網絡公關異化問題研究

晏娟娟

摘 要 網絡公關是傳統公關與信息技術相結合的產物，其目的是組織通過與公眾的雙向互動實現良好的組織形象。作為新興的產業，網絡公關在發展過程中出現了歪曲事實、杜撰口碑、操縱輿論等異化現象。因此，政府要采取相關方面的措施，維持網絡市場的競爭秩序，使整個公關行業進入良性發展軌道。

關鍵詞 網絡公共關系；異化；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0152-02

公共關系作為一種傳播與溝通的模式和方法，在網絡媒體時代，兩者的有機結合，帶來的是一個新的公共關系時代——網絡公共關系。網絡公共關系作為現代公共關系的重要組成部分，其傳播發展中面臨的異化現象需要我們密切重視。

1 網絡公共關系的定義和特點

1）定義。網絡公共關系（public relations on line），又稱線上公共關系或E公共關系，指組織為了塑造組織形象、協調溝通組織內外部關系、營造有利的網絡運作環境，通過監測網絡環境、發布組織信息與公眾保持互動交流、營造良好的網絡公眾輿論，實現組織的公共關系目標的公共關系活動。

2）網絡公共關系的特點。網絡公共關系就是以網絡傳播為特點的公共關系實踐行為，因此，網絡公共關系的特點與互聯網的傳播特征緊密相連，但就此認為網絡公共關系的特征即為網絡傳播的特征是不正確的，網絡公共關系是一種新的傳播現象，網絡傳播則是一種新的技術，二者不能混為一談。相對于傳統公共關系而言，網絡公共關系有以下3個特征。

（1）網絡公共關系主體的自主性更強。網絡所特有的互動性使組織在網絡公共關系中的主動性得以凸顯。網絡媒介在其歸屬上，真正可以稱得上是一種屬于所有公眾的“公共媒體”，它打破傳統傳播媒介設立“把關人”“守門員”的權威，賦予了社會組織和個人主動發布信息，快速自主表達的功能。

（2）網絡公共關系客體在傳播中的地位得到提高。傳統公共關系的信息傳播方式信息都是單向流動的，受眾被動接受的信息都是“把關人”過濾后的壟斷信息，很難表達自己的觀點和意見，無法與信息發布的組織進行即時交流。而網絡提供給公眾人人發表意見的機會，在這里受眾與信息發布的組織有著同樣的地位。因此，公眾對于組織公共關系信息的選擇與公共關系活動的參與具有更強的主動性與目的性。

（3）網絡公共關系的傳播效能大大提升。網絡媒介傳播速度快，覆蓋面廣，不受地域限制，大大提高了信息的時效性。而且網絡上的傳播方式可以選擇雙向互動式的“一對一”的溝通。另外，網絡的信息量是傳統媒介無法達到的，其不僅擁有海量的信息，而且還包括這些信息被公眾進行的二次、三次傳播。網絡整合的信息表現手法也更具體、更深入、更生動，從而其效能更明顯。

2 網絡公共關系面臨的困境——異化

近幾年，網絡公共關系異化現象十分突出。一些公司舉著“公關”的招牌，充當“網絡搶手”，做著替人“有償消災”的事情，采用違法違規手段開展網絡活動，利用不正當手段歪曲捏造事實，利用話題炒作制造虛假信息擾亂民意。有人曾用歪曲事實、杜撰口碑、操縱輿論來概括網絡公共關系的“三宗罪”，的確在相關法律法規、行業規范缺失的今天，網絡公共關系似乎成了利用刪帖、炒作話題、信息屏蔽等技術手段來達到“打人”“推人”的目的。這些異化現象實質上是非法網絡關系，不屬于真正的網絡公共關系。

1）歪曲事實。詆毀對手并隱瞞事實真相是一種常見的網絡公關方法。企業在面臨營運困境，遭遇財務危機或出現質量問題時，他們有時會不顧社會責任，借助互聯網平臺，歪曲事實真相，通過欺騙觀眾，制造錯誤的輿論，混淆視聽以此消除困境。比如屏蔽掉不利的信息，只公布對自己有利的，抑或者發布虛假信息、通過策劃負面消息攻擊對手以轉移注意力。而網絡水軍、網絡推手等群體就是他們解決營運問題的武器。

2）杜撰口碑。在傳統公關中，公關部門只能通過宣傳和召開發布會的形式與公眾進行交流，然而這種形式由于傳播的范圍有限，其影響力也不是很大。而網絡公關的興起，組織通過對網絡媒介的合理運用，提升口碑，以達到更好提升企業品牌的目的。口碑，是公眾之間真實表達的傳播，是公眾在體驗產品和服務時給予的好評和肯定。但一些企業為了獲得良好的口碑，往往會選擇一些不良網絡公關機構，利用水軍在網上刷好評并優化搜索引擎，杜撰虛假“口碑”。

