虛擬品牌社區消費者參與品牌共創對關系質量的影響*

朱麗葉 麥紫苑 葉惠敏

(廣東外語外貿大學 商學院， 廣東 廣州 510006)

·經濟研究·

虛擬品牌社區消費者參與品牌共創對關系質量的影響*

朱麗葉 麥紫苑 葉惠敏

(廣東外語外貿大學 商學院， 廣東 廣州 510006)

隨著互聯網的發展和社會化媒體的興起，虛擬品牌社區成為消費者參與品牌共創的重要平臺。本文基于對517名“小米品牌社區”成員的問卷調查，實證檢驗了虛擬品牌社區消費者參與品牌共創對品牌關系質量的影響及其作用機理。研究結論為企業運營和管理虛擬品牌社區，提升消費者品牌關系質量提供理論指導。

虛擬品牌社區；品牌共創；關系質量；品牌體驗

一、引言

21世紀的消費者不再是產品或服務的被動接受者，而是價值的共同創造者，消費者參與價值共創成為當前管理和營銷領域研究的重要主題。作為價值的共同創造者，消費者將在企業經營體系中的每一環節如創意提出、產品開發、品牌傳播等方面都發揮影響力，并成為某些環節積極的主導者。基于這一認識，在品牌管理領域，西方學者開始從“共創(Co-creation)"的視角重新審視消費者和品牌管理者在品牌創建中的角色定位，提出了“品牌共創”(Brand Co-creation)這一核心概念，并將之視為一種新的品牌化范式。[1]這意味著，在新的背景下，進行品牌建設要重點關注消費者參與共同創建品牌。

隨著互聯網的發展和社會化媒體的興起，虛擬品牌社區成為消費者參與共同創造，進行品牌共創的重要平臺。[2]雖然研究證實消費者參與共創對品牌關系質量有積極影響，[3][4][5]但是消費者參與共創對品牌關系質量影響的作用機制仍然沒有得到明確的闡釋。此外，對于虛擬品牌社區消費者的共創行為，現有研究主要集中于消費者參與企業產品開發或社區互動等某類具體的價值共創行為上，[6][7][8]很少研究從品牌共創的整體層面探討虛擬品牌社區消費者的共創行為及其對品牌績效的影響。

本文以“小米社區"為研究對象，對該社區的注冊會員進行問卷調查，實證檢驗虛擬品牌社區消費者參與品牌共創對關系質量的影響及作用機理，豐富和拓展現有品牌共創的相關理論，為企業管理虛擬品牌社區提供比較新的視角和洞見。

二、理論背景與研究假設

(一)品牌共創

基于價值共創理論，西方學者開始從“共創"的視角重新審視消費者和品牌管理者在品牌創建中的角色定位，提出了“品牌共創”這一核心概念，并將之視為一種新的品牌化范式。Christodoulides(2008)稱之為從工業時代的品牌化范式中解放出來，[9]Merz和Vargo(2009)認為這種品牌化范式的發展是共同創造的前提。[10]此外，學者們普遍認為品牌共創的參與者不僅包括企業的品牌管理者、顧客，還應包括其他利益相關者。Hatch & Schultz(2009)將“品牌共創”定義為由動態變化的利益相關者構成的關系網絡互動的結果，利益相關者之間的互動共同創造了品牌的意義和價值。[11]在共創視角下，由于企業和消費者(包括利益相關者)在品牌創建中的角色和作用發生了改變，企業需要重新規劃品牌創建和管理的商業模式。Boyle(2007)提出了品牌共創的五階段過程模型，認為企業只能驅動新產品開發階段和營銷溝通過程，從而建立起品牌知名度，隨著知名度的提高，在消費者驅動下，通過消費者闡釋和購買消費品，形成品牌聯想和品牌忠誠。[12]Payne等(2009)認為企業與消費者之間的品牌共創，實際上是雙方互動學習基礎上的品牌關系體驗的設計和管理過程。[13]在這些研究中，消費者參與品牌共創被視為品牌共創的最關鍵、最核心的要素，也是該領域研究的焦點問題。本研究中的品牌共創是指虛擬品牌社區企業與消費者之間以及消費者與消費者之間基于品牌意義與價值創造的互動，既包含品牌設計、開發和測評等生產領域的品牌共創，又包含品牌消費、宣傳和推廣等消費領域的品牌共創。

