高校微信公眾平臺(tái)傳播效果研究

劉志偉

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)成為高校與學(xué)生信息交流的重要形式之一。傳播效果與用戶滿意度是衡量微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)。論文以南京中醫(yī)藥大學(xué)翰林學(xué)院的微信公眾平臺(tái)為例，通過(guò)挖掘微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果以及高校大學(xué)生對(duì)微信公眾平臺(tái)的信息需求，并對(duì)高校微信公眾平臺(tái)今后的發(fā)展提出了建議。

【Abstract】With the development of network， WeChat public platform has become one of the important forms of information exchange between universities and students. Communication effectiveness and user satisfaction are important indicators to measure whether the WeChat's public platform is successful. This paper takes WeChat public platform of Nanjing University of Chinese Medicine Hanlin College as a case， through the mining of WeChat public platform backstage data， analyzes the communication effectiveness of WeChat public platform and college students' information demand for WeChat public platform， and puts forward suggestions on the further development of university WeChat public platform.

【關(guān)鍵詞】高校；微信公眾平臺(tái)；傳播效果

【Keywords】college； WeChat public platform； communication effect

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）08-0090-02

1 引言

隨著微信公眾平臺(tái)在社會(huì)生活中的廣泛普及，各大高校也紛紛開(kāi)始建立微信公眾號(hào)，在為學(xué)生提供相關(guān)信息服務(wù)的同時(shí)，也方便了學(xué)校的管理與宣傳。本研究以南京中醫(yī)藥大學(xué)翰林學(xué)院的微信公眾平臺(tái)為個(gè)案，對(duì)230位在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從時(shí)間、功能、內(nèi)容、訂閱量等多個(gè)維度，研究高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果。

2 用戶概況

目前南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)共有訂閱人數(shù)2934人（截至2017年2月4日）， 其中女生人數(shù)為2013人，占所有用戶比例的68.61%；男生人數(shù)為919人，占所有用戶比例的31.32%；未知性別2人，占所用用戶比例的0.07%。在所有用戶中，江蘇省內(nèi)用戶數(shù)量為2739人，占比約為93.35%，泰州市用戶數(shù)量為1899，占比約為64.72%。從這個(gè)數(shù)據(jù)中，我們可以看出，南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的用戶地區(qū)分布較集中，本地化趨勢(shì)十分明顯。

3 功能結(jié)構(gòu)

筆者將南中醫(yī)翰林學(xué)院的幾個(gè)微信平臺(tái)進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)目前該平臺(tái)的功能主要包含三個(gè)方面：①校園查詢類(lèi)功能，包含了查課表、查成績(jī)、四六級(jí)考試、考研等功能；②校園教務(wù)類(lèi)功能，包含了教務(wù)處、團(tuán)委、招辦處、圖書(shū)館等功能；③校園服務(wù)類(lèi)功能，包含了失物招領(lǐng)、兼職信息、星座、天氣等功能。根據(jù)后臺(tái)接口調(diào)用數(shù)據(jù)顯示，2016年南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)提供的功能的使用率比較高，平均每天使用81次以上，高峰的時(shí)候每天可達(dá)750次以上[1]。

4 推送內(nèi)容分析

4.1 推送內(nèi)容

由于翰林學(xué)院平安校園、翰林學(xué)塘和翰林自律委員會(huì)都是隸屬于南中醫(yī)翰林學(xué)院的微信公眾平臺(tái)，因而筆者將四個(gè)微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容進(jìn)行了整合。四個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)至今，累計(jì)推送了252次圖文消息，共計(jì)761篇，語(yǔ)音消息0條。

4.2 內(nèi)容分類(lèi)

南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)與其他高校微信公眾平臺(tái)相比，2014年至2016年以來(lái)三年的推送內(nèi)容較少。由于是從2014下半年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，所以2014年的推送量較少；之后的兩年，微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越穩(wěn)定，推送量也逐漸增多。

經(jīng)調(diào)查可知樹(shù)洞內(nèi)容和校園信息在數(shù)量上占很大的比例，其次是教務(wù)、學(xué)習(xí)和安全信息，而關(guān)于就業(yè)、招生、講座、吃喝玩樂(lè)這些與學(xué)生有關(guān)的信息卻只占較少的比例。推送的內(nèi)容主要圍繞校園、教務(wù)信息，而學(xué)生關(guān)注的生活信息較少。

4.3 推送時(shí)間分布

不同的微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容大不相同，但是推送的時(shí)間分布基本都是每日一推。高校微信公眾平臺(tái)與其他微信公眾平臺(tái)不同，目標(biāo)用戶是學(xué)生和老師，因而它推送內(nèi)容的時(shí)間分布則可以劃分為兩部分：假期與在校期間。南中醫(yī)翰林學(xué)院的微信平臺(tái)2014年至2016年推送時(shí)間：2014年6月到10月期間，南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)剛起步，推送次數(shù)較少。自11月后，推送次數(shù)逐漸增多。南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)在在校期間，尤其是開(kāi)學(xué)前三個(gè)月推送內(nèi)容較多，內(nèi)容大多為教務(wù)信息與安全信息；而寒暑假期間，南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)幾乎沒(méi)有推送內(nèi)容，僅有的幾條信息也是與招生有關(guān)。