3）操縱輿論。操縱輿論是另一種常見的網絡公關方法。公眾輿論的本質是自身意見真實、自由地表達。網絡輿論本應也是如此。但組織為了自身的發展和需要，利用手段操縱輿論。他們主要通過以下途徑控制輿論。一是冒充公眾散布虛假信息，誤導公眾，并通過雇傭水軍，在各大網絡平臺傳播擴大影響，從而使網絡輿論向好的方向發展。二是阻止公眾表達自身意見。企業主要通過雇傭網絡公關公司通過搜索屏蔽、刪帖等手段避免負面輿論肆意傳播的擴大化。

3 優化網絡公共關系異化的對策

1）加強法律法規建設，規范網絡公關運作方式。發揮法律法規的規范作用。為阻止網絡公關公司利用各種手段通過發帖、刪帖、搜索引擎競價排名、搜索屏蔽等方式以此消除企業負面影響，給企業造勢，損害公眾的權利，我國已經出臺了信息網絡安全法律法規體系和一系列的行政法規，如《中華人民共和國信息網絡國際聯網管理暫行規定》《互聯網電子郵件服務管理辦法》《搜索引擎不得提供非法內容鏈接的通知》等，相關法律條文已經明確指出：企業通過不良手段非法提取公眾信息并實施暴力營銷是違法的，應受到相應處罰。雖然我國針對相關方面的法律法規很多，但在執行上還不完善，應加大執行和監管力度，把懲罰措施機制落實到實處，進一步優化網絡環境，規范網絡公關行為。

增強行業自律公約的效力。網絡公關規范體系不僅要以法律法規為主體，還要以行業自律公約為補充，約束網絡公關企業行為，防止網絡公關發生異化現象，為網絡公關企業提供法律依據和工作準則。我國互聯網及公關行業目前已成立協會并制定了相應的自律公約，以保障用戶利益，規范行業從業者行為，來對行業協會的成員進行管理，優化整個行業的發展環境。但在這一方面，政府要對公約進行審查，增強行業自律公約的效力，使其變得更加合理和完善。endprint

2）明確監管理念協調網絡公關主客體間的關系。處理好公關主客體的關系。網絡公關異化現象的產生是主客體共同作用的結果。在網絡公關中，隨著主客體地位的平等化，主體的主導性作用不斷減弱。政府在監管的時候不僅要重視主體，也要重視對公關客體的監管。網絡客體對公關主體具有一定的反作用，客體的發帖和意見表達與公關主體的形象息息相關；而同行業的其他公司為了自身發展需求也會做出侵犯網絡公關客體權益的行為，給公關行業帶來負面影響，影響市場秩序。因此，政府要進一步加強對網絡公關企業的管理，樹立明確的監管理念，平等監督和管理網絡公關主體與客體，在規范主體行為的同時，也要注意保障使網絡公關客體的權益不受傷害。積極引導網絡輿論，使輿論傾向朝著有利于主客體共同利益的方面轉變。

3）分層監管，理順網絡公關主體之間的關系。加強非自有平臺形式主體間的監管。公關主體之間在市場上也會因為利益訴求產生沖突，對市場秩序造成不好的影響，這就需要對各主體間的合作運行進行分層監管。一些傳統公關公司由于對網絡公關業務亟需，因此就會在選擇互聯網代理公司時降低要求，二者在合作過程中難免會出現問題。因此，在對其主體進行監管時，尤其需要特別注意的是對其專項服務的審批。另外，對于那些違規成立的互聯網代理公司要進行嚴加懲處，使傳統公關公司與互聯網代理公司的合作呈良性發展。同時，加大執行力度，嚴格審核傳統公關向網絡公關轉變的準入資格，提高互聯網代理公司進入公關市場的標準，規范市場秩序，使非自有平臺形式的主體在向網絡化過度時逐步合法化和規范化。

注重自有平臺形式主體間的融合與監管。傳統公關公司與網絡媒體公司、互聯網代理公司合作形成獨立的網絡自有平臺。它們之間的融合度在很大程度上決定了自由平臺運行的是否順暢。傳統公關公司可以利用這一平臺為企業拓展網絡公關業務。雖然自有平臺本身具有較強的獨立性，但政府更應該對其每個合作的主體進行分層監督，使網絡媒體公司、傳統公關公司、互聯網代理公司都良性發展，這是穩定公關市場秩序十分重要的一環。同時，在完善傳統公關公司和互聯網代理公司的同時也要對網絡媒體的運行操作進行有效監管，協調三者之間的關系，使其在法律環境下實現高效運轉。

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