(二)品牌共創與關系質量

關系質量是對關系強度的總體評價，反映了交往經歷中關系滿足當事方需要或期望的程度。Crosby等(1990)認為，關系質量就是顧客在過去滿意的基礎上,對銷售員未來行為的誠實與信任的依賴程度。[14]Henning-Thurau和Klee(1997)從更廣泛的意義上將關系質量歸結為顧客對營銷者及其產品或服務的信任與承諾。[15]對于關系質量的維度，雖然學者們從不同角度提出了不同的看法，但基本上都認同滿意、信任和承諾是主要的關系質量維度。[16]Fournier將關系視角導入品牌資產測量，提出“品牌關系質量”(BRQ)這一核心概念，并認為它反映了消費者與品牌之間的持續聯結的強度與發展能力。其實證研究表明BRQ包含自我概念聯結、愛與激情、相互依賴、親密、承諾和伙伴質量六個維度。[17]何佳訊(2006)結合中國的社會文化背景，對Fournier提出的BRQ模型進行了修正，提出了適合中國消費者的CBRQ模型，包含面子感、信任、相互依賴、承諾、真有與應有之情和自我概念聯結6個維度。[18]周志民(2007)對相關文獻的評述表明親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關系質量維度的提及率較高。[19]由于消費者與品牌之間的關系質量對品牌資產、品牌延伸及消費者品牌重購行為都有重要影響，因此20世紀90年代以來，品牌關系質量成為營銷研究的熱點問題。Hollebeek(2011)認為顧客對品牌的融入(與品牌的互動)正向影響其與品牌間的關系質量，但她沒有對此加以實證檢驗。[20]Chan等(2010)發現，消費者參與并通過價值創造提升了其滿意度。[21]Brodie等(2013)[2]用網絡志的方法對在線品牌社區的顧客融入行為進行研究時發現，消費者與品牌的互動加強了消費者滿意、忠誠、信任、承諾、授權以及情感聯系或聯結。[22]本文認為消費者與品牌之間關系的建立是一個漸進發展的過程，通過參與虛擬品牌社區的品牌共創活動，消費者加深了對品牌的了解和認識，獲得了良好的品牌體驗，從而提升了雙方的關系質量。基于此，本文提出如下假設：

H1：消費者參與品牌共創正向影響消費者與品牌間的關系質量。

(三)品牌體驗的中介作用

品牌體驗是消費者對品牌相關的刺激產生的主觀的、內在反應(如感覺、情感與認知)和行為反應，[23]品牌體驗的生成過程也是消費者對特定品牌互動刺激的反應過程。消費者在虛擬品牌社區參與產品設計和開發、分享品牌使用的體驗和感受，發起或參與圍繞品牌的營銷活動，為品牌進行宣傳與推廣等等都屬于品牌共創行為。在品牌共創過程中，消費者與品牌之間的交流互動加深了消費者對品牌的認知，并促進和激發消費者的情感與行為反應，從而形成獨特的品牌體驗。Van Noort等(2012)證實品牌網站的互動性會影響顧客對該品牌網站的線上流體驗，[24]陳曄等(2014)發現顧客與企業員工及企業物態界面的互動會對顧客情感性體驗、功能性體驗和社會性體驗產生不同正向影響，[25]李朝輝(2014)研究也表明虛擬品牌社區消費者參與價值共創影響其品牌體驗。[26]此外，良好的品牌體驗能提升消費者滿意度，進而引發消費者對品牌的信任和品牌承諾。王利軍(2005)對品牌專賣店的實證研究發現品牌體驗的五個維度均對品牌關系有顯著的影響，[27]楊曉菊(2013)指出品牌體驗對于企業實現對顧客做出的承諾以及實現顧客價值至關重要，[28]黃敏學等(2015)證實社區體驗影響品牌忠誠。[29]由此，我們推斷：

H2：消費者參與品牌共創正向影響消費者的品牌體驗；

H3：品牌體驗在消費者參與品牌共創與品牌關系質量的關系間起中介作用。

(四)品牌知識的中介作用

品牌知識是消費者品牌知識或關于品牌的消費者知識的簡稱，是消費者對品牌的心理表征或認知表征，包含消費者認知的品牌的所有信息、評價和態度。虛擬品牌社區的消費者通過參與各種形式的品牌共創活動，與品牌和其他消費者溝通互動，獲取各類品牌相關的信息，如品牌特色、產品性能、使用技巧等，從而建立或強化其對品牌的認知，促進消費者品牌知識的形成。這些品牌知識會加深消費者對品牌的了解，在消費者頭腦中匯聚成關于品牌的聯想和形成品牌形象。從認知心理學角度，消費者對熟悉的事物會更親近、更容易接受，因此品牌知識越豐富，對品牌越熟悉，消費者在與該品牌互動中，越能產生更良好的品牌體驗，也最容易對品牌產生認同并建立良好的消費者品牌關系。Wu和Fang(2010)認為虛擬品牌社區消費者之間的互動程度影響消費者的品牌知識和新產品創意的生成，[30]J.Van Dijk等(2014)研究證實共創影響消費者對品牌可靠性和真誠性的認知，從而影響其購買行為傾向。[31]據此，我們推斷：

