企業如何進行網絡營銷

莊然+郭婷婷

一、引言

網絡營銷是信息時代興起的一種新興營銷方式。經過多年的運作與發展，目前，網絡營銷已經成為現代營銷體系的重要組成部分，并在企業經營與發展中發揮著重要作用。近年來，我國的網絡營銷管理也隨著網絡技術的快速普及而迅速發展起來，然而在網絡營銷的實際運用過程中，我國企業還存在著一些較為突出的問題。為此，本文將以淘寶網為例，對網絡營銷存在的相關問題進行研究，這對于促進提高我國企業網絡營銷的利用水平，促進網絡信息條件下的企業發展都有著十分積極的作用和意義。

二、網絡營銷概述

1.網絡營銷的概念

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網為基礎，由營銷工作人員利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷有低成本、高效率、效果好的主要特點。

經濟全球化與網絡化已經成為不可抗拒的歷史發展潮流，不少大中小企業也紛紛跟風搶站網絡市場，試著利用其擴展業務發展。中國的網絡營銷發展狀況可以概括為：①網絡營銷管理意識得到提高。②搜索引擎營銷得到高速發展，規模不一的各類企業都通過網絡搜索引擎廣告進行推廣。③B2B電子商務平臺普及程度高。截止目前普及應用程度最高的網絡營銷方法之一是企業借助B2B這樣的平臺發布供求信息，對這類平臺依賴性最大的為外貿企業，因為外貿出口企業最主要的網絡營銷推廣渠道就是它。

2.網絡營銷的特點

網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點，是因營銷的某些特性與互聯網絡相符。

（1）跨時空，網絡營銷不受時間、地域限制。跨時空這一特點，讓企業隨時隨地都能享受到營銷服務，在“國際化”這方面表現得尤為明顯。不管企業的規模如何，只要通過互聯網參與營銷中都能得到平等的機會參加國家營銷。

（2）互動性，互聯網實現買賣雙方雙向溝通。在網絡營銷中，消費者只要點擊鼠標就主動參與到雙向互動營銷過程中，消費者瀏覽淘寶賣家網頁的過程是自由的，在網絡營銷中”顧客是上帝”得到深刻的體現。

（3）個性化，互聯網通過收集消費者消費信息了解消費者消費需求，信息提供與交互式溝通讓買賣雙方實現一對一的個性化服務。

（4）多媒體，互聯網上的信息交流已經不僅存在于聲畫交流，信息交互方式變得多樣。營銷人員可以通過主觀能動性，積極發揮創造力，將產品信息用多樣的形式展現給消費者，從而打動消費者刺激其消費。

3.網絡營銷的影響因素

網絡營銷的成功與否，不僅僅取決于所銷售商品的質量好壞，還有其他各種因素的影響。

首先，在選擇網絡營銷這種模式之初，就要對其有一個正確的認識，網絡營銷不同于我們所認識的傳統營銷，沒有實體的店面，靠網絡給顧客了解、接受并購買你的商品。對于網絡營銷，不能單單只看到外界成功的案例，憑自己的想象去開展營銷，而是要結合自身的情況，將營銷的各個環節考慮全面，只有正確認識并對待網絡營銷模式，才能將網絡營銷產業經營得理想。

其次，在對營銷策劃前期準備工作做好后，還應配備專業的營銷隊伍。擁有專業隊伍也是營銷成功的必備條件，對于試試看、并沒有決心做好工作的心態去從事網絡營銷，那么結果也是可想而知的。網絡營銷中，必須配置專職的人員，并且在管理上要對人員的分工細致明確，這樣把權責劃分清楚，將責任落實到每個人的身上，各人員對自己的目標也會較明確。

再次，需要切實可行的營銷方案。根據企業自身的狀況以及企業的營銷目標制定合理的營銷方案，這對于營銷成功具有決定性作用。但是在現實中，往往有許多企業對網絡營銷的目標并不在乎，覺得可有可無或者越大越好，其實這樣不利于網絡工作的開展，企業相關人員對目標認識不清晰、不能衡量，網絡營銷企業的績效考核也沒有標準，在這種狀況下，網絡營銷想要取得成功是很困難的。

最后，在方案制定之后，需要做的就是嚴格地執行。沒有執行的方案再完美也是空談。對于方案落實到實處的時候，就要考慮營銷的成本，回報率等等，快速有效的執行方案才會降低成本。在網絡營銷中，每個訪問網站的顧客，不一定都會選擇購買你的商品，因此策劃好營銷方案快速的執行，吸引并鎖定顧客，這才是創造價值的王道。

三、淘寶網網絡營銷的發展現狀

1.淘寶網簡介

淘寶網（taobao.com），亞洲最大網絡零售商圈。淘寶成立于2003年，由阿里巴巴集團投資創辦。經過10年的發展，截至2012年12月淘寶擁有注冊會員2.3億，2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額，2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元，其2013年的交易額也突破了10000億元。淘寶網致力于打造全球首選網絡零售商圈，目前業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶網的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”。2008年，“大淘寶戰略”應運而生。秉承“開放、協同、繁榮”的理念，通過開放平臺，發揮產業鏈協同效應，大淘寶致力于成為電子商務的基礎服務提供商，繁榮整個網絡購物市場。推動”貨真價實、物美價廉、按需定制”。通過壓縮渠道成本、時間成本等綜合購物成本，淘寶幫助更多的人享用網貨，獲得更高的生活品質；通過提供銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務，大淘寶幫助更多的企業開拓內銷市場，建立品牌，實現產業升級。大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“誠信、透明、責任和全球化”的新商業文明。

