中產崛起與服裝業的供給側改革

摘 要：服裝產業在中產崛起的經濟大勢中的轉型升級面臨著新的機遇和紅利，但也意味著更大的挑戰和更高的要求，因此需要進行供給側改革，化解產能過剩對應的高庫存和同質化問題，提高產業鏈管理以及設計研發水平。

關鍵詞：中產階級；服裝業；供給側改革

一、中產崛起

電視劇《歡樂頌》掀起了中產崛起的話題，但其實中產階級在國內早已不是什么新鮮概念了。2012年12月至2013年1月，香港貿易發展局在內地對1600名消費者（平均每月收入16000元人民幣）進行了問卷調查，報告顯示，超過75%的中國城市消費者在2012年的年收入達到6萬元到23萬元之間。2014年，一份走訪了中國150個城市，對覆蓋12大產品品類的近兩萬名消費者進行調查的《中國中產階級洞察報告》指出，生活在一二線城市，家庭年收入超過72000元的中產階級已達億級；2015年，國際著名企業管理咨詢公司波士頓咨詢在北京發布了《中國時裝市場的快速增長機遇》的調研報告。內容顯示中國中產階級及富裕消費者的數量2020年將增加至1.4億。

2016年5月瑞信研究院發布的《年度財富報告》，以美國作為基準國家，按當地擁有5萬至50萬美元的財富標準來界定中產階層，全球中產已由2000年的5.24億人增加至2015年的6.64億，自2000年以來，財富由44.4萬億美元增至80.7萬億美元，其中，中國中產階層的財富為7.34萬億美元，僅次于美、日，人數已高達1.09億，僅次于美國。預計未來5年，中國民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平，中產階級的人數在未來20年將增加到6.3億人。中國的中產階級正以不可阻擋之姿崛起，2017年可謂新中產消費的元年。中國中產階級的出現、擴大、收入上升，似乎意味著中國服裝品牌在內銷市場上將迎來一個快速增長的大好機遇。中華全國商業信息中心統計，盡管中國經濟在2015年增速放緩為6.9%，但消費者意愿指數比2014年上升2個百分點至48點，其中一線城市的中產階級在過去四年中領跑了全國城市的消費意愿，達到近年最高紀錄64點，這些主要表現在網絡零售的日益普及和流行。去年阿里巴巴的“雙十一”當天成交額達到1207多億元，特別是跨境電商、海外代購方興未艾；另一方面，出國購物已經成為中產階級消費的常態，2014年中國公民出境游突破1億次，在境外的人均消費額達1680美元總計萬億元人民幣，購買了全球46%的奢侈品。81%中產階級消費者通過多種形式在過去一年購買了國際品牌，其中服飾產品達到了74%。可見與走出國門消費持續升溫的勢頭相比，內需仍顯得相對低迷，而造成這種現象深層次的本質性原因在于供給側的產品不能滿足消費側的需求，導致矛盾。

二、供給側改革

1.政府政策

2015年11月10日召開的中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記提出了“供給側結構性改革”概念：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力。”

“供給側改革”，就是從供給、生產端入手，強化在供給側發力，提升競爭力促進經濟發展。國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》明確指出，服務消費、時尚消費、品質消費等六大領域將作為消費升級的重點領域和方向。以消費新熱點、消費新模式為主要內容的消費升級，以擴大有效供給和品質提升滿足新需求。其中時尚消費直接和服裝行業相關，服裝行業在轉型升級過程中將帶有更多“大時尚”、“大消費”性質。而品質消費和服務消費提示服裝企業在制造端更高質量更具個性化的產品，在銷售端要提供更高水準的服務和體驗。從指導意見及新消費、新經濟政策的密集發布可見，服裝產業在中產崛起的經濟大勢中的轉型升級面臨著前所未有的政策紅利，但也意味著服裝企業面臨著更大的挑戰和更高的要求，需要化解產能過剩對應的高庫存和同質化問題，提高產業鏈管理以及設計研發水平。

2.因應中產崛起的服裝業供給側改革

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產國，中國服裝業有四大特征：規模大、產量大、結構差、水平低。

