酒店里的“新零售”

宜家、MUJI和網易嚴選們，都在試圖創造一種生活品質，以使顧客成為品味者。

在酒店里做零售，“網易嚴選×亞朵”開創了零售跨界的新玩法。

事實上，早前宜家宣布將在長沙薈聚中心建設全國第一家酒店，預計2019年底開業；MUJI將自己的第一家酒店地址選在了北京前門北京坊，預計2017年下半年將會竣工。然而，宜家、MUJI在中國的酒店還未竣工，網易嚴選與亞朵合作的場景電商酒店先發制人，突然宣布第一家酒店在杭州開業。這家新開張的酒店不僅在裝修風格上彌漫著一股“性冷淡風”，“所用即所購”的理念帶來了電商與線下場景消費相結合的新樣本。

宜家、MUJI與網易嚴選在生活消費品市場狹路相逢的同時，卻又共同把目光盯上了酒店行業，在看似看不懂的邏輯背后，卻又明顯可以看到另一根線，這根線的核心是場景運營，是零售的新玩法。

場景消費

過去的商業邏輯講究圍繞功能做產品，做鞋的就專心做好鞋，最多再賣個褲子襪子等相關性產品。但是場景化運營卻完全打破了這個邏輯，賣生活消費品的可以去賣書、去做餐飲甚至是去做酒店。圍繞著品質生活這個場景中心，MUJI先生開設了MUJI BOOKS書店、Café&Meal MUJI餐廳以及馬上就要開業的MUJI酒店。

將零售的商品置于不同的線下場景里：餐廳、菜市場、酒店……在這些場景里，產品不再是等待被選購的、冷冰冰的圖片或文字，而是場景所提供的解決方案，甚至是場景本身。

在諸多場景中，酒店無疑是距離消費者的現實世界最近的一種。如果家是現實世界，那么酒店就是夢工廠，家是出發地和歸宿，酒店是旅程。

亞朵·網易嚴選酒店更注重體現空間的輕簡美好，酒店大堂使用三層LOFT設計，一層的墻上放滿來自網易嚴選的黑膠唱片以及亞朵精選的書籍，二三層則陳列如家居、服飾、零食等嚴選特色商品，用戶可在喝杯咖啡放松的同時，近距離感受嚴選的生活元素。此外，雙方還精心布置了若干間“網易嚴選房”，寢具、洗護及家居等大部分用品均選自網易嚴選。用戶可以通過亞朵官網、網易嚴選官網以及主要第三方網站預訂網易嚴選房。根據目前攜程官網的價格顯示，嚴選酒店房間價格為599元到1186元不等，之后可能會根據市場情況進行相應調整。

嚴選和亞朵的結合，巧妙地勾連了家和旅程。這樣一來，植入在酒店場景的產品就有可能通過購買這一行為，轉移到家庭場景。

宜家和MUJI都對外宣布，酒店內將使用自家賣場的全套產品，真正達到“沉浸式體驗”的目的。網易嚴選和亞朵合作的線下酒店同樣如此，目的就是為了打造“所見即可買”的目的。你在酒店里使用過的任何東西，只要你想要，都可以同步在線上下單。

無印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費者在酒店里感知MUIJI生活方式的同時，還能在不遠之外的旗艦店去購買這些商品。網易嚴選對這種用戶體驗的挖掘無疑要走的更遠，消費者不僅可以在店內選購網易嚴選的產品，還可以通過電商來滿足更多的需求。用比較時髦的話來講，酒店鎖提供的場景消費和體驗式銷售，也是新零售的一種實現方式。

收割新中產？

伴隨著全新的消費需求時代而來的，是零售的升級，而這種升級的本質是認知升級與審美升級。財經作家吳曉波認為：“品味，是在滿足消費者基本需求以上的一種美學的向往，品味正在成為公司的重要競爭力要素”。

根據第一財經發布《中國新中產品質生活報告》中顯示，75%的人愿意花錢追求更好的服務和互動體驗；62%的人更加注重在實體店的體驗；近60%的人因為個性化的服務而愛上一個品牌。體驗經濟下，消費者越來越挑剔。消費者早已不是“物質至上”的盲目群體，他們偏向“恰到好處”的生活，單純依靠商品包裝上的參數再難激發消費者的購物欲，實體化的商品體驗場景因此應運而生。

近些年來，企業們紛紛著手設計勾勒品牌本身的審美和價值觀，而他們不約而同都瞄準了中產階級。

無印良品在短短四年內實現了從虧損10億日元到1410億日元營收的奇跡。其中最核心的卻是無印良品對中產階級品味的獨到詮釋，以及將其衍生成為一種生活方式的獨特定位，盡管有些性冷淡的味道。

網易嚴選自上線之初便被拿來和無印良品做比較，其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，以及整體的產品設計風格，著實有幾分MUJI的影子。但網易嚴選在定位上并不局限于成為一家電商平臺，而是致力于打造一種生活方式的品牌。如果你買過網易嚴選和MUJI的產品會發現，你在產品身上是找不到LOGO的。MUJI的漢字名“無印良品”本來的意思，就是沒有LOGO的好物。宜家、MUJI和網易嚴選們，都在試圖打造一種生活方式，讓自己成為這種生活方式的象征。

嚴選酒店，從酒店設計到房間布置全面體現嚴選品牌理念；新的零售場景有助于形成線下體驗、線上銷售閉環。以酒店為例，當顧客走進嚴選酒店體驗時，就進入到經過工作人員精心篩選過的“高密度”嚴選世界：大到床品、收納、家具、小到香薰燈、電動牙刷、毛巾……場景化的整體展示，最大限度的傳遞了網易嚴選的生活哲學。浸入式的體驗讓入住的客人感受并認同這種生活哲學，這遠比購買幾件商品更有價值。

最好的“生活方式”應該是從消費者的“生活場景”里來，挖掘消費者真實的“生活方式”，找到這個“生活方式”里的痛點才是產品成功的關鍵。

網易嚴選的未來生活閉環中，酒店只是線下新零售藍圖的一部分，酒店，書店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進軍領域。網易嚴選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，占領一個又一個的線下場景，與線上融合進行場景式消費的同時，也使得“新中產”更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買單，并且有能力為之買單，就是我眼中的目標人群，無關乎收入、學歷等外在因素。

可以預見的是，酒店只是網易嚴選、無印良品等占領新零售場景的開始，未來會覆蓋更多的場景，也會有更多的玩家參與進來。endprint