新媒體語境下大學生對商業廣告的媒體識讀表現
——基于在校大學生問卷調查的分析及教學建議

蔡 晨

(浙江樹人大學 基礎學院，浙江 杭州 310015)

新媒體語境下大學生對商業廣告的媒體識讀表現
——基于在校大學生問卷調查的分析及教學建議

蔡 晨

(浙江樹人大學 基礎學院，浙江 杭州 310015)

對在杭高校930名大學生進行調研，探究他們在日常生活中對廣告媒體的識讀表現。研究發現，當代大學生的廣告媒體識讀能力整體較弱，缺乏是非批判能力。同時，他們的多模態識讀水平不能滿足社會需求，與廣告媒體的識讀能力之間不存在顯著關聯。對此，教師要培養學習者的媒體識讀意識，在相關教學中注重多元文化面向和批判性視角的傳授。

新媒體語境；大學生；媒體識讀能力；商業廣告；教學建議

隨著互聯網和新興數字技術的快速發展，傳統以語言為核心的單一識讀能力已不能滿足信息媒體語境下多模態化交流方式的要求。學習者接受知識的方式已從以語言為中心的識讀轉變為更多符號系統組成的多元識讀①張義君：《英語專業學生多元識讀能力實證研究》，《外語界》2011年第1期，第45-52頁。。當代大學生作為與互聯網共成長的一代，網絡、手機及個人移動設備等新媒體工具成了他們獲取知識的主要媒介。但媒體所呈現的內容往往帶有特定的立場和目的，遠非事實的全部。大學生群體正處于人生的過渡階段，缺乏全面的思考和判斷能力，在社會矛盾和社會問題的沖擊下，容易發生非理性的行為。近年來，有關大學生受網絡詐騙以及臺灣、香港等地區的學運風潮，是對此最好的注解。因而，在新媒體語境下，高校如何培養學生的媒體識讀能力以適應現代社會的多元信息沖擊，已成為教育界新的關注點。

一、國內外文獻回顧

在新媒體語境下，信息的發布和獲取高度集成化與私人化，意義的表達趨于整合性和多重性，因而個體需要具備“使用、分析和產出為特定目的之媒介訊息的能力”②Considine D，Media Literacy and Multicultural Education, Telemedium, 1994, No.1, pp.8-14.。Rubin認為，媒體識讀的意義在于了解傳播知識的來源及各種科技媒體使用的符號和產生的信息，進而可以選擇和詮釋這些信息的影響③Rubin A M, Media Literacy, Journal of Communication, 1998, No.1, pp. 3-4.。但是Livingstone認為，注重技巧和能力取向的媒體識讀，忽略科技和文本之間的關系，只重視個人能力的培養，忽視了對整個社會知識結構的了解④Livingstone S, Media Literacy and the Challenge of New Information and Communication Technologies, The Communication Review, 2004, No.7, pp. 3-14.。在此基礎上，Baker將批判性思考納入媒體識讀教育中，認為媒體的識讀能力包含能對所接觸到的媒體信息主動地探究和批判思考，能反省和分辨各種媒體信息，特別是對意識形態的批判⑤Baker FW, Media Literacy: 21st Century Learning, Library Media Connection, 2011, No.1, pp.4-10.。現在，越來越多的國家和地區意識到國民的媒體識讀能力在社會發展中的重要作用，從當代社會必要能力的視角對此進行重新解讀，將其從工具導向、職場技能導向逐漸向培養學生的批判力、溝通力和創造想象力等方面發展*Tanriverdi B， Apak O, Analysis of Primary School Curriculum of Turkey, Finland and Ireland in Terms of Media Literacy Education, Educational Sciences: Theory and Practice, 2010, No 2, pp.1188-1213.。

