對手機廠商線下銷售渠道開拓的研究

林逸堯+林晨+汪濤+許常貴

本文屬安徽財經大學2016年大學生創新創業訓練計劃項目國家級項目《對手機廠商線下銷售渠道開拓的研究-以安徽省為例》（編號：201610378232）研究成果，指導老師：吳友群

摘 要：信息化時代的到來使得網絡購物成為逐漸走進消費者了消費者的視野。小米手機網絡營銷方式的成功一時間又使得線上渠道使得眾多手機廠商青睞的營銷途徑。但傳統的手機線下銷售渠道能夠完全被線上渠道所取代嗎？本文先介紹手機銷售的背景將通過對消費者進行問卷調查、對手機廠商及其線下銷售點的走訪調查和對當前手機市場宏觀數據的分析三個方面，分析預測安徽省手機線下渠道的前景，旨在為安徽省手機廠商未來線下渠道的發展提供參考意見。

關鍵詞：手機；線下銷售；渠道開拓

一、前言

自2015年以來隨著以小米為首的互聯網廠商憑借著“高配低價+線上搶購”的模式，標志了互聯網手機品牌運營模式成功。然而，自2016年3月始，線上手機出貨量的占比似乎已經達到天花板。根據賽諾的數據，從2016年3月開始，線上渠道手機的銷量僅以平均每月5%的速度遞減。而在線下市場中OPPO R9s連續三個月蟬聯銷量第一。除此之外，銷量最高前五名中，有四名都是OPPO的手機vivo、OPPO這種低調的品牌的通過線下銷售逐漸浮出水面。OPPO、vivo大獲成功令主打線上的互聯網品牌們紛紛開始了線下布局，小米、魅族等品牌對于線下市場的投入明顯增加，甚至有消息稱，體量不大的錘子科技現在也準備進入線下市場了。

這種“渠道下沉+廣告轟炸”的模式用自己的實際表現宣告了自己的成功和價值。可見線下渠道依然是手機廠商的必爭之地。

二、安徽省手機線下渠道優勢分析

1.營造消費環境 增強消費信心

（1）便線下渠道可以使消費者對產品有一個直觀的消費體驗，從而選擇適合自己的產品。而消費者在選擇線上渠道購買手機時，往往只能通過網絡上的不夠全面產品信息來了解產品，結果往往差強人意。（2）安全性較強。線上渠道購買的產品需要經過一段時間的交通運送才能到達消費者手中。這一過程中產品可能因為自然因素或者人為因素損壞。但是線下渠道購買的產品可以即時到達消費者手中，不存在安全問題。（3）售后服務便利。消費者在使用手機一段時間后，有時會因為質量問題或者使用問題需要向商家索賠或者咨詢。線上購買的商品往往會因為責任問題或者信息傳遞不便等問題，使得消費者必須付出大量的時間成本與商家溝通協商。而線下渠道購買的商品責任明確，不容易出現責任糾紛。

2.連鎖經營 打造品牌優勢

品牌不僅僅一種符號結構，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現；品牌不僅是企業一項產權和消費者的認識，更是企業、產品與消費者之間關系載體。一、安徽省交通相對落后，本地手機消費者大多傾向于實體店購買手機，相較之下手機線下銷售渠道更有發展力。廠商制定合理的銷售策略，加強各銷售點間信息交流，優化管理模式，實現銷售流通標準化、專業化和單純化，達到提高協調運作能力和連鎖經營的目的。二、線下實體店是收到顧客產品體驗回饋的良好渠道，有效利用信息源，對產品改良、企業口碑都有積極影響，體驗店更具有手機相關產品的推廣與銷售的輻射作用。線下店連鎖經營，從而增大營業利潤，提高市場占有額，可以打造品牌優勢。

三、安徽省現狀不足分析

1.基礎設施建設落后 城鎮居民消費水平較低

基礎設施是指為社會生產和居民生活提供公共服務的物質工程設施，是用于保證國家或地區社會經濟活動正常進行的公共服務系統基礎，主要包括包括交通、郵電、供水供電、商業服務等市政公用工程設施和公共生活服務設施等。其中對于銷售行業影響最大的是交通基礎設施與通信基礎設施。而安徽省交通基礎設施與通信基礎設施都較為落后。因此廠商不得不支付額外的銷售費用，如：在將產品從總經銷商輸送往偏遠的零售點過程中商家需要支付額外交通運輸費來克服交通基礎設施不完善所帶來的交通困難。這在無形中增加了廠商的生產成本，對產品銷售也造成了阻礙。并且，安徽省內部區域經濟發展不平衡，并且居民收入增長幅度相對于本省經濟總發展趨勢而言較緩慢，這使得預期未來支出會增加，人民多將錢進行儲存及花費在醫療、養老等的支出上，而不是追求新興科技產品，其消費觀念制約消費行為，造成購即期消費力削弱。

