數字化革命下好萊塢新的商業模式探索

楊昕燚

摘 要：數字化革命下，電影和電視產業正在經歷前所未有的深刻變革，好萊塢也被迫成為了新的市場中具有不確定性的一支力量。站在一個新的十字路口上，好萊塢面對互聯網的深入發展和新的數字化平臺的產生，需要探索新的商業模式。本文試圖通過分析數字化革命發展現狀說明好萊塢轉變商業模式的迫切性，分析了好萊塢現行的應對措施，并對其日后電影產業向數字化方向發展提出幾點建議。

關鍵詞：數字化革命；好萊塢商業模式；電影產業

中圖分類號：J993 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0099-02

20世紀90年代中期，美國學者尼葛洛龐帝在他著名的《數字化生存》一書中做出了這樣的預言：“我很確定的是，2005年的時候，美國人會花費更多時間在互聯網上，而不是在有線電視上。[1]”盡管這一預言現在還沒有完全實現，但在不遠的未來其正確性無疑將會被證實。事實上，Newsweek在2010年7月刊登了一篇極富煽動性的文章，這篇題為《數字化革命將如何改變我們的世界》的文章中指出，美國公民使用互聯網的平均時間在過去十年內從每周2.7小時增長到每周18小時；iTunes上娛樂內容的下載量超過了100億[2]。數字化生活儼然已經成為了現代生活的一大趨勢，無論是現代人對手機、電腦等數字化媒介的高度依賴，還是大眾傳媒借助數字化傳播的無孔不入，我們的工作、學習和娛樂的生活方式都被打上了數字化的烙印。

我們所處的世界瞬息萬變，為了能正視這種改變，我們從蘋果公司“生態系統”的迅速擴張中可見一斑。從2001年起，喬布斯的公司已經售出了超過1.4億臺iPod音樂播放器；這一銷售利潤占到了公司年收益的30%以上。除此之外，iPhone手機開始大行其道，蘋果公司2011年全世界的手機銷量是1億部；最新發行的iPad平板電腦銷量超出所有人的預期。蘋果公司緊接著上線iTunes音樂商店，從2005年10月起陸續將超過40億首歌曲，300多部電影和1億種電視節目納入商業市場。2010年，蘋果公司占到了美國海外市場線上電影收益的48.8%[3]。這個音樂播放器和平板電腦大行其道的時代是人們生活習慣改變的縮影，用戶的視聽體驗現在建立在各種各樣的媒體平臺之上，而電子產品的用戶中有很大一部分人是會去影院觀影的群體，如果能把握這部分人群的消費偏好，好萊塢將能在新的市場競爭中搶得先機。

目前，好萊塢正站在數字化的數字路口上，指引著它的是兩個根本性的變化：一方面，視聽產品消費的新市場（長尾市場）正在崛起；另一方面，新的消費群體——網絡一代正在出現。在考察好萊塢的主要制片廠面對的挑戰之前，需要關注兩個問題：一是崛起的新消費者的消費習慣是什么，二是新市場的主導規則是什么。對消費者心理的準確把握是在新市場中占據主導的充分條件，而要了解消費者的心理，好萊塢必須對自己面對的全新形勢有全局性的認識。

一、新市場的特征

市場專家們認為，新一代的科技用戶現在已經在數量上達到了臨界規模，他們的消費習慣有顯著差異。除了一些普遍的消費共性以外，下面這些新的消費者習慣應該引起關注：1.對于視聽和娛樂內容更具參與度的積極態度；2.多任務處理能力；3.通過虛擬社區進行新的社交活動；4.與產品質量相比，更看重多用途的便攜性；5.對視聽內容自由流轉（盜版）新的理解。

隨著消費者新的消費習慣的產生，市場環境也向著全新的方向發展，于是一個問題不可避免地出現了：充滿機遇的新環境下，什么規則主導著商業？Wired雜志的主編克里森.安德森將這個最新發現的機遇命名為“長尾”，這一術語從此廣為流傳。他的理論是這樣的：互聯網的商業化不是一個邊緣市場，恰恰相反，它是一個市值在不斷增長的、正在崛起的市場。這一理論后對相關領域多家公司進行了分析中，并獲得了實證支持[4]。

然而，這個新的虛擬市場的崛起違背了供需經濟的經典理論——80%的產出來源于20%的投入（帕累托法則）。在分析了像亞馬遜、奈飛和沃爾瑪等一系列提供線上服務的公司之后，安德森認為，在虛擬市場中，對總體利潤有貢獻的商品量占到了98%之高。這個結論并不意味著在傳統分銷渠道中最受歡迎的產品在虛擬世界中就被冷落了；它只是說明了虛擬市場的主要構成與傳統市場是有明顯區別的，即由很多知名度低、利潤低的產品構成，這些產品在這種新的市場中更容易地被分散的消費者獲取。一些特定的視聽產品可能償還一些生產過程中的費用，利潤率因此就增加了。安德森列出了三條主宰這個商業模式的原則：1.提供各種各樣的商品；2.與其他分銷渠道相比更具競爭性的價格；3.個性化消費。

在經歷了一些失敗的嘗試之后，好萊塢的制片廠改變了商業策略，開始嘗試將上述原則付諸實踐。在這樣一個前所未有的休閑化社會，所有想在娛樂產業中力爭上游的競爭者都需要認清這種新的現實環境。

二、好萊塢對新的商業模式的探索

對好萊塢和其他娛樂產業中的主要參與者來說，尋求合理的互聯網商業模式變得越來越難。好萊塢第一次將用新的商業模式抗衡新技術的商業潛能以失敗告終，失敗可以歸因于對第一條原則應用的失誤。如果互聯網想成為能與傳統媒體抗衡的新的娛樂平臺，只有兩條路可以選擇：要么在其提供的視聽體驗更吸引人并且更貼近用戶的前提下，商品售價稍高；要么其產品的售價應比現存媒體的售價低得多。