H4：消費者參與品牌共創正向影響消費者品牌知識的形成；

H5：品牌知識在消費者參與品牌共創與品牌關系質量的關系間起中介作用；

H6：品牌知識在消費者參與品牌共創與消費者品牌體驗的關系間起中介作用，并通過品牌體驗間接影響關系質量。

圖1 理論模型

三、研究方法

(一)數據來源

本研究選擇一家中國互聯網調研平臺“問卷星"(www.sojump．com)，通過購買其收費樣本服務來收集問卷。從2015年12月6日開始問卷調查到2016年1月3日結束，歷時近一個月。在收到的915份問卷中，有398份問卷答題時間過短或答案無效而被刪除，最后有效問卷為517份，有效樣本率為56.5%。有效樣本的結構描述見表1。由方差分析可知，有效樣本和無效樣本在人口統計特征上沒有樣本偏差(p>0.05)。

表1 樣本描述性統計表(N=517)

(續上表)

(二)變量測量

本研究變量測量均采用國內外文獻中的成熟量表，英文量表經雙向翻譯并改編修正后，進一步征求了相關領域國內外專家的意見。所有量表在正式調研前進行了預測試，最終形成正式調研問卷。其中，消費者參與品牌共創的測量參考Chan等(2010)[32]以及Nysveen & Pedersen(2014)[33]的研究，包含6個題項，品牌知識依據Wu & Fang(2010)[34]的研究，采用3個題項測量，品牌體驗采用Brakus等(2009)[35]以及Nysveen & Pedersen(2014)[36]的量表，包含感官、情感、思考、行為和關聯五個維度，每個維度采用3個題項測量，品牌關系質量包含滿意、信任和承諾3個維度，其中“滿意”依據Aaker等(2004)[37]的研究，用3個題項測量，“信任”和“承諾”采用何佳訊(2006)[38]構建的量表，分別包含4個題項。對品牌體驗和品牌關系質量這樣的多維變量，按通行研究方法，變量由維度來測量，各維度取對應題項的均值。所有變量均采用李克特7點量表來測量。其中，“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。此外，性別、年齡、學歷、收入和加入社區年限作為控制變量。

四、研究結果

(一)信度和效度檢驗

信度檢驗包括內部一致性信度和組合信度。如表2所示，本研究所有構念的Cronbach's α值都在0.805以上，均高于推薦值0.700，說明每個構念的內部一致性都較高。另外，所有構念的組合信度(CR)在0.805-0.937之間，高于推薦值0.700，說明所有構念的組合信度都較高。效度檢驗包括收斂效度和判別效度，驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。結果表明，測量模型擬合指數分別為，χ2/df=4.094(小于5)，RMSEA=0.077(小于0.08)，CFI=0.958(大于0.9)，NNFI=0.946(大于0.9)，IFI=0.958(大于0.9)，GFI=0.898(接近0.9)，說明構念的收斂效度較高。此外，所有測項的因子載荷均大于0.5，說明這些測項適合測量相應的構念。判別效度通過平均方差萃取值(AVE)檢驗，所有變量的AVE值均大于0.5的推薦值。并且，AVE值的平方根均大于相應變量間的相關系數，說明各變量之間具有良好的判別效度(見表3)。綜上所述，本研究的數據具有較好的信度和效度，適合做進一步的檢驗分析。