2.淘寶網絡營銷的總體現狀

淘寶網隸屬C2C電子商務模式，即consumer to consumer（消費者到消費者）的模式，人們將全新或者閑置的物品通過淘寶網這樣一個商品交易平臺進行交易。隨著經濟的發展社會競爭的加劇與互聯網技術的不斷更新，在眾多傳統企業都為了拓寬銷售渠道將實體企業搬至線上經營的今天，淘寶網能夠領先于其他商貿網站必有過人之處。endprint

中國居民的消費能力持續上漲，在過去一年中，我國不僅網購規模擴張迅速，而且網購用戶的粘度也在不斷加強。除此之外，相對于我國中東部、港澳臺地區網購增長的乏力我國中西部經濟欠發達地區網絡購物增長在不斷崛起，這一地區使用網購的消費者增速也是最快的。值得一提的是，移動無線的發展讓移動網購越來越受到消費者的青睞，直至2012年3月，淘寶無線的用戶數量累計已達到1億。消費者的購物習慣正受到移動互聯網的便捷性這一特點的影響，網絡購物正逐漸成為消費者購物生活中不可或缺的一部分。

四、淘寶網網絡營銷中存在的問題

淘寶網在我國的網絡營銷企業中是佼佼者，它的成功是眾多營銷企業的范例。淘寶網極具自身的營銷特色，但是我們也發現了其在實際運用中還存在一些問題和不足。

1.內部監管不到位

首先，在從消費者角度出發，因為內部監管不力，直接導致消費者的網絡安全得不到保障。與國外相比，我國企業開展網絡營銷的時間相對較短，進而使得更多人是本著觀望的態度來看待網絡營銷的發展。在電子商務發展過快的今天，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙。而這種問題的產生，主要根源還在于網絡自身沒有更多的限制，沒有更多的時間和空間限制。商家為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶正常的通信。

從商戶角度出發，因為與傳統的營銷方式有區別，因此在網絡營銷中，商戶與顧客之間最需要的就是信譽，商戶擁有良好的信譽對顧客具有很重要的參考意義，也能提高商戶自身交易成功的幾率。出于這種目的，加上淘寶內部監管的力度不強，部分商戶會選擇一些不合理的手段，比如雇一些水軍”買”自己的商品并給好評，提高自身信譽度，欺騙顧客進店選購商品。在購物過程中，部分消費者會碰見購物容易退貨難，商家服務態度差，購買的商品出現問題，商家推卸責任等情況。有時候買到的商品不滿意，雖與店家協商退貨，可郵費還需消費者自己承擔；有的商品質量出問題，商家就與生產廠家互相推卸責任，消費者購買很難得到妥善的處置；還有的商家因個人素質問題，缺乏溝通能力，對消費者的態度惡劣，不能理解消費者的意圖。其實這些問題也可以通過內部的監管得到一定程度的解決。

2.信息表述不準確

受我國網絡營銷開展時間較短的影響，對于網絡交易的各種制度也只是處于不斷完善的過程中，這也導致了信息不準確的現象時常發生。買家在淘寶網上購物，只能通過圖片和買家介紹了解產品信息，不少賣家的虛假宣傳夸大了產品質量。買家最終買到的產品與淘寶網上漂亮的圖片、賣家的宣傳相去甚遠，或者買到的就是劣質貨。一旦買到出現質量問題的產品，一些賣家就會百般推諉，在銷售時承諾給予產品質量提供保證，但售出后遇到狀況據不承擔責任。缺少誠信的情況不止出現在一些賣家身上，也有不少買家趁賣家信譽低，在購買商品后不顧賣家的服務態度與產品質量直接給予賣家差評，在與買家溝通協調解決之時乘機勒索賣家。

3.法律保障存在缺陷

由于網絡營銷在我國起步較晚，我國尚未出臺法律法規保障消費者在網上購物的合法權益，沒有健全的法律制度保障淘寶網的運行。可以說網絡犯罪和網絡安全事件的不斷發生，其根源就在于犯罪后沒有得到應有的處罰，使其產生了很強的僥幸心理。而層出不窮網絡安全事件，也在很大程度上打擊了消費者網絡購物的積極性，進而沒能給與網絡營銷營造更好的購物環境，這對于企業網絡營銷的發展是非常不利的，進而影響到網絡營銷發展策略在中小企業施行的切實可行性。