（1）從硬件改進結構

①結構性去庫存。中國服裝業結構性問題主要有：結構鏈仍帶有在傳統設計管理的模式烙印，周期長，成本高，創新能力弱，新品開發難。工業發達國家設計研發進入銷售服裝的新產品周期平均2周，快時尚類最快4天，而我國平均10周時間，差距明顯，難于發掘適銷對路的產品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。有數據統計：即使現在中國所有的服裝企業都停產，各企業所有的庫存加起來還都足夠在市面上賣兩年。

企業的庫存表面是產能過剩造成，實際上成因是產品結構不合理。近年下游內需消費疲軟，上游資金大多轉化為下游庫存。從市場需求角度來看，中國地域遼闊，經濟發展不均衡，需求呈現多樣化，對市場尤其是對不同等級市場需求的研究欠缺，造成企業無法進行產品精確投放。一方面是大量的庫存，一方面是服裝消費落后，“買衣難”和“賣衣難”現象并存。尤其沒有適合中國中產階級消費的業務發展戰略，在產能的壓力下，必定形成庫存。

隨著消費趨勢的變遷，許多小企業無法保障質量和創新，落后產能會遭到淘汰。供給側政策發布之后，大中型服裝紡織企業將因此受益，加強供給側結構性改革， 建立完善的管理體系，做產品結構重構，把握新興中產市場，將庫存以新形態融入趨勢， 從產品創新、模式創新等多方式、多渠道的積極探索來消耗庫存，推動企業升級優化，同時帶動行業優化。

②供給側改革在于優化產業鏈，而非成本的降低。

之前中國服裝業主要通過低成本優勢與國際品牌進行競爭，但目前全球產業已開始第五次大轉移，隨著中國勞動力成本的上升，中國的人口紅利正在滑落，1985年底我國單位紡織服裝業勞動力成本為0.2美元/小時，相當于同期瑞士的1.8%，美國的2.3%，巴基斯坦的40.8%，印度尼西亞的86.9%，比較優勢明顯，而現在中國的生產成本已經逐漸與發達國家持平，遠高于東南亞、非洲一些國家，例如越南的勞動成本只及中國的四分之一，此外，出口數據不容樂觀。海關統計，2015年我國累計出口紡織品服裝2839.79億美元，同比減少4.86%。中國的服裝業面臨轉型改造，僅依靠勞動力成本優勢的低端服裝制造業轉移難以避免，低價低收益戰略影響產品質量、生產企業的收益，以及品牌企業的升級：品牌企業收益低導致在技術研發上投入的費用較低，往往意味著資金投入和人才引入的缺失，影響產品質量，口碑和市場。任正非說過“低價格、低質量、低成本，會摧毀我們未來的戰略競爭力。沒有適當的利潤積累，實際上是在戰略上破壞產品”。現在，“消費外流”正倒逼中國服裝供給側改革，應該減少從原材料準備到零售全流程中的不必要環節，使產品和服務比傳統的流通渠道中的零售商和制造商更有競爭力，使整個供應鏈條建設更高品質，上游生態系統更加穩定，而不是以簡單的大工業時代無休止對生產環節進行壓價。努力在實質上提升中國制造的品質，努力創造附加值，讓消費者獲得滿足。endprint

（2）從軟件提升水平

①把握中產心理

根據馬斯洛需求層次理論，中產階級是指低層次的“生理需求和安全需求”得到解決，中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了滿足，但還沒達到追求高層次的“自我實現需求”的階層。從家庭財政看屬于年收入20萬至50萬；凈資產500萬以上且流動資產50萬以上，年消費8萬至20萬，其中飲食消費占消費的四分之一的家庭。

據研究，中國中產人群喜歡嘗試新品，自我個性及自我意識較強；受過良好的甚至國際化的教育；是移動互聯網的主要使用者；注重產品品質及品牌，追求強體驗性產品；消費能力持續升級；消費行為上偏精明和成熟理智，生活非必需品的消費占比越來越大。

