短視頻變現破局難

短視頻雖然很火爆，但實際上其變現的模式十分有限，可謂冰火兩重天。

短視頻是真火爆。一波又一波網紅爆發，Papi醬、辦公室小野等，賺了眼球，又有不菲收入。但對大多數短視頻團隊來說，生存與發展并不樂觀，競爭越來越大，生存環境越來越殘酷，投入成本大、運營門檻高、盈利少之又少。

短視頻項目怎樣變現？存在哪些商業模式？怎樣實現可持續運營？

變現難成發展掣肘

野食小哥、大胃王密子君、陳翔六點半等項目快速崛起，采摘了短視頻創業的第一波紅利。但對于大多數創業者來說，短視頻各個領域已經形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻了平臺90%多的內容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現已成持續發展下去的核心訴求。

目前短視頻的變現模式，主要是靠平臺分成和補貼、廣告變現、粉絲打賞等。平臺補貼和分成方面，各大平臺策略均不一樣。騰訊推芒種計劃，為優質賬號提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬元的保底計劃，不過現在已經停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大魚號，采用策略更偏重定額獎金激勵，每個月提供一萬的現金。據其6月收益數據顯示，短視頻總體收益上升78%，月度獎金總額1866萬元。獎金覆蓋在短視頻創作者中應還算廣泛。

再看國外，全球最大的視頻平臺Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平臺會將55%的廣告費用分給Up主。出于對原創者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會通過伙伴項目和MCN公司，分配給UGC視頻內容方。反觀目前國內的廣告分成，并沒有像Youtube一樣明確的分成標準，各家都比較模糊。

再看另外的廣告變現，國內短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內容軟植和視頻賣貨。然而，由品牌主直接找到創作者投放的這種方式，基本上只屬于頭部創作者的專利。中小視頻創作者幾乎沒機會分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現方式卻并不一定順利，現在如日中天的短視頻《陳翔六點半》，單集全網破億已是常態。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區間，有時實際交易價格僅為5萬。這和主創團隊所在地域、背景，商業拓展談判能力等都有密切關系。

從收益構成的角度來看，通過廣告變現取得的收益，比平臺分成和補貼所得的數額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，就TalkingData今年5月發布的16年移動廣告行業報告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的占比。簡而言之，短視頻商業模式不甚明朗。

收割紅利尋法

商業模式不明朗，創作成本高等形成了一系列發展問題，平臺因而也推出了一系列“治標之方”。在大環境下，短視頻創作者如何及時地收割行業紅利？主要注意兩個方面。

首先是選對方向比持續產出更重要。美拍在6月發布的《短視頻達人發展趨勢報告》中展現出一種發展趨勢，即越是內容垂直細分的達人，商業變現就越容易。

目前不管哪種商業模式，流量和變現大多都屬于優質的內容創作者，而這些作者的領域，往往是高度垂直和細分的。隨著行業競爭的加劇，越是大的品類越不容易凸現出來。進入2017年，短視頻行業更加注重垂直化。大魚號剛剛發布的6月收益數據顯示，影視劇、動漫、音樂、美食、旅游是短視頻收益的黑馬領域，尤其是美食類短視頻，短短一個月，收益增長的幅度達到120%。

對比擁有粉絲絕對數量高的泛興趣短視頻，垂直細分的短視頻在商業變現方面的效能反而更高。主要原因在于，專注細分領域的作者，其粉絲忠誠度一般較高。粉絲忠誠度越高，商業轉化力就越強，因而更容易得到品牌主的青睞。

其實在國外，短視頻定位細分化這種趨勢早有顯現。據Social Blade統計顯示，專注于做某個品類的視頻賬號，更能吸引有粘度的粉絲群體，會更有成長空間。以熱門旅游節目為例，關注如何窮游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主，目前頻道已有超過35萬的訂閱粉絲，很受歡迎。

另外，適應平臺比全面撒網要關鍵。選擇更為細分創作方向的同時，緊密聯系平臺、適應規則也是短視頻階段性發展的重中之重。在商業模式不明朗的前提下，先活下去，是發展的第一步。

目前國內有明確補貼政策的包括騰訊企鵝號、今日頭條、阿里大魚號、百度百家號、微博秒拍等等。在這其中，騰訊主要是推保底扶持+廣告分成，同時通過騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等多個渠道分發。

多渠道分發，多種補貼模式的組合，會成為平臺吸引短視頻創作者的核心競爭力。不管是騰訊、頭條、大魚號，短視頻平臺和渠道都在形成矩陣化。而對于創作者而言，可以做的，是針對不同平臺不同規則，有針對性地盡可能抓住目前可以收割的紅利，在平臺的支持下先活下去。

品牌IP化

短視頻要想獲得可持續的發展，關鍵還在打造自身的商業壁壘。商業壁壘看似是大平臺才需要關注的問題，但實際上對商業模式不明朗的短視頻領域來說，創業者從一開始就應該格外重視。怎樣才是一個好的商業模式呢？業內人士指出，只有找到未被滿足的需求，差異化的戰略定位和價值主張，建立起特有的盈利模型并整合價值鏈形成核心競爭力，這樣的商業模式才會被認可并長足發展。

對于短視頻創作者來說，想要打造自身的商業壁壘，除了找到未被滿足的細分需求外，關鍵還在于持續不斷的品牌打造和IP化。一些在短時間內靠著擦邊內容和無聊搞笑獲得大量流量的Up主，由于缺乏IP的建設能力，很容易被公眾遺忘。在投資者看來，略有小成或已有規模的IP更有投資價值，平臺也在不斷給這種大IP導流量和補貼。

從一個ID到IP，是內容創作者一個重要跨越，也是短視頻創作生態很重要的一環。

短視頻雖然很熱，但是還沒到全面爆發的時刻。短視頻形態，不管對內容創業者、平臺、廣告主，都是一個新的挑戰和機遇。在內容形成IP后，團隊就有了更大的商業變現可能，可挖掘廣告贊助、品牌授權、周邊商品等更多變現模式。有觀點指出，“在內容沒有發展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。”可以預見，在未來，垂直領域的大IP會有更大的變現價值。

因此，打造短視頻領域的爆款，除了要極具腦洞好玩的想法，更關鍵的是專注于某一個細分領域，更了解平臺特性，也更善于打造自己的IP和品牌。endprint