正如一些市場評論家指出：無論在任何情況下，未來的電影下載商業模式都應該依存于一個混合的融資模式，這個模式由包括付費頻道和訂閱在內的直接模式和包括宣傳和贊助在內的間接模式共同組成。現在好萊塢終于意識到了這個問題。在2010年在拉斯維加斯舉行的電子消費品展上，一個由好萊塢主要的電影工作室、經銷商、有線電視運營商、硬件制造商和租賃服務商等構成的聯盟，即數字化娛樂內容生態系統，宣布發行了在線內容存儲服務UltraViolet，它可以在多種設備上存儲和播放電影和電視節目。依托這個平臺，用戶可以在任何供應商處購買電影，在線存儲，只要有網絡連接的環境就可以實現在多種設備上隨時觀看。這個新的在線服務真正滿足了新的消費習慣，并且符合“數字化天性”。每一個家庭都可以創建一個賬戶供六個家庭成員使用，用戶可以隨時從零售商、有線電視和流媒體處獲取自己包括電影、電視節目、音樂和書籍等一系列電子內容。這個平臺可以搭載在12種電子設備上，包括了市面上常見的所有硬件選擇。除此之外，這些內容還可以被下載轉存到實體媒介上，比如DVD，SD卡和閃存驅動器。endprint

與此同時，迪士尼作為這個聯盟唯一的局外人，近期與YouTube達成了一項租賃協議。這個屬于谷歌公司的線上視頻共享網站將為用戶提供迪士尼電影的租賃服務，租賃價格在1美元到4美元之間。這項租賃協議只是這兩個公司邁向深入合作的第一步，他們在進一步的合作中還會聯合推出原創頻道[5]。

正如我們所見，好萊塢已經在數字化市場中開始占領一席之地，但是這還僅僅是對新的商業模式的初探，現在還沒有人能確切知道究竟什么樣的黃金定律才能長久地贏得消費者的信任。

三、數字化革命下好萊塢電影產業的發展方向

為了應對發展形勢如火如荼的數字化革命，好萊塢電影產業也在經歷前所未有的轉型，這些應對性的措施中有三點尤為關鍵。

1.迎合個性化消費

新一代的消費者與他們的前人們的一個明顯區別在于對個性化的追求。可供傳統消費者選擇的娛樂方式寥寥無幾，而在現在科技允許的范圍內，新消費者需要以一種更為個性化的方式享受在線的娛樂內容。這也就是說，他們需要自由的選擇，靈活的方式和便攜的設備。滿足這種新的需求，內容生產者需要積極地揣測用戶心理和需求，執行靈活的定價策略，并為多樣化的消費行為提供技術支持。像UltraViolet這樣的全新的服務就體現了好萊塢電影工作室觀念上的轉變，標志著他們開始努力迎合新的消費者習慣的開始。

2.開拓新的銷售渠道

娛樂產業中消費者新的消費習慣的產生和傳統實體復制模式的消失無疑改變了現存的商品上市順序。為了避免市場競爭和盜版，視聽產品專享性的時間期限在不斷縮短；定制的消費品則同步推向市場，同一時間能在多家供貨商處中見到，只是價格有差異[6]。這樣一來，我們所熟知的流通渠道發生激烈的變革，幾近消亡，互聯網上的商品匯集卻越來越快。實體商店中大量同質化的商品會很快退出市場，更具個性的虛擬市場則會因其低廉的價格、豐富的品類和便利的服務成為人們更加偏愛的選擇。

3.調整和創新內容

盡管科技進步飛速，創造性仍然是視聽產業的中流砥柱。無論科技發展得多么迅速，分銷方式發生多么大的改變，好電影的核心仍然是好的故事。然而，新的市場規律已經造成了娛樂內容的兩極分化：一部分是重金打造的大片，制作水準精良，很多都是為3D的影院體驗打造的；另一部分是小成本、針對特定目標人群拍攝的影片，一般適合家庭娛樂場合的放映。這種兩級分化使創建特許經銷權和娛樂化品牌的需求更加迫切，因為只有這樣才能滿足常規的市場需要。最后，科幻和娛樂內容要從前期的多媒體和互動性消費中發展起來。從這一點上來看，讓人滿意的內容與多平臺投放和用戶定制等因素息息相關。

四、結 語

從固步自封到主動擁抱新的市場轉變，好萊塢在數字化革命的浪潮下經歷了諸多轉變，這也是好萊塢有史以來歷經的來自外部環境最大的挑戰。數字化革命在撼動了保守的商業模式下，互聯網線上服務異軍突起，成為一股勢不可擋的新生力量。盡管好萊塢已經開始嘗試多方的改變，未來的電影市場仍具有相當的不確定性。電影產業要想完全地打開互聯網的線上市場，主要的內容生產商必須嘗試多種新的服務和商業模式。

參考文獻：

[1] （美）尼葛洛龐帝著.胡泳等譯.數字化生存[M].海南：海南出版社，1996.6：90.

[2] Newsweek.（2010， July）.“How the Digital Revolution Changed Our World” [Electronic Version].Retrieved from http：//www.newsweek. com/feature/2010/by-the-numbers-how-thedigital-revolution-changed-our-world.html.

[3] Screen Digest.（2007，September）.“Internet Selling of Online Movies” 269-76.

[4] Anderson，Chris.（2004，October）.“The Long Tail”. Wired， 170-77.

[5] 梁媛.數字化對好萊塢電影的沖擊[J].當代電影，2013（10）： 164-168.

[6] 尚希.Youtube 線上好萊塢開始賺錢[J].經營者，2009（8）：20.

[責任編輯：思涵]endprint