從人口結構看，現階段中產階級20歲-39歲的8090后所占人口比重為31.47%，根據未來5年-10年的薪資增長預測，他們將成為今后主力的“新世代中產階級”。他們是蘋果手機、跨境電商、歐美奢侈品、日韓化妝品、個性定制、泛戶外泛時尚的粉絲，是產品同質化及品質困境的挑戰者。中產階級對于個性化的情感需求甚于價格和品質因素，這種消費需求升級直接導致市場的差異化細分。中產階級永遠感到焦慮和不滿足，想擁有更好生活，這與他們在職場中所居的中位相對應。現實位置和期望的相差值造成了一個向上的正面因素，雖然他們的幸福感現在還不高，但他們是中國社會未來發展的動力。中產生活方式國際化，生活場景多元化，追求幸福感和滿足感，對時尚消費提出了更多更高的要求。

②虛榮消費與高性價比同存

全球規模最大的金融機構之一美銀美林集團在近期的研究報告中，把中高級的服飾、化妝品、智能手機等消費，定義為滿足基本需求之外的 “虛榮消費”類別。在一段時間內，國人仍熱衷購買洋貨，就是因為購物的綜合體驗中包含著“虛榮消費”中的文化渴望這樣一種潛在的消費觀念。

不能說人們買外國貨就是不愛國，實際上，不少人買“洋貨”的心理并不是簡單的“虛榮”，甚至帶有某種精神追求。因為中產不止用收入和財產狀況衡量，更是一種思維方式，根植于所受教育、向社會上層進取流動的努力以及對未來的決心和信心。在得到生活的溫飽之后，追求自我實現和精神富足。這種價值觀反映在消費上，就是對產品品質的追求，和審美體驗的要求。另外在中國，虛榮消費還包含一定的功能意義：“虛榮消費”帶有身份地位的象征標識，甚至有可能增加職場交易的成功率，穿華服，開豪車，能給客戶增強可信度。這樣一種增信功能，導致“虛榮消費”不僅是心理泡沫，而是一種現實的消費考量。國際名牌的知名度，是西方經濟和文化的綜合實力的體現，體現在消費行為的內在意義不言而喻。

但現階段中國的中產消費概念和不少國家是有區別的。優衣庫、無印良品在日本走的是大眾化路線，普及率高達80%以上；而在中國，優衣庫定位中產階級是天然受眾。同樣，耐克、阿迪達斯、維多利亞的秘密等服飾在歐美也是大眾化類型，但在中國就躍然中產品牌。

發達國家相對來說價格差較小，由于整體發展水平高，都擁有一定的購買力，65%的人都有中流意識。但是在中國，即使中產過億級，也只占國內人口的10%，如果要達到滿足生活日用的高普及，服裝品牌勢必要將產品價格下調較大的幅度。即使是中產階級，現階段在國內購買日常服裝，追求的仍是價廉物美，尤其是性價比要高，這也是近年來Zara、H&M、優衣庫等快時尚在中國大行其道的原因，如果說年薪十萬和年薪一百萬的人在生活上有什么交集，那就是都認可快時尚。

另外在高端服裝的消費上，歐美中產是著名品牌的中堅消費群體，但中國中產鑒于現實的壓力，更多地以消費Kate Spade、Michael Kors和Coach這些售價400美元以下的輕奢品牌。中國中產偏愛歐美輕奢還在于貨幣體系的差異，在國外消費中國消費者能獲得更多的實惠。高端階層追求產品的稀缺，低端階層在意產品的價格，而中產消費者則更加關心性價比，因此輕奢品更容易被接受。

因此，樹立更加清晰的品牌形象是服裝品牌贏得中產消費者的關鍵，近年國內服裝企業或者以海外注冊“假洋鬼子”品牌，或者以“民族奢侈品牌”為自己貼上“高級”、“高端”字樣，中產階級能否接納還是未知數。但品牌的構建需要時間，國外高端品牌多具有幾十年甚至上百年的歷史，這是一個需要耐心和堅持的巨大挑戰。品牌企業要懂得為自身產品的核心用戶畫像，明示自身定位，讓中產消費者明確品牌所代表的形象和理念，把品牌追求做到極致，服裝業才能真正抓住中產消費的機遇。蘋果創始人喬布斯說過C消費者沒有義務去了解自己的需求。喬布斯認為消費者只知道自己的抽象需求，而企業把抽象的需求具體化，把局部的需求全面化，把潛在的需求顯性化，把次要的需求重要化，把遠期的需求緊迫化。可見，中產階級的消費潛力，需要企業方進行充分了解和主動引導，這就是國家提出“供給側改革”的戰略意義所在。