五、促進淘寶網網絡營銷發展的措施

以上問題的產生，我們應該認識到這是由于我國的網絡營銷還處于起步階段，各種法律、制度尚不完善，我國的企業在網絡營銷方面也缺乏經驗，對國外的經驗也不能照搬，這也是網絡營銷發展的必然階段。面對困難，只要我們采取有效的措施，迎難而上，必定能攻破，取得階段性勝利，促進網絡營銷在中國的健康發展。當然，解決問題需要社會各個方面的配合，企業自身的調整。對于淘寶網，完善內部監督體系、制定信息發布準則、加強營銷創新能力、加強法律保障，都是促進其網絡營銷發展的有效措施。

1.完善內部監督體系

要解決網絡安全問題，消除消費者的顧忌，需要在內部監管方面配合網絡營銷方面的法制法規著手，加快本企業電子商務制度的制定與不斷完善。從網絡購物人群來看，如果選擇淘寶網進行交易，大部分人都有著自己的支付寶或者相關的電子銀行作為交易手段，但是在這個支付平臺注冊的過程中，往往都需要消費者提供身份證、手機號等私密信息。這樣消費者就會產生一種擔憂，萬一自己的信息被泄露，誰來承擔這個責任，為此就需要淘寶網健全自身的監督方式，保證消費者的信息不被泄露安全性的提高是促進消費者通過零售商網站進行在線購物的關鍵因素。提供網上購物的安全措施主要包括：確保消費者個人信息安全，保證消費者不會因為網上購物而收到垃圾郵件以及為信用卡在線交易提供額外的安全保護措施等。完善現有的信用衡量機制，在法律的支持下，加強信用管理，充分利用不斷發展的網絡技術，給予交易安全最大的保證。

對于監管商業信譽的問題，加強內部的監管會起到很大做用，制定相關的制度及獎懲措施。杜絕為增加信譽而采取不正當手段的行為，提高商家素質，以優質的服務面對消費者。

2.制定信息發布準則

對網絡商店來說建立消費者的信任是必要的策略，因為信任強烈地影響到消費者與不熟悉的網絡商店的交易意圖。信任能讓消費者克服知覺風險和不確定性進而影響與網絡商店相關的一些行為意圖。企業只有從產品質量入手，進而不斷的加強自身的企業文化和品牌建設，才能逐步贏得消費者的信賴，進而使得網絡交易能夠更好地開展。因此制定信息的發布原則及標準，給顧客提供真實的商品信息，對淘寶的成功運營是至關重要的。endprint

最令客戶痛恨的事情就是寶貝與描述的情況不相符合。一種情況是店主作假，給顧客發的是假貨或者其他替代品；另一種情況是貨物在運輸途中受到損傷，造成了寶貝與描述的情況不相符合。這兩種情況的出現都很糟糕，但處理起來結果卻可以截然不同。貨物中途受損的店主只要通過與客戶的良好溝通，結果不論是退換還是得到諒解，一般情況下都不會影響到店鋪的信譽。而故意出售假貨的店鋪，一般情況都是無法得到客戶原諒的，客戶給差評，在評論中聲討，如果多名客戶都給出了類似原因，差評很多，這個網上店鋪就沒生意了。因此，誠實經營的賣家會慢慢積累每一次信譽，在成功的滿足客戶后的積累中建立競爭優勢，并最終獲得成功。

3.加強法律保障

當前，網絡營銷模式在我國迅猛發展，而原有的法律已經不能適用于當前的網絡現狀。很多不法分子早已乘虛而入，謀取不義之財。使很多消費者以及企業都遭受了巨大的不可挽回的損失。因此完備的法律法規是必不可少的。特別是廣告法，電子合同法等更要補充修繕，使之更加嚴謹，確實保護消費者權益。嚴格的規定可以確保電子合同及簽名的法律性，消費者在進行網絡電子交易時則更安全便捷。與此同時，交易的付款環節尤其應該關注，這是關乎消費者最直接的利益。因此網上付款的工具應該更加專業，使犯罪分子無法竊取，確保消費者財產安全。在支付安全的保障上，淘寶網不僅要加強與其它銀行之間的合作，不僅要形成統一的支付方式，還要保證使用各個銀行都可以快速的支付。從法律的角度來看，對于網絡支付安全的保障，還沒有形成統一的共識，這也導致在問題出現的時候不能得到法律的支持，為此就需要我國積極借鑒國外的相關法律，然后針對不斷出現的問題，政府有關部門應依據我國的國情和網絡營銷的特點，盡快制定出一套相關配套的完善統一的法律法規，從而解決淘寶網發展所面臨的法律法規問題，使淘寶網買賣活動有章可循，有法可依。從稅收的角度來看，多樣化的交易方式對稅收也提出了新的要求。面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，對推動網絡營銷顯得十分重要。

六、結論

經過上面的分析可以看出，經過多年的發展，淘寶網也取得了很大的發展。但是在電子商務不斷變化的環境中，淘寶網也還有很多問題需要解決。如內部監管、信息表達和交易安全等問題，都需要跟隨環境的變化進行不斷的完善。為此，還需要淘寶網完善現有的監督管理體系，然后制定相應的信息發布機制，在保證產品信息真實的基礎上，保障網絡交易的安全。

作者簡介：莊然（1989- ），男，中國人民大學商學院企業管理專業；郭婷婷（1990- ），女，北京市人，中國人民大學商學院企業管理專業endprint