國內也有學者開始探究新媒體語境下青年群體的媒體識讀表現。相關研究表明，青年群體的媒體識讀意識薄弱，缺乏綜合運用各種符號渠道進行全面信息建構和批判的能力*王梅：《多模態與多元文化讀寫能力培養實證研究》，《外語教學》2012年第1期，第66-69頁。。同時，一些學者也開始探究如何通過教育手段來培養青年群體的媒體識讀意識*張義君：《跨文化交際課程中多元識讀教學模型的建構與實踐》，《外語界》2013年第1期，第20-27頁。。總體上來看，國內有關青年群體媒體識讀能力的研究還處于探索階段，且存在若干不足。首先，相關研究未明確媒體識讀的媒介語境。媒體識讀涵蓋的范圍極廣，涉及政治、傳播、社會、教育和文化等媒介領域，每個媒介領域所展現的符號面貌和意義傳遞機制也不盡相同。只有明確媒體識讀的媒介語境，才能更好地探討他們的媒體識讀能力。其次，相關研究對于高層次媒體識讀能力的關注不夠。媒體識讀的目的不僅在于了解不同媒介所使用的符號技巧，更要超越符號表面，探討其內容意義、主題、價值和需求等意識形態內容。國內的媒體識讀教學主要集中在前者，對后者關注不夠。最后，相關研究對學習者在媒體識讀過程中表現出的個體認知差異關注不夠。國內主要集中在性別、語言水平和學習動機等要素上，對于與具體媒介語境相關的個體認知要素等缺乏探討*黃媛媛：《大學生多元識讀能力影響因素調查》，《安徽農業大學學報》 2013年第2期，第128-132頁。。

基于以上討論，本研究明確媒體識讀的媒介語境，將其定位于對商品廣告的媒體識讀能力，并根據識讀能力的復雜性將其解構成區別真假能力、覺察說服能力和批判是非能力三個層面。在此基礎上，文章選取性別、專業和多模態識讀水平三個變量進行探討，以便更好地描述當代大學生的識讀能力及其影響因素。之所以以商品廣告作為切入點，主要出于如下考慮：廣告既是一種產品行銷的媒體方式，也是一種文化價值觀念的傳遞，與青年群體的日常生活密切相關，也受到青年群體的關注。但是廣告的目的在于勸導消費者購買其商品，在營銷的過程中往往會出現夸大不實或者誤導消費者的情況，因而以商品廣告作為一個切入點，可以很好地反映出青年群體的媒體識讀能力。本研究提出如下問題：第一，當代大學生的廣告媒體識讀能力如何，不同性別和專業學習者的廣告媒體識讀能力有何區別？第二，學習者的多模態識讀水平對其廣告媒體的識讀能力有何影響？通過對相關問題的考察，更好地評估當代大學生的媒體識讀能力，為媒體識讀能力培養路徑的探索提供依據，從而更好地培養他們的媒體識讀能力。

二、研究設計

(一)研究對象

關于青少年的定義并無統一的標準，但一般認為35周歲以下的都屬于青少年范疇。本研究將其進一步明確為在讀大學生群體，年齡主要分布在19～24歲之間。調查組選擇5所在杭大學的1 000名學生進行調查，受試的選擇主要參考性別和專業背景。共發放問卷1 000份，回收950份，剔除無效問卷后有930份，有效率為93%。在有效受試者群體中，男性400人，女性530人；理工科類學生504人，文科類學生426人。

(二)調查方式

本研究主要以問卷方式展開調查，在咨詢相關專家和小范圍施測后，最終版的問卷主要包含三個部分。第一部分為受試者的背景信息，涉及性別、專業和學校。第二部分為廣告媒體識讀能力調查，包括對廣告媒體區別真假的能力、覺察說服的能力和批判是非的能力，每種能力下各有4題。以覺察說服能力為例，其包含的4個題目為“廣告中的搞笑片段，可以提升觀眾對產品的親和力”“廣告中聘請影視明星，可以增加商品的說服力”“廣告中的動畫效果，能提升觀眾購買產品的意愿”和“廣告中同類產品的比較能讓人更加信服”。第三部分為受試者的多模態識讀水平調查，涉及視覺語法水平、聽覺語法水平和語言符號水平能力，每種能力下各有3題。問卷第二部分和第三部分主要采取Likert-scale量表的形式，受試者根據其對每個命題的認可程度，在1—5的語義區間之中選擇一個具體數值，分別代表“不同意”“不太同意”“一般”“同意”和“非常同意”。受試者在各部分的整體得分即為其廣告媒體的識讀能力或多模態識讀水平表現，得分越高，表示識讀能力越好。前期數據處理結果顯示：問卷第二部分的Cronbach’s 系數為0.701，第三部分的Cronbach’s 系數為0.802，表明本問卷的信度系數較好。

三、研究結果

(一)受試者廣告媒體識讀能力分析

統計受試者在廣告媒體識讀能力上的整體得分和各分項得分，結果見表1。整體來看，受試者的廣告媒體識讀能力表現一般，平均只有39.94分(滿分為60分)，僅略高于及格水平。從媒體識讀能力的三個構面來看，受試者對廣告媒體的覺察說服能力表現最好，其次為區別真假能力，最薄弱的為批判是非能力。從標準差的數值來看，受試者在區別真假和覺察說服上的差距較接近，在批判是非上的差距最小，表明受試者在批判是非能力上的內部差距小于區別真假能力和覺察說服能力。