5 南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的傳播效果分析

5.1 用戶訂閱人數(shù)分析

微信公眾平臺(tái)能否得到好的傳播，與其用戶訂閱量離不開(kāi)。隨著微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶會(huì)被吸引，同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的用戶選擇取消關(guān)注。筆者統(tǒng)計(jì)了翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)2016年用戶訂閱人數(shù)增長(zhǎng)情況的相關(guān)數(shù)據(jù)。1月份、6月份、9月份和11月份期間都出現(xiàn)了高峰。其中1月份、6月份和11月份為學(xué)校考試期間，學(xué)校會(huì)在微信平臺(tái)上推送一些關(guān)于考試方面的信息，因而越來(lái)越多學(xué)生會(huì)為了得到相關(guān)信息而去關(guān)注微信公眾號(hào)；而9月份是開(kāi)學(xué)期間，新生則是通過(guò)關(guān)注學(xué)校的微信公眾平臺(tái)來(lái)了解學(xué)校的情況。endprint

5.2 消息分析

微信平臺(tái)是否得到很好的傳播不僅與用戶訂閱量有關(guān)，還與用戶的活躍度離不開(kāi)。因而筆者從消息的發(fā)送次數(shù)、消息的發(fā)送人數(shù)兩方面進(jìn)行了分析[2]。南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)2016年發(fā)送人數(shù)1044，發(fā)送消息1660次。在2016年假期期間，發(fā)送人數(shù)明顯比在校期間多，從而顯示假期用戶活躍度較高。不僅顯示出假期期間發(fā)送次數(shù)多，還顯示出期末考試期間和9月份開(kāi)學(xué)期間消息的發(fā)送次數(shù)多少。用戶活躍度對(duì)衡量微信平臺(tái)傳播效果的好壞具有重大意義。

5.3 圖文分析

目前南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的圖文消息大部分來(lái)自于教務(wù)，內(nèi)容以校園信息和教務(wù)信息為主，也會(huì)推送一些人生哲學(xué)，或是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作一些娛樂(lè)性的內(nèi)容。筆者統(tǒng)計(jì)了2015年與2016年兩年的南中醫(yī)翰林微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)有2934人，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是2015年還是2016年的平均每天圖文閱讀人數(shù)不超過(guò)100人，甚至2016年不超過(guò)20人。由此可以看出，大多用戶雖關(guān)注該微信公眾平臺(tái)，但對(duì)其推送的內(nèi)容關(guān)注度不高，從而導(dǎo)致閱讀量低的現(xiàn)象。

南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的圖文閱讀來(lái)源分布大部分來(lái)自于會(huì)話，也就是微信公眾平臺(tái)的推送、預(yù)覽和手動(dòng)回復(fù)，占所有閱讀來(lái)源比例的59.24%。其次是其他來(lái)源，即不是從微信而是從其他手機(jī)聊天軟件直接貼給別人的鏈接，占所有閱讀來(lái)源比例的18.26%，而朋友圈占14.5%，好友轉(zhuǎn)發(fā)占1%，歷史消息占6.95%。

好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈都屬于分享行為，都是二次傳播。而朋友圈閱讀占比是18%，好友轉(zhuǎn)發(fā)的占比是1%。兩者的比例都比較低，說(shuō)明分享效果不是很好，尤其是好友轉(zhuǎn)發(fā)。

歷史消息是指微信公眾號(hào)之前推送的內(nèi)容，2016年歷史消息頁(yè)被訪問(wèn)3411次，1047人訪問(wèn)，而2016年南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾號(hào)新增了164名用戶。之前推送的內(nèi)容在當(dāng)前并沒(méi)有很好地傳達(dá)給用戶，或是推送的消息覆蓋人群不夠廣，所以導(dǎo)致好多用戶想要去回顧歷史消息。

筆者對(duì)歷史消息推送的內(nèi)容進(jìn)行了整理，其內(nèi)容可以劃分為學(xué)習(xí)、講座、健康養(yǎng)生、吃喝玩樂(lè)、校園活動(dòng)、安全、招生、就業(yè)這幾個(gè)方面的信息。分析得出學(xué)生關(guān)注的是與自己有關(guān)的信息，比如學(xué)習(xí)、校園活動(dòng)、吃喝玩樂(lè)等，而學(xué)校重點(diǎn)推送的是關(guān)于學(xué)校自身發(fā)展與社會(huì)上的時(shí)事焦點(diǎn)，這就使得學(xué)校推送的內(nèi)容得不到用戶的認(rèn)可，沒(méi)有達(dá)到學(xué)校想要的效果，矛盾也就產(chǎn)生了，所以學(xué)校微信公眾平臺(tái)推送消息時(shí)要注意滿足用戶的需求。

6 結(jié)語(yǔ)

筆者對(duì)南中醫(yī)翰林學(xué)院微信公眾平臺(tái)的傳播效果進(jìn)行了研究，主要分析了用戶關(guān)注、消息查詢情況。分析得出南中翰林學(xué)院的微信公眾號(hào)存在閱讀量低，好友轉(zhuǎn)發(fā)效果差，用戶需求得不到滿足等問(wèn)題，也就是這些問(wèn)題造成微信公眾平臺(tái)得不到好的傳播。為改善當(dāng)前微信平臺(tái)建設(shè)，提出如下建議：①微信公眾平臺(tái)內(nèi)容要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高用戶的活躍度；②準(zhǔn)確地分析用戶訂閱增長(zhǎng)情況對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)具有很大的作用；③要注意轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)分享雖然是微信圖文閱讀的輔助手段，但也是極為重要的；④微信運(yùn)營(yíng)者在推送消息時(shí)應(yīng)該注重用戶的需求，用戶愿意閱讀自己感興趣的話題，而不是運(yùn)營(yíng)者喜歡的話題。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳夢(mèng)軼.微信公眾平臺(tái)的傳播學(xué)解讀[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（01）：76.

【2】李陽(yáng).微信興起的原因和發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞世界，2013（07）：149-151.endprint