表2 信度與效度檢驗結果匯總

表3 判別效度檢驗

注：**表示p<0.01，系數為標準化系數，對角線加粗數值為AVE平方根值。

(二)假設檢驗

由于更具便利性和精確性，采用SPSS中PROCESS插件取代結構方程進行中介和調節效應分析已經成為近幾年國際上權威和主流的分析方法。本研究依據Hayes(2013)的建議，采用PROCESS的模型6進行假設檢驗(見表4、表5)，[39]在該模型中設置消費者參與品牌共創為自變量，品牌關系質量為因變量，品牌知識和品牌體驗為中介變量，性別、年齡、學歷、收入和加入社區年限為控制變量。該模型采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，在間接效應95%的置信區間，如果“0”不包含在置信區間內，則中介效應顯著。總效應分析結果顯示，消費者參與品牌共創正向影響品牌關系質量(β=0.441，p<0.001)，假設H1得到支持；分步回歸分析的結果顯示，消費者參與品牌共創正向影響品牌體驗(β=0.396，p<0.001)和品牌知識(β=0.538，p<0.001)，假設H2和H4也得到支持；但是直接效應分析結果顯示，品牌共創并不直接影響品牌關系質量(β=-0.018，p>0.5)，而是通過兩條間接路徑影響品牌關系質量。間接效應分析結果1顯示，品牌共創通過品牌體驗的中介作用影響關系質量(β=0.281，SE=0.040，p<0.001，BootLLCI=0.210,BootULCI=0.366)，置信區間內的極小值LLCI=0.210，置信區間內的極大值ULCI=0.366，“0”不包含在置信區間內，且中介效應值為0.281，可見中介效應顯著，H3得到驗證；同樣地，間接效應結果2顯示，品牌共創通過品牌知識的中介效應影響品牌體驗，并通過品牌體驗進一步影響品牌關系質量(β=0.161，SE=0.021，p<0.001，BootLLCI=0.124,BootULCI=0.205)，假設H6通過檢驗；然而，間接效應結果3表明，品牌知識在品牌共創與品牌關系質量的關系間的中介作用不夠顯著(β=0.016，SE=0.028，BootLLCI=-0.038,BootULCI=0.070)，置信區間內的極小值LLCI=-0.038，置信區間內的極大值ULCI=0.070，“0”包含在置信區間內，假設H5被拒絕。

表4 回歸分析結果

注：***表示p<0.001，系數為標準化系數，下同。

表5 模型檢驗結果(因變量：品牌關系質量)

五、結論與啟示

本研究通過對517名“小米品牌社區”成員的問卷調查探討了虛擬品牌社區消費者參與品牌共創對品牌關系質量影響的作用機理，對相關理論假設進行了實證檢驗。研究結果顯示，消費者參與品牌共創能顯著提升消費者與品牌之間的關系質量，但消費者參與品牌共創并不直接影響消費者與品牌間的關系質量，而是通過品牌體驗的中介作用間接影響關系質量。Prahalad和Ramaswamy(2004)認為價值網絡成員間的互動是價值共創的基本實現方式，而共同創造消費體驗是消費者與企業共創價值的核心，[40]Hollebeek(2011)更是明確指出消費者與品牌的互動正向影響其與品牌間的關系質量，[41]本文通過實證研究驗證了上述觀點。此外，本文的研究結果表明，消費者參與品牌共創通過品牌體驗的中介作用影響品牌關系質量存在兩條路徑：一是品牌共創直接影響消費者品牌體驗，進而影響品牌關系質量；二是品牌共創增進消費者品牌知識，而品牌知識提升消費者品牌體驗，并通過品牌體驗最終影響品牌關系質量。可見，良好的品牌體驗是建立高品牌關系質量的核心，企業不僅要關注和管理好品牌共創過程中的直接品牌體驗，還要設法在品牌共創中豐富消費者品牌知識，以間接提升消費者品牌體驗。

本研究結論對企業運營和管理虛擬品牌社區，與消費者共創品牌提供了重要啟示：首先，企業在虛擬品牌社區通過與消費者的互動，開展各類品牌共創活動時，應持續、動態地關注消費者的品牌體驗及其變化，以確保消費者獲得良好的品牌體驗。其次，主動傳播與品牌相關的信息和知識，并鼓勵消費者之間分享和傳播品牌信息，通過加深消費者對品牌的認知和了解，形成品牌偏好，間接提升消費者品牌體驗。

本研究仍然存在一定的局限性和不足：首先，本研究以“小米品牌社區”為對象，忽略了不同行業和不同類型品牌社區的差異性，而不同行業和不同類型品牌社區可能由于產品類型、社員結構和共創方式的差異導致不同的研究結論，因此今后可以在不同行業和不同類型的品牌社區間對本研究結論加以進一步檢驗。此外，本研究從整體層面討論了消費者參與品牌共創對品牌關系質量的影響，但是不同的共創方式對品牌關系質量的影響及其作用機制是否存在差異仍然沒有明確。最后，本研究將品牌體驗作為一個整體變量加以探討，而沒有考慮品牌體驗各維度的差異，如品牌共創對品牌體驗各維度的影響是否存在差異？不同共創方式對品牌體驗各維度的影響又有何不同？這些都是未來值得探究的重要問題。

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(責任編輯：張 蕾)

2017-03-14

國家自然科學基金項目“消費者參與品牌共創的作用機理及品牌共創平臺的構建”(項目編號：71372182)；廣東省大學生創新創業項目“消費者參與品牌共創的動機對參與行為和績效的影響研究"(項目編號:201511846064)。

朱麗葉(1972-)，女，廣東外語外貿大學商學院副教授，管理學博士。

F713.55；F273.2

：A

：1004-342(2017)04-01-07