對于廣播“小品牌”的思考

肖冬福

摘要：隨著廣播事業的發展，大眾的廣播思路已經不能夠滿足聽眾的需求，廣播的個性化日益突現出來，轉換思路去做廣播節目和運營廣播品牌勢在必行。品牌打造很重要，品牌接地氣的打造更重要，讀懂聽眾，才能做出好的廣播品牌。

關鍵詞：品牌塑造 運營方式 聽眾

提起品牌，很多人都會想到自己所在的平臺，“我們交通廣播，就是一個品牌”，“我們是活力調頻，活力就是我們的品牌”。可是你有沒有發現，這個名字，新鮮了一兩年之后，對聽眾來說，都不再具有品牌的擴張效應。這就像一個網絡紅人“紅不過三”，最長三年，短則三個月，也有幾個星期就消聲匿跡的，所以品牌也需要迭代。

小品牌能滿足現在老百姓日益增速的注意力消費，而小品牌控制得當，不會破壞大品牌，甚至還會擴大原有品牌的半徑，鞏固老品牌的地位，就像“小岳岳”之于郭德綱。什么是小品牌？就是在原有平臺的框架之上，設立一個有針對性、有可傳播性的小標識，比如一檔節目的名稱，一個主持人的名字，或者一個具有普遍屬性的詞，一種聲音，一種顏色……這些都可以是一個小品牌。換一個角度來說，就是找到一個更鮮明的符號，然后把它打造成年度品牌。從戰略意義上來說，舉全臺之力去打造一個平臺很難，但是打造一個符號、一個人、一個節目還是有勝算的。

小品牌的打造是順應當下

品牌都是有生命力的。即使百年老店也存在品牌危機，父輩崇尚的品牌對于年輕一代來說或許就是陳舊和落伍，所以品牌也需要更新。對于電臺來說，品牌的更新如果只是換一套包裝，新開兩檔節目，還遠遠不夠。咱們一年給聽眾吃一回餃子，可是新媒體鬧得天天跟過年一樣，怎么玩得過？如果互聯網上的某一個小紅人，受到了主流媒體的關注，那么這個人就有可能迅速變成名人，所以電臺作為一個平臺，創造品牌、打造品牌的能力還是很強的。除了不斷打造自身的主流品牌（××電臺××廣播）之外，小品牌的打造更適合傳統媒體的特點。用互聯網思維，跟聽眾做最緊密的互動，是占有市場的最好方式。

最近，國家新聞出版廣電總局在嚴查頻率的呼號，很多原本叫“交通”“私家車”的頻率必須改回“農民”“民生”這樣接地氣的頻率呼號。所以，設立自己的小品牌，既不與原有的頻率品牌沖突，又能夠抓住聽眾的耳朵。畢竟沒有人真正在意你是什么頻率，什么呼號，大家只在乎他能記住、愿意記住的“品牌”。

小品牌要足夠接地氣

和平臺相比，小品牌需要足夠親民。在設計的時候，必須拋棄平臺思維的桎梏，避免“大”的思維，并且要持續與“大思維”做斗爭，舉全臺、全頻率、全節目組的力量去打造。但是別總想著把領導帶上，把團隊帶上，用過多的“政治任務”活脫脫把一個小品牌變成了一個需要升華具有大意義的“大品牌”。那這個小品牌恐怕還沒誕生，就已經胎死腹中了，即使能夠誕生，恐怕也會很快夭折。因為賦予了太大意義、太強屬性，小品牌將不堪重負。小品牌需要扶持、關注，不需要拔苗助長。

小品牌一定要足夠小，足夠平民化，這樣品牌在設立的時候，才更接近聽眾。我們的“長頸鹿愛音樂”“長頸鹿愛閱讀”就是一個足夠小的品牌，聽眾就是長頸鹿，主持人也是長頸鹿，脖子很長，因為我們努力向上。在城市里，我們是積極向上，努力拼搏的一群人。我們做符號深耕，讓聽眾愿意與我們站在一起。我們不完美，因為我們不是平臺。我們有個性，因為我們不具有平臺屬性。我們是一群有血有肉的人，做有血有肉的小品牌。

小品牌不怕流失

很多廣播頻率在培養人的時候都害怕人才流失。辛苦打造的小明星突然跳槽了，損失的確很大，但是“人無百日好，花無百日紅”。以小品牌作為年度目標，是在不斷打造，不斷試錯，不斷成長。小品牌不像大品牌是五年規劃、十年戰略，需要不斷更新迭代，需要不斷讓自己野蠻生長。因為總有“長江后浪推前浪，前浪在沙灘上曬太陽”的時候。所以作為一個戰略設計者要疑人不用、用人不疑，要有游戲規則的設計能力和執行能力。

小品牌是當下廣播突圍市場困境的一次順應局勢的舉措，是一個不管是新電臺還是老電臺都可以嘗試的運營方式。想打造出接地氣的小品牌，要去問問聽眾，要融進他們的生活，和他們真正呆在一起，然后找出一個大家都關注的點，把這個點做得有血有肉，別總想著“有規模有影響”。抓住了人，抓住了人心，媒體就不再是在販賣有限的注意力時間，而是擁有了更廣闊的市場。（作者單位：贛州市好朋友有限公司）endprint