基于C2C模式的電子商務信用評價模型研究

摘 要：目前，人類進入信息化時代，電子商務C2C模式迅速發展，與此同時也存在很多問題，尤其是商家與消費者的信任問題，信任問題愈演愈烈成了電子商務發展路上的一大阻礙。針對這一障礙，C2C電子商務的網站技術管理人員也構建了信用評價模型，提出信用評價體系，這一模型的提出促進了人們對網購產品的質量信任，保證買家與賣家網絡交易的安全性，但，信用評價模型也存在著一定的不足之處。因此，本文將淺析C2C模式的電子商務信用評價模型，以此來供相關人士參考與交流。

關鍵詞：C2C模式;電子商務;信用評價;消費者

電子商務是21世紀一種嶄新的消費商務模式，即聯系了時代科技產物，又滿足于人們的生活需求，發展前景十分廣闊。電子商務的運營模式主要有B2B、B2C和C2C三種，C2C是消費者與消費者的電子交易，并非買家與賣家之間的電子商務交易。這種模式下，消費者可以通過網絡與其他消費者進行拍賣，轉手等二者之間的交易。C2C模式給消費者提供了經濟實惠便捷的交易，并可通過消費者之間的交易來激發出平臺商的中介服務，從而創造價值。網絡交易詐騙現象層出不窮，在很大程度上阻礙了電子商務的發展，所以減少交易風險促進交易誠信化成了電子商務的重要探討課題，建立一套完整的信用評價模型對電子商務交易來說是很有必要信的。

一、C2C電子商務信用評價模型簡介

現在，很多C2C電子商務交易的網站都建立起了自己的信用評價模型，比如淘寶網，京東網、拍拍網等，每個網站都會根據自身網站的發展需求及自身網站消費者的消費模式，消費水平制定出屬于自己的信用評價規則，比如，有的網站會采用綜合積分的形式，而有的網站會采用買賣交易量與信用值分離的模式，但不管是什么模式，他們都有一個共同的特點，即評價可分為三檔，“好評”、“中評”、“差評”，每檔分別對應著一些分值。對于每一筆交易后的信用評價，評價用戶都是指對交易后進行信用評價的用戶，被評用戶就是指接受信用評價的用戶。在這個模式中，被評價用戶可以是消費者，也可以是商家，同樣，被評用戶可以是買家也可以是賣家，用戶的信用度可根據積分量來衡量，最后交易網頁中所顯示出來的信用等級就可以用來衡量信用度。C2C電子商務的評價模式具有很強的實用信。這個評價模型雖然十分簡單但是它也非常實用，它可以讓客戶的評價對其他想要購買該產品的客戶產生很大的影響，同時也以低成本帶來信用的高收益。通過信用評價模型賣家可以及時看到自己的商品不足之處，買家可以根據其他消費者的評論來判斷商品質量及賣家信用度，降低詐騙風險。

二、C2C電子商務信用評價模型的不足

（一）評價等級設計不得當

基本上所有的C2C電子商務網站信用評價等級都只是籠統的分為“好評”、“中評”、“差評”，這種評價的尺度也是因人而異的，根本就沒辦法做出理性的信用衡量。一般來說在電子交易網站上很少會看見差評，通常都是好評，那是不是好評就表示商品一定好呢？其實不然，由于評價擋位設置得太過于籠統，有的賣家會因為快遞服務好給好評，有的會因為客服態度好給好評，這些好評都是因人而異，很容易給想要消費的人看到各種好評而帶來誤導。

（二）信用評價的信用值算法缺乏對用戶實際信用的考慮

比如，對一個被評價用戶來說，每一個和他們商店有過交易的評價者都不是出于信用就給她們做出好評，而每一個好評可使他們的信用值+1，這就很有可能導致了商家的實際信用與評價模型中給出的信用值不一樣的現象。評價的不真實信和評價的隨意性還很可能讓同行競爭者來進行惡意評價，詆毀商家的實際信用。

（三）評價真實性存在很大問題

不論是網絡的影評，微博，論壇或者電子商務信用評價，他們都存在很大的真實性問題，因為網絡的傳播非常快，在傳播過程中信息會存在失真性，網評的信用真偽度一直被質疑。有的商家會請人做好評，有的被評價者會用各種福利來讓評價者撤出差評，因為差評會直接影響到商家的下一次交易成功率。

三、提高C2C電子商務信用評價模型的具體策略

（一）保證交易評價的真實行為

平臺應設置相應的檢測系統，檢測評價者的信用程度，是否真實購買過商品，還是代刷好評的;檢測評價者是否有過交易不良記錄;檢測商家是否給評價者福利來做好評。平臺檢測器可以通過聊天字眼，評價者與被評價者的交易記錄來自動檢測出評價的真偽性，對于假評價平臺應及時自動撤出，否則將達不到信用評價模式的最終目的。

（二）完善評價用戶與被評價用戶的第三方身份認證

為了解決評價中匿名評價帶來的欺詐問題，一些大型的電子商務平臺已經啟動了第三方認證模式，但是并沒有達到第三方認證的預想結果。有些評價者會因為害怕自己的個人信息被泄露而不配合身份驗證。對于這種情況，信用平臺開發商可以聯合國家權威機構來一起完成第三方身份認證工作。評價方與被評價方可以通過第三方機構來獲得彼此的信用信息但不獲得個人身份信息，從而建立起匿名個人信用。

（三）完善信用等級評價設置

可以依然是“好評”、“中評”、“差評”三個等級，但是這三個等級是最終等級，當評價用戶點開交易后評價時第一個頁面應該彈出的是服務態度、商品質量、物流速度等評分選項，當客戶提交這些評分選項后由信用評價模型系統根據各個細致選項所占的信譽比重來計算出“好評”、“中評”、“差評”的最終等級。這樣的評價系統就會很大程度上降低了個人主觀評價意識，提高了評價理性化的效率。

結語

C2C電子商務的信用模型屬于一種公開模型，它可以讓想要消費的人從信用評價中衡量自己是否值得購買產品，完善的信用評價體系有利于評價用戶與被評價用戶的利益，有利于促進電子商務的健康發展。

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作者簡介：宋健（1972.8-），女，蒙古族，遼寧朝陽人，本科，講師，研究方向：會計學。