互聯網金融理財產品沖擊下商業銀行個人理財產品營銷策略研究

賈璐

【摘要】隨著互聯網科學技術的迅猛發展，互聯網金融理財產品應運而生，給傳統銀行業帶來了一定程度的沖擊。面對新興產業品的競爭與壓力，以及我國商業銀行本身存在的一些弊端，各商業銀行必須及時作出針對性的調整和改變。本文首先闡述了互聯網金融自身的特點及優勢，并分析其對商業銀行個人理財業務帶來的影響，最后提出合理有效的建議。

【關鍵詞】互聯網金融 個人理財產品 商業銀行 營銷

一、互聯網金融理財產品特點及優勢

如今炙手可熱的互聯網金融行業在自身優化與擴大產業的過程中，推出了多樣化的理財產品，如互聯網保險、互聯網貨幣、互聯網基金及互聯網債券等。同時理財產品的發放平臺也各式各樣，如基于大數據的互聯網服務平臺、電信運營商等平臺。

互聯網金融理財具有收益高、流動性強、門檻低等特點。以P2P行業來進行說明：數據顯示，截止到2016年6月，P2P行業規模達兩萬億元，P2P投資者達600萬人。再具體以房易貸為例，15%的年化收益，50元起投，投資周期平均為六至七個月，第三方資金托管，并且借款人所有的資料公開透明化，讓投資人可以充分評估風險，做出客觀決策。

相較于商業銀行推出的理財產品，互聯網理財產品具有以下幾種優勢：

（一）運營成本較低及便捷的交易方式

基于在網絡平臺運作的優勢，互聯網理財產品節省了實際雇傭服務職員、實體店鋪房屋費用等一系列成本和費用，其主要運營費為銷售服務費、管理費、和托管費。同時其為廣大客戶提供了足不出戶即可享受的高效、便捷、優質服務，達到了“一石二鳥”的效果。以余額寶為例，用戶可選擇在網絡界面或者手機app端操作，隨時查看賬戶信息、收益情況，通過支付寶內的資金進行購買，無需進行風險評定或是簽訂合同，節省時間并提高了交易效率。

（二）大數據系統與云計算功能先進完善，客戶信息完備

在10月30日召開的IFC1000 全球金融峰會上，金融人士一致表示大數據是互聯網金融的最大亮點，因為大數據在解決信評和風空這兩大金融核心問題上擁有傳統方法所不具備的顯著優勢和光明前景，是金融業“真正”互聯網化的必由之路。互聯網金融平臺通過大數據分析獲得第一方用戶數據、第三方興趣數據以及營銷活動數據，從而了解已有客戶需求并挖掘出潛在客戶群。

（三）短期理財產品更符合市場需求

互聯網金融平臺相較于銀行推出了更多短期理財產品，如：p2p網貸理財、人人貸、余額寶等產品，具有流動性強、收益相對較高的優勢。投資者對于資金的操控性更好。

互聯網金融對商業銀行個人理財業務的主要影響有：分流了銀行的客戶和存款；迫使銀行降低理財門檻；加速了市場利率化進程。

二、商業銀行個人理財業務的現狀和面臨的主要問題

商業銀行的理財業務是指商業銀行根據個人客戶的要求，向客戶提供財務分析、投資顧問等專業化的服務，并設計相應的產品計劃或金融產品以滿足客戶需求的綜合性服務活動。商業銀行的個人理財業務是銀行主要的非利息來源收入之一。

目前，商銀行理財業務上存在的問題主要為以下幾點：缺乏“以客戶為中心”的營銷觀念，未建立完善的客戶信息系統；未進行市場細分，產品同質化，缺乏創新性；缺乏復合型人才。

三、商業銀行個人理財產品營銷策略分析

基于商業銀行個人理財產品發展現狀，現提出以下改進策略：

（一）調整理財業務的組織架構

支行應發揮職員與客戶的面對面交易優勢向客戶提供比互聯網交易更優質的服務。如為不同的客戶群體提供相應的業務支持，加強個人客戶經理和公司客戶經理的專業營銷隊伍的建設，對企業級客戶由支行客戶經理和分公司經理等組成的專業營銷隊伍負責并提供更專業的服務；另一方面，需要發揮職員的主觀能動性，提高大堂經理、客戶服務人員的主動服務意識和市場意識；公司客戶經理，個人客戶經理和客戶服務人員應從日常工作中了解客戶，探索客戶的需求，實現客戶價值的深度挖掘，不能僅僅局限于日常簡單的存款和貸款業務。