為更好地了解性別和專業兩個變量對受試者媒體識讀能力的交互作用，進行析因方差分析(Factorial ANOVA)，結果如表2所示。

表2表明，不同性別的大學生在廣告媒體的識讀能力上存在主效應(F=18.367，P<0.05)。但是，專業背景則不存在主效應(F=2.993，P>0.05)。同時，性別和專業之間也不存在交互作用(F=1.915，P>0.05)。單因素方差分析表明，女性大學生的廣告媒體識讀能力要略高于男性大學生(M女=40.78，SD女=5.185；M男=38.83，SD女=4.582)。

表1 受試者的廣告媒體識讀能力

表2 性別和專業對廣告媒體識讀能力的主效應檢定

注：*表示p<0.05。

(二)多模態識讀水平對廣告媒體識讀能力的影響

受試者的多模態識讀水平較低，平均分只有21.12，且視覺語法水平、聽覺語法水平和語言符號水平都未達到臨界值9。在這三種模態水平中，語言符號水平得分最高，其次為聽覺語法，最低為視覺語法，具體見表3。

為了解模態識讀水平與廣告媒體識讀能力的關系，進行皮爾遜相關分析，結果見表4。皮爾遜雙尾檢驗顯示，受試者的多模態識讀水平與廣告媒體識讀能力的顯著性為P=0.759，R=-0.01，表明多模態識讀水平與廣告媒體的識讀能力之間相關性極低，沒有顯著性意義。從廣告媒體識讀能力的三個核心概念來看，它們與多模態識讀水平之間都存在顯著性，但是關聯程度不高，都屬于弱相關。其中又以與覺察說服能力的關聯程度最高，其次是區別真假能力，最低的是批判是非能力。

表3 受試者的多模態識讀水平

表4 多模態識讀水平與廣告媒體識讀能力及三分項成績的相關分析

注：*表示p<0.05。

為進一步確認多模態識讀水平與廣告媒體識讀能力的關系，以廣告媒體識讀能力為因變量、多模態識讀水平的三個構面為自變量，進行多元線性回歸，結果如表5所示。回歸分析表明，語言符號水平、聽覺語法水平和視覺語法水平對受試者的廣告媒體識讀能力不具有很好的預測作用，R2僅為0.004。兩種統計方法均得出相同的結果，即受試者的媒體識讀水平與他們的廣告媒體識讀能力不具有顯著性關系。

表5 多模態識讀水平對廣告媒體識讀能力的回歸分析

四、結果分析

國民識讀能力的提高，有利于國家綜合國力的增強，促進國家發展*葛俊麗、羅曉燕：《新媒體時代外語教學新視角:多元識讀教學法》，《外語界》2010年第5期，第13-19頁。。本研究以受試者的廣告媒體識讀能力為切入點，經過問卷調查和分析，發現以下三點。

1.對廣告媒體的識讀能力整體較低。受試者僅能覺察廣告媒體的說服意圖卻不能區別信息真假，遑論開展批判性鑒別。這點與前人的調查相一致，中國學習者能夠識別媒體符號所傳遞的內容，但對于內容背后所隱藏的意義和內涵則關注不夠*張義君：《英語專業學生多元識讀能力實證研究》，《外語界》2011年第1期，第45-52頁。。具體到廣告媒體的三個構面而言，受試者對于廣告商如何運用廣告技巧來說服顧客購買商品已經有所意識，會根據自己的需求進行理性選擇。因而，加強大學生對市場說服性策略與手段的知識學習與理解，有助于提升他們對市場信息的分析力。家長及教師在日常生活中要幫助他們更好地察覺廣告媒體的說服意圖，使他們免受負面信息的影響。同時，廣告媒體信息是為特殊目的而創造出來的，本身就帶有利用大眾傳播的傳銷手法來增添混淆視聽的成分，對具有豐富生活經驗的成年人來說也不能很好地加以鑒別，更不要說涉世未深的大學生，因而受試者在對廣告媒體區別真假的能力上較弱也不足為奇。家長及教師在日常生活中，要注意教導大學生主動分析、評估廣告媒體所傳達的信息，而非被動接收信息。受試者在批判是非能力方面得分最低，這是一個較緊迫的問題。大學生大多只能根據直覺或已有經驗對廣告媒體信息進行解讀，無法深入理解廣告商背后所要傳遞的真正意圖，容易認同負面廣告的表現形式，從而掉入錯誤價值批判的陷阱中。

