消費者消費渠道遷徙行為研究及對企業(yè)的啟示

付媛琪

【摘要】電子信息技術(shù)的快速發(fā)展給予人們更多地運用電子產(chǎn)品進行線上消費的機會，網(wǎng)購也成為現(xiàn)代社會人們進行消費的新趨勢。為了洞察消費者網(wǎng)購趨勢發(fā)展的影響因素，本文采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集，因素分析法對數(shù)據(jù)進行處理分析，由此得出影響消費者進行渠道遷徙的四大因素，并對現(xiàn)代企業(yè)應對渠道遷徙行為趨勢提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】渠道遷徙 產(chǎn)品價格 感知風險 價格敏感性 渠道便利性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為現(xiàn)代消費者選擇線上消費渠道進行消費提供了可能，網(wǎng)上消費已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的一大主流。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%。“十三五”規(guī)劃以來，電子商務市場保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展趨勢，網(wǎng)民規(guī)模也呈現(xiàn)著持續(xù)增長的態(tài)勢，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代社會消費的主流。

一、文獻回顧

國內(nèi)針對渠道遷徙的研究日益增長，周星、賈雷等人認為影響渠道遷徙的因素主要在于消費者自身。王崇、劉健認為消費者的感知價值與感知風險對于消費渠道的選擇具有直接的影響。肖爽認為消費者選擇消費渠道主要考慮其自身的主觀意識。涂紅偉指出渠道本身存在的吸引力會影響消費者的渠道遷徙行為。王琴指出影響顧客選擇實體店消費或者網(wǎng)店消費的關(guān)鍵因素在于信息搜集。王世勝也指出網(wǎng)絡的信息搜索活動較為方便、快捷、全面。

二、假設檢驗

基于以上分析，本文認為影響消費者渠道遷徙的因素主要包括消費者的感知風險、價格敏感性、產(chǎn)品價格和購物渠道便利性，并以此提出本文的四大假設，采用因素分析法進行假設檢驗，同時借助消費者渠道遷徙意愿這一中間變量，通過對遷徙意愿的研究進而證明本文提出的假設。

H1：購物渠道便利性與渠道遷徙意愿無關(guān)；H2：購物渠道便利性與渠道遷徙意愿相關(guān)；H3：感知風險與渠道遷徙意愿無關(guān)；H4：感知風險與渠道遷徙意愿相關(guān)；H5：價格敏感性與渠道遷徙意愿無關(guān)；H6：價格敏感性與渠道遷徙意愿相關(guān)；H7：產(chǎn)品價格與渠道遷徙意愿無關(guān)；H8：產(chǎn)品價格與渠道遷徙意愿相關(guān)；H9：渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為無關(guān)；H10：渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為相關(guān)。

由表數(shù)據(jù)分析可知，在95%的置信區(qū)間下，樣本容量為353，樣本自由度為352，對于假設H1、H2，t檢驗的雙尾檢驗值約為0.000<0.05，說明二者差異性顯著，因此否定H1，接受H2，即購物渠道便利性與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.227>0，說明購物渠道便利性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對于假設H3、H4，t檢驗的雙尾檢驗值約為0.031<0.05，說明差異性顯著，因此否定H3，接受H4，即感知風險與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時，Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.115<0，說明感知風險與渠道遷徙意愿呈負向相關(guān)。對于假設H5、H6，t檢驗的雙尾檢驗值約為0.031<0.05，說明差異性顯著，因此否定H5，接受H6，即價格敏感性與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.115>0，說明價格敏感性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對于假設H7、H8，t檢驗的雙尾檢驗值約為0.002<0.05，說明差異性顯著，因此否定H5，接受H6，即產(chǎn)品價格與渠道遷徙意愿相關(guān)，同時，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.167>0，說明價格敏感性與渠道遷徙意愿呈正向相關(guān)。對于假設H9、H10，t檢驗的雙尾檢驗值約為0.00<0.05，說明渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為之間存在相關(guān)性，且兩者的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.633>0.5，為正數(shù)，因此渠道遷徙意愿與渠道遷徙行為呈顯著正相關(guān)。借助渠道遷徙意愿這一中間變量，本文認為渠道遷徙行為與購物渠道便利性、產(chǎn)品價格、感知風險和價格敏感性的關(guān)系同渠道遷徙意愿一致，即購物渠道便利性與渠道遷徙正相關(guān)，感知風險與渠道遷徙行為負相關(guān)，價格敏感性與渠道遷徙行為正相關(guān)，產(chǎn)品價格與渠道遷徙行為正相關(guān)。

三、研究結(jié)論及啟示

（1）企業(yè)應著力于完善自身服務質(zhì)量，降低消費者的感知風險。從研究模型中顯示感知風險與渠道遷徙行為呈負相關(guān)。對線上企業(yè)而言，感知風險越高，消費者越不傾向于將消費渠道由線下遷徙到線上。企業(yè)要加強自身建設，完善網(wǎng)上支付及商品配送體系，規(guī)范商品訂購、客戶投訴，完善退換貨制度，提高服務質(zhì)量，通過媒體等渠道擴大企業(yè)影響力，提高自身知名度，讓消費者放心消費。

（2）線上企業(yè)應注重增強物流配送的及時性、支付的便捷性等，進一步擴大購物便利的優(yōu)勢。模型表明，購物渠道便利性與渠道遷徙行為正相關(guān)。線上購物渠道的便利性促使消費者更加傾向于從線下購物渠道遷徙至線上購物渠道消費。物流速度決定了消費者的時間成本，物流時間的節(jié)省。因此企業(yè)應當增強物流配送的及時性，提高配送效率，實現(xiàn)快速度、高質(zhì)量、低成本的商品。

（3）企業(yè)應盡量通過改善技術(shù)減少成本，掌握價格優(yōu)勢。模型表明，產(chǎn)品價格與渠道遷徙行為正相關(guān)。線上和線下的價格差越大，消費者從離線渠道遷徙到在線渠道的意愿越強。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品銷售，加強管理完善物流配送，降低成本，并根據(jù)實際的成本，充分考慮顧客的利益來進行對產(chǎn)品定價，實現(xiàn)顧客價值最大化，讓消費者以合理的最低成本獲得最大收益，以降低消費者的購買成本。

（4）企業(yè)可以采取形式多樣、靈活的促銷手段以吸引價格敏感性顧客。模型表明價格敏感性與渠道遷徙行為正相關(guān)。在銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)可以進行適當打折或返現(xiàn)等價格策略，采取靈活的促銷策略以吸引價格敏感型消費者。

參考文獻：

[1]涂紅偉，周星.產(chǎn)品價格與消費者渠道遷徙 路徑之間的關(guān)系研究[J].現(xiàn)代管理科學，2012，（12）.

[2]王崇，劉健.消費者網(wǎng)絡購物渠道決策 $#$ 基于感知價值[J].北京理工大學學報，2012，（3）.

[3]肖爽.雙渠道環(huán)境下消費者行為決策研究[D].電子科技大學，2013.，

[4]王國順，楊晨.實體和網(wǎng)絡零售下消費者的信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙 [N].中南大學學報，2014，（4）.endprint