零售，是一門想象力的藝術

◆徐 銘/ 文

零售，是一門想象力的藝術

◆徐 銘/ 文

幾個小伙子合伙辦一家創意企業，起名叫“想象力”，這逆翻天的名字讓他們很是得意了幾天，結果拿到工商注冊一看，傻眼了：“想象力有限公司”！

憑心而論，大多傳統零售真是想象力“有限”的公司。

筆者一直認為，商業是一門想象力的藝術。商業的本質是組合，是對相關要素的整合，就如同七個音符可以譜寫出無數美妙的樂曲一樣，商業的組合也是如此。

在20世紀末，筆者首先提出了“三業組合”理論，認為零售就是“業種”“業制”“業態”組合的商業經營活動。

零售具有“直接面對消費者”的特殊性，就像一臺具有某種功能的計算機一樣，它必須有恰當的“內容”——消費者所需要的價值承載，還必須有友好的“界面”——消費者所偏好的接受方式，以及良好的運作“系統”——給消費者創造價值的內在體系。這些“內容”“界面”“系統”對應的正是零售所特有的三大模塊：業種、業態、業制。

簡單地說，“業種”表明“賣什么”，反映的是零售企業的經營范圍，是其在市場中的角色定位；“業制”表明“為誰賣”，反映了零售內在的產權關系及相應的制度安排，是其在管理中的內部機理；而“業態”則表明“如何賣”，反映了零售企業的經營方式，是其在經營中的外化形態。實際上，業種包含了商品構成、服務特色、消費體驗等；業制主要包括產權關系、組織形態、流程控制等；業態則更多了，如百貨店、購物中心、便利店、超市等。業種、業態、業制的不同組合，可以構筑的零售模式可謂千姿百態！

僅業種的組合就可以讓人目不暇接。臺灣誠品書局堪稱典范。位于臺北101旁的信義誠品，是誠品在臺灣的旗艦店，除了書店一萬平方米之外，其余三萬平方米作為商場，時尚精品、高端餐廳，全都與誠品為伍。據說，創始人吳清友招聘員工的條件首先要求他是個“書蟲”，于是，賣書便成為了一種“分享”行為，書店造就了一種“讀書會”的文化。奪眼的是書店，獲利的是商場。它已成為了臺北的文化地標，每年有1.2億人次光顧。7月份吳清友仙逝的消息一度刷屏，就很能說明他在業界的影響。

如今，在上海這類以“跨界”聞名的組合已如雨后春筍，“書店+餐廳”有鐘書閣、申活館；“家居+餐廳”有宜家；“雜貨+餐廳”有無印良品；“便利店+餐廳”有全家、家樂福Easy；“生鮮+超市+餐廳”有盒馬鮮生；等等。最近，百聯集團也開始“混搭”，在浦東張楊路開了首家RISO店，“生鮮+美食+超市+餐飲+書+音樂”，真是“混”到家了。

業種的組合不僅可以在“商品、服務、體驗”三個維度上加以混搭，甚至僅改變商品陳列方式也能獲得成功。有一家襯衫店，它一反以品牌來分類貨架的傳統做法，而是以尺碼規格來分割區間，同一尺碼但品牌、款式、顏色不同的襯衫放在一起，生意卻十分好。它的這種組合方式滿足了這樣一部分顧客：他們對品牌的忠誠度并不高，但對時間成本十分看重。

業制，卻是另外一個概念。連鎖，是業制，是一種制度安排。20世紀80年代美國有個商業代表團來華，我們在一家具有200多年歷史的老字號前很自豪地介紹，老美問這么有特色的企業現在開了多少家分店，答曰：只此一家，別無分店。老美不解地問：那么多年，他們都在干嘛？當然，“只此一家”也是一種制度安排，在經過了那么多年的喧囂浮躁之后，回首一望，堅守特色、崇尚匠心，也不失為一種選擇。

業制是商業經營中以產權關系為核心的制度安排，反映著組織對商業資源控制的格局。業制主要包括產權關系、組織形態及其關鍵流程等內容。如產權關系，有合伙制、公司制之分，有股權式、契約式之別，等等；組織形態，有單店制、連鎖制之分，有網絡型、平臺型之別，等等；關鍵流程，主要指價值鏈、供應鏈、生態鏈等方面的設計和安排。業制中的內容也是可以組合的。就連鎖而言，自有連鎖和特許連鎖的制度安排，其產權關系是不同的，前者是股權為根基，后者是契約為紐帶。特許連鎖是契約式產權關系與連鎖制組織形態的組合，它是通過讓渡其品牌和管理標準專用權，從而獲取更多網點和顧客資源的一種制度安排。

業態，則是商業必談之話題。但由于普遍存在著業種、業制、業態不分的情況，人們大多把其混稱為“業態”。事實上，業態作為“賣的方式”，是商業企業的外化形式，是消費者所能感知的企業經營形態。國家標準《零售業態分類》（GB/ T18106－2004），按照零售店鋪的結構特點，根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所等因素將零售業分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等18種業態。隨著現代商業技術特別是信息技術的發展，新的業態也層出不窮，如新零售試驗田——淘寶的無人超市、歐尚的繽果盒子等，雖然其形態還是超市/便利店，但它改變了人的消費習慣、消費方式、消費心理，一旦站穩市場，無疑就是一種新業態。

理論上講，數以百萬計的業種，與幾十種的業制或業態一起，所能形成的組合必是個天文數字，因此，其組合的潛力所帶來的零售張力、商業魅力，是難以估量的。

在2016福布斯全球富豪榜上，優衣庫董事長成為了日本首富。優衣庫一直做的是“經典爆款”，用料及加工都很講究，但款式不多，一個款式可能一個訂單就是上百萬件，規模效應就顯現出來了。它是“基礎款休閑服飾（業種）+連鎖和定牌生產OEM（業制）+大型專賣店（業態）”的組合。

可能大家都有在全家或7-11便利店買簡餐的經歷。我們不妨剖析一下7-11便利店：我們會驚訝地發現，在它的商品結構中，食品銷售占比約7成，且增速和占比還在持續擴大。其中，快餐食品是7-11絕對的主打商品。7-11是便利店還是快餐店？它的三業組合也值得大家琢磨和借鑒。

今天的互聯網信息技術突飛猛進，更有ABCD技術（A人工智能、B區塊鏈、C云計算、D大數據）引領未來，這些都將為商業零售的想象力插上有力的翅膀。舉一個值得玩味的例子：有一個叫羅振宇的“胖子”，創建了一個個人脫口秀節目《羅輯思維》，公眾號粉絲已逾1000萬，收視率超過10萬人次，其衍生出的“得到APP”服務用戶超過700萬，他通過創立個人品牌而建立起一個深度用戶群，從賣視聽體驗到賣知識理念（剛開始是免費的），從賣獨家書籍到賣生活用品，并創造了一個小時內8000套圖書包被搶購一空的盛況。這是移動互聯、微信應用所帶來的新的商業組合，是一種想象力的體現，目前來說無疑是成功的。但從“三業組合”理論來看，其業制屬于“非穩態”結構，靠個人才華、魅力建立起來的紐帶關系，具有不確定性，也難以長久維持。