分行在每條業務線下設置專職的產品經理，由這些產品經理向各支行提供營銷支持的服務團隊，負責根據支行專職營銷人員或客戶服務人員提供的信息或反映的情況開發新產品，或者對現有產品進行改進、重新組合；負責根據總行的總體部署，推廣總行統一開發的產品；負責根據當地客戶的實際需要，開發有當地特色的服務產品。

總行按業務線設置產品經理，負責全行性的產品研究、開發和戰略管理，支持分行產品經理開展客戶服務工作；成立產品委員會，指導、協凋各部門（業務線）在產品開發、推廣方面的工作。對于新產品業務領域，由產品委員會負責指定部門，或建議增設專職部門，負責市場準入、產品研發和推廣等工作。

通過改進粗略建立如下圖的標準服務架構。同時需提高營銷人員的職業素質與營銷水平，保證客戶滿意度，及時反饋與改進。

（二）對投資者進行精準定位，迎合投資者推廣理財產品，實行差別化服務

商業銀行在收集大量客戶資料后建立起相對完善的客戶信息數據庫，應當利用數據分析系統對各類客戶進行分析，一是進行客戶價值分析，從而對客戶分類，挑出對銀行最有價值的客戶重點服務；二是統計客戶的偏好和傾向，并預測客戶未來的購買方向，并依此開發產品。建立客戶信息數據庫另一個重要工作就是不斷更新客戶信息。倘若更新不及時，就會滯后于了解客戶的最新動態，使數據庫的預測作用降低。銀行需要將核心客戶每天發生的交易明細和資料變動及時上傳到客戶信息數據庫，當其趨向發生變化時，由專門負責的技術人員利用渠道偏好模型、購買傾向模型以及利潤貢獻度模型等分析此變化。如果有些客戶停止在本銀行的業務活動或者轉向其他銀行，就要根據數據分析原因，如果有可能還要通過為其服務的員工了解情況，從而總結出客戶流失的緣由，在產品和服務上進行改進。通過這些方法，客戶信息數據庫不僅能提供數據信息，還能分析原因和預測客戶傾向，強大的數據庫信息就可以作為客戶細分的基礎，為進一步做好客戶細分和營銷策略做好準備。從而突出銀行相較于互聯網金融所具有的“以客戶為中心”的服務優勢。endprint

根據調研數據顯示，商業銀行理財產品投資經驗與投資者的家庭生活成本以及所在工作單位具有顯著關系，而與性別、學歷及收入的相關性不大。國有企業就職人員投資理財產品的概率大于民營企業就職人員；而在概率分布上，隨著家庭生活成本的增加，投資理財產品的概率隨之增加。

（三）營銷手段多元化創新。如品牌化營銷；渠道營銷等

“品牌”是一種無形資產，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。在理財產品同質化的情形下，哪家銀行樹立了品牌美譽度，就可以取得先機，成為行業領先者。理財產品要想在眾多的品牌中脫穎而出，成為“名牌”，必須實現差異性，突出自身的特點。這就要求銀行重新審視現有理財產品的品種，重點考慮廣度、深度和關聯度三要素，應用現代化高科技加以改進，在理財產品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產品的理念和風格的一致性，不能偏離軌道，比如“安心理財”系列就是主打穩健回報，不能突然推出幾款高收益高風險的品種。在打造品牌過程中，還要注意廣泛的宣傳和良好的服務，輔之以精美的紙質說明和網站包裝，以吸引更多的客戶，保持可持續性的核心競爭力。比如招商銀行的“金葵花”理財計劃推出的“‘金葵花尊享-安心回報澳元29號理財計劃”與“‘金葵花歲月流金系列理財產品”分別榮獲“2009年度最佳銀行理財產品”及“2009年度最佳現金管理類理財產品”獎，樹立了良好的口碑，成功打造了招商銀行專屬的理財品牌。

在營銷過程中，商業銀行的理財產品銷售不應僅局限在營業大堂內。渠道營銷正成為商業銀行營銷中越來越重要的方式，營銷人員可以選擇政府、國資企業及國有控股企業為主體營銷對象，進行批量化的營銷。通過公私聯動建立營銷渠道，找到具有規模性的營銷對象，可以在擴大營銷業績的同時節省人力成本。

參考文獻：

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