說服力。

[1]藝恩2015-2016年中國電影產業研究報告（簡版）[EB/OL].藝恩網，（2016-04-02）.http://www.entgroup.cn/report/f/0218149.shtml.

[2]2016年中國電影在線票務市場研究報告[EB/OL].易恩網，（2016-03-11）.http://www.entgroup.cn/report/f/1118148.shtml.

[3]張頤武.網絡文學與影視[J].北京電影學院學報，2015（5）.

[4]周才庶.電影票房與網絡評分的關聯性分析——以2010年票房過億元的國產影片為例[J].當代電影，2011（3）.

[5]（法）麥茨.想象的能指：精神分析與電影[M].王志敏，譯.北京：中國廣播電視出版社，2006.

[6]李亦中.我國電影評價系統初探[J].當代電影，2005（11）.

[7]曾耀農.中國近期電影后現代性批判[M].武漢：華中師范大學出版社，2004：116.

[8]貓眼電影產品分析報告[EB/OL].人人都是產品經理網，（2015-06-26）.http://www.woshipm.com/evaluating/167579.html.

（責任編輯：李小戈）

J902；J905

A

1008－9667（2017）02－0060－05

2017-04-13

陳一雷（1985— ），男，江蘇鹽城人，南京藝術學院傳媒學院2015級博士生，紫金文創項目組成員，南京曉莊學院新聞與傳播學院講師，研究方向：戲劇與影視學。

① 本文為紫金文創研究院項目《影視作品影響力的評價體系研究》（項目編號：KTSYZ20160701）階段性成果；江蘇省“十三五”重點學科項目“戲劇與影視學”階段性成果。