2.女性大學生的廣告媒體識讀能力優于男性大學生。這也與前人的相關研究一致，因為女性大學生在日常生活中具備較多的購物經驗，更有機會接觸廣告媒體*Page R M，et al，Smoking Media Literacy in Vietnamese Adolescents, Journal of School Health, 2011, No.1, pp.34-41.。實際上，個體媒體識讀能力的提升是一個連續性的形成過程。個體在生理和心理都正常的情況下會逐漸形成基本的識讀能力，但也會因能力不足而不能理解和解釋所接收的全部資訊。在此情況下，個體需要更多的實踐經驗或教師的課堂教學，以提升他們的媒體識讀能力。因此，大學的人文素養教育有必要把媒體素養教育納入其中，這不僅是新媒體時代的新要求，也是國民素質提升的重要環節。

3.大學生的媒體識讀水平不盡如人意，與廣告媒體的識讀能力不存在顯著性關聯。這與前人的研究并不一致。以往研究認為，個體的多模態識讀水平越高，越能夠理解聲音、文字和圖像的互動及構圖意義，也越能夠獨立地對多種信息渠道進行多模態話語分析。就本研究的受試者而言，他們的多模態水平較低，因而也談不上細致、深入地解構廣告媒體話語。從媒體識讀水平的組成要素來看，受試者以語言文字為主要的信息輸入，對識讀圖像和聲音等多模態要素缺乏足夠的意識。這顯然與當今時代對青年群體的媒介素養要求不相符合。

五、結論與建議

本研究以在杭高校的930名大學生為研究對象，探究其在新媒體語境下對廣告媒體的識讀能力。研究發現，大學生群體的廣告媒體識讀能力整體較弱，缺乏高層次的識別真假和批判是非能力。同時，他們的多模態識讀能力不能滿足當今社會的需求，與廣告媒體的識讀能力之間不存在顯著關聯。對此，建議采取相應措施提高大學生群體的媒體識讀能力。

1.加強媒體識讀能力的教學意識。從國外實施現狀來看，教育領域對于學習者媒體識讀能力的培養，主要有議題融入學科領域、獨立設科和跨領域統整三種方案。相較而言，議題融入學科領域的做法更為普遍，教學效果也更為明顯。在具體實施過程中，教師可以根據專業課程的特點，結合具體的案例分析，使用學習者熟悉的素材，如電視、電影、流行音樂和廣告等，鼓勵他們透過文字、圖片、影像和聲音等多媒體信息，對社會現象進行更好的理解、分析、批判和探究。

2.注意媒體識讀能力培養的多元文化面向。在新媒體語境下，社會文化更加多元，體驗機會更豐富多樣，同時新的社會沖突與問題也不斷產生，而多元文化素養能較妥善地處理本族文化與其他文化的矛盾。透過實施媒體識讀教育并整合多元文化、全球化教育的理念，教導學習者通過媒體認識不同的社會形態，理解社會群體間的相互關聯和依賴，提高他們與多元文化共存的媒體素養。

3.注重媒體識讀過程中批判性思維能力的培養。批判思維能力作為一種高層次的認知能力，對學習者理性識別媒體信息的能力起到至關重要的作用。媒體識讀中的批判性思考能力的培養，有助于大學生借助媒體肯定多元化的公共生活，進而利用相關媒體操作技能為自己發聲。讓學習者從覺察說服能力的學習逐漸過渡到區別真假和批判是非能力的學習，更深入地了解媒體所使用的多模態語言，培養批判性思維。

Study on University Students’ Media Literacy of BusinessAdvertisements in the New Media Context: Based on Analysis ofUniversity Students’ Survey and Proposal of Teaching

CAI Chen

(BasicSchoolofZhejiangShurenUniversity，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

Taking 930 university students at Hangzhou as the research object， this paper discusses their media literacy of business advertisements in the new media context. The results reveal that university students’ media literacy of business advertisements is very low， and especially they are lack of judgement. Meanwhile， their multi-modality ability cannot meet the needs of the society and has no significant correlation with the media literacy of business advertisements. Based on the findings， this paper recommends university teachers to improve their awareness of media literacy teaching and the media literacy teaching shall take the multi-cultural and critical perspectives.

new media context; university students; media literacy; business advertisements; proposal of teaching

(責任編輯 毛紅霞)

2016-12-22

浙江省教育科學規劃一般課題(2017SCG352)；浙江樹人大學人才引進項目(2016R005)

蔡晨，男，浙江臺州人，講師，博士，研究方向為社會語言學和應用語言學。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.04.015