2.經營理念落后 顧客粘性不足

所謂客戶粘性，指的是客戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴感和再消費期望值。依賴感越強，客戶粘性越高；再消費期望值越高，客戶粘性越高。眾所周知，麥當勞和星巴克之所以實行“第二杯半價”的優惠，正是為了提高客戶粘性。因為開發一個新客戶的成本將遠遠高于對老客戶的二次開發。而安徽經濟發展落后，商家缺少與外界優秀經銷商的交流，經營理念相對落后。手機線下實體店仍然保留著一錘子買賣經營思想，毫無黏性可言。這種問題在科技數碼產品的銷售過程中尤為嚴重，一些銷售商往往是以極高價格“宰客”以求得一時的利潤，欺騙消費者。久之消費者對于一些實體店就失去信賴，客戶粘性也隨之降低。

3.閑置資金滯留 機會成本高

實體店作為手機經銷商的線下銷售點，一定程度上代表了廠商的形象。實體店的經營者為了維護廠商形象，會雇傭店員來協助店內的銷售運營。在旺季，店員的幫助的確能協助實體店的銷售運營。但是在淡季，實體店客流量減少，雇傭的店員并沒有起到協助銷售經營的作用。這就使得經營者原本本可以用于購買新產品的閑置資金趨于滯留狀態。而且店員們在日常運營中常常也因為缺少監督，沒有發揮好自己的服務職責，招攬顧客。線下銷售的這些弊端一定程度上提高了實體店經營的機會成本。

四、企業線下銷售渠道拓展戰略建議

1.完善基礎設施建設 形成交易成本內部化

隨著生產力的發展，我國城市基礎設施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，已經擴展到環境保護、生命支持、等新的領域，而信息化時代的到來使得信息成為企業經營決策重要因素。是否能夠及時地獲取成本、銷售等各方面信息，成為影響手機線下廠商的經營成果的重要因素。（1）廠商加強線下銷售基礎設施（尤其是通信基礎設施）的建設，降低獲取信息成本。（2）加強與各大經銷商溝通聯系，構建內部交易渠道，使得交易成本內部化。（3）積極推進與政府間的合作，建設完善的信息網絡。三管齊下，減少廠商在獲取信息時所付出的時間成本，增大線下銷售收益。

2.加強產業鏈內部建設 推進戰略成本管理

產業鏈內部成本的管理上，手機經銷商要從對外和對內兩個維度上分別考慮，推進戰略成本管理。從對外維度上來看，整個企業的產品生產線的成本控制要延伸到產業鏈上下游的環節上。往上是延伸到供應鏈的環節，往下是延伸到客戶的環節。從供應鏈的環節來說，要增加與供應商的議價能力，包括價格議價和付款議價的能力；從客戶的角度來說，要從整個產品生命周期以及成本核算的角度，優化產品和服務的質量，減少產品后續維護成本。

從對內維度上看，要加強企業內部從研發到市場營銷的各個環節的產業協同和管理協同，加強市場、營銷和資金的一體化體系建設，其重點是要使企業內部的資源得到有效配置，從而提高企業從研發到市場營銷的效率和效益。

3.促進銷售手段人文化 拉近品牌與顧客距離

人文化銷售是指把企業銷售行為的經濟性升華為人文性，淡化了企業行為的商業味。“無商不奸”的傳統觀念深入國人心，而人文促銷講究“在商不言商”，可降低顧客對于企業線下銷售促銷行為的抵觸、反感心理。例如，六十五歲以上老人憑身份證可享受老人機購買優惠，揚“敬老”之風；應屆高中生憑高考成績單可享優惠，崇“好學”之氣；符合條件的顧客優先換購等等。企業可以各人文氣息為營銷的紐帶，運用文化理念、道德品質、文化產品與品牌效應等多元助力進項銷售，既能真正做到互利互惠，又可打造符合主流價值觀的品牌形象，縮小品牌與顧客間的距離感。

參考文獻：

[1]李晨，李銀蓮，鄒靜.購物體驗：美國網絡零售新焦點.電子商務世界，2007，（11）：29-30.

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[3]張波.O2O移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

作者簡介：林逸堯（1997- ），男，漢族，福建長樂人，安徽財經大學經濟學院，2015級本科生，經濟學類專業endprint