③加強設計，提升品質

在服裝產品的品質提升上，既需要服裝設計的升級換代，同時，也需要材質用料的改造提升。“實用質量不可知，設計粗糙服務差”這兩方面都是中國制造的關鍵和難點。隨著中國服裝業的發展，材質以及工藝已經有了不遜歐美的進步，但欠缺自我設計風格，欠缺標志性DNA元素的服裝設計仍一直是中國服裝品牌的軟肋。眾多企業以抄襲仿版為主，和國際相比服裝設計水平仍有距離。中國服裝行業還沒有真正完善的設計師培養機制，而很多有才華的設計師自創品牌還沒能形成規模效應。盡管國際主流時裝周開始逐漸出現中國設計師的身影，但還沒有真正國際意義、具有世界影響力的設計師和企業誕生。因此中國服裝產業要想今后在中產市場獲得更大的發展，就必須加強技術進步，提升設計水平。

日本和韓國已經通過歐美直接或間接的信息在服裝行業建立了自己的全球品牌。尤其是上世紀七八十年代，日本有計劃地執行集群式策略，三宅一生、山本耀司...等一批日本設計師有效利用歐洲體系的經濟、社會資本擴張在巴黎打響知名度，成功為日本時尚品牌開創上升期，非常值得中國服裝企業、時尚資本參考借鑒。另外對于發展時間較短的中國品牌來說，學習美國新銳品牌的運作也很有借鑒意義，新晉美國華裔設計師比如Alexander Wang、Jason Wu這些雖然還在成長期，遠沒有達到品類齊全、資金雄厚的規模，但各有專攻，在中產市場站穩腳跟，對中國設計也很有啟發。

在知識經濟年代，專業人才對服裝行業的發展影響是巨大的。時尚的流行性質決定服裝企業的人才使用機制同樣是高度流動性的，而世界知名服飾公司，其設計與生產往往處于地理上的分離狀態，生產走的是密集勞動型的路線，而設計走的是智慧經營的路線。達不到原創資源支持的中國企業，可考慮成為跟隨與模仿者，走快批模式，結合對渠道的整合，滿足中國中低端階層的時尚生活為主；而已經進行自主原創企業，則要審視自身是否具備滿足正在快速成長的中國中產的服飾消費能力。設計水平的高低，產品質量的精粗，是與經濟發展的整體水平相匹配的。隨著中國經濟的發展強大，改變本土品牌只重實用價值忽視創意和質量價值的觀念，也應是服裝產業供給側改革的題中之義。

中國作為全球最大的服裝生產國，具有一定規模的服裝生產企業數量超過11萬家，服裝行業從業人員過千萬人，70%以上的熟練工和技術工人，數十年積累的技術和經驗，確保了服裝生產加工能力始終位于國際前列。但供給側存在的弊端是影響中國服裝業發展趨緩的重要原因，伴隨中國中產崛起的經濟大勢，對于服裝產業而言，提振內需、轉型升級既是迫在眉睫的重大挑戰，也是轉瞬即逝的打造品質內功的倒逼機遇，紡織服裝行業將是開啟中國供給側改革序幕的先行軍。

參考文獻：

[1]香港貿易發展局2013年《中國內地中產消費調查》.

[2]波士頓咨詢2015年《中國時裝市場的快速增長機遇》.

[3]瑞信研究院2016年《年度財富報告》.

[4]國務院2016年《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》.

作者簡介：吳鄭宏，廣州大學紡織服裝學院服裝系副主任，從事服裝產業、時尚營銷專業研究endprint