傳統(tǒng)媒體微信公眾號的新聞標題研究

摘 要 微信公眾號是傳統(tǒng)媒體開展新媒體業(yè)務的重要渠道，以標準接口、自定義菜單等功能為受眾提供私密的分享、互動、評論的信息平臺，彌補了傳統(tǒng)媒體在精準傳播、互動傳播以及提升時效性方面的不足。微信新聞生產(chǎn)方式不同于傳統(tǒng)媒體，在議題設(shè)置和整合編輯方面更加貼近互聯(lián)網(wǎng)受眾，具有互聯(lián)網(wǎng)新聞的特質(zhì)，但不能偏離新聞的專業(yè)性。標題是新聞的眼睛，文章研究了傳統(tǒng)媒體的微信新聞標題的發(fā)展特性，認為傳統(tǒng)媒體應堅守新聞專業(yè)性底線，注重用戶體驗，打造異質(zhì)化內(nèi)容，從而實現(xiàn)媒體微信影響力的最大化。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；微信公眾號；標題

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0041-02

近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，人們的注意力從傳統(tǒng)媒體上分散，傾向于碎片化閱讀。傳統(tǒng)媒體為了迎合受眾的需求，紛紛放低姿態(tài)創(chuàng)建“兩微一端”（微信、微博、客戶端）新媒體平臺，新媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式也較傳統(tǒng)媒體大為不同。相較于新鮮消息轉(zhuǎn)瞬即逝的微博，微信的私密空間和自定義菜單更適用于新聞內(nèi)容的精準投放和受眾的閱讀體驗。新媒體端的新聞議題設(shè)置不同傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾要在浩瀚如煙的信息海洋里快速而精準的獲取自己感興趣或需求的信息，而非報紙、廣播、電視的單向接收，這就對新媒體新聞的標題提出了嚴苛的要求。標題被稱為新聞之眼，是媒體的第一發(fā)力點，微信新聞標題是否精彩直接決定了受眾的手指是否會點開全文進行瀏覽。

“央視新聞”是中央電視臺率先嘗試新媒體客戶端的微信公眾賬號，在2013年4月1日上線運營，由央視新聞中心策劃部的媒拓組專門負責，自上線運營以來蟬聯(lián)全國公眾號前五名，據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計顯示，2016年12月央視新聞客戶端影響力指數(shù)暫居第三位，WCI1511.82，第一名是傳統(tǒng)紙媒人民日報的公眾號。微信公眾號創(chuàng)建了私密的信息獲取空間，在新聞的精準推送、受眾與媒體的互動、信息分享和評論、新聞發(fā)布的時效性等諸多方面都要較大的優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體。然而新媒體平臺是一把雙刃劍，新媒體新聞商業(yè)氣息濃重，具有濃烈的網(wǎng)絡(luò)文化和后現(xiàn)代風格，且受眾絕大部分是10～40歲年輕人，微信新聞標題不同于傳統(tǒng)媒體的嚴謹、莊重，而是趨于口語化、趣味化，甚至語法混亂、名不副實，“標題黨”現(xiàn)象嚴重，值得我們深入探討并提出相應對策。

1 微信公眾號與傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的差異性

媒介的信息流動鏈條主要有四個環(huán)節(jié)，依次是信息的生產(chǎn)、獲取、組織及呈現(xiàn)。微信公眾號的新聞生產(chǎn)方式相較于傳統(tǒng)媒體，主要在內(nèi)容的編輯和呈現(xiàn)方面的差異。微信新聞興起于新新人類快節(jié)奏的生活和碎片化閱讀習慣，讓受眾在最短的時間內(nèi)通過新聞題目快速定位感興趣的內(nèi)容，是微信新聞編輯的重中之重。當然，除了新聞“眉眼”上的吸引人，“內(nèi)容為王”依然適用，并且微信新聞的內(nèi)容更加重視呈現(xiàn)的方式，在整合和編輯時會有美工設(shè)計平面呈現(xiàn)效果，是得用戶視覺體驗達到最佳。因此微信新聞編輯不僅要具有新聞專業(yè)性和扎實的文字編輯能力，還要具備平面設(shè)計的本領(lǐng)，對微信互動具有良好的把控能力。但傳統(tǒng)媒體的微信新聞奉行“拿來主義”，鮮有原創(chuàng)新聞，一般是微信新聞編輯在現(xiàn)成的內(nèi)容基礎(chǔ)上，依照選定的議題和編輯思路進行內(nèi)容整合和新媒體視覺呈現(xiàn)。

2 微信新聞標題的特點

微信新聞標題由文字和圖片組成，具有網(wǎng)絡(luò)新聞標題的普遍特點，也有受微信公眾號消息發(fā)送管制和手機屏幕呈現(xiàn)效果的影響出現(xiàn)的新特點。

2.1 關(guān)鍵詞與中長標題組合拳

與其說微信標題多用中長句子，不如說是關(guān)鍵詞的堆砌。和傳統(tǒng)報紙和電視新聞標題的短小精煉不同，微信新聞的標題更青睞20到30個字的中長句子，甚至微信公眾號消息的標題上限達到了64字。微信新聞的標題與網(wǎng)絡(luò)新聞同出一體，都受制于互聯(lián)網(wǎng)的引擎抓取，只有在有限字數(shù)的標題里提供足夠多的關(guān)鍵詞，才能有更多的機會被百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索到，就是所謂的搜索優(yōu)化。更長的標題能夠容納更多的關(guān)鍵詞，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)引擎的推薦，成為熱搜新聞，同時足夠長的新聞標題有更寬泛的表述空間。

而關(guān)鍵詞是根據(jù)新聞內(nèi)容來打標記、貼標簽，引導受眾在極短的時間內(nèi)快速定位新聞內(nèi)容，或者爆出一些敏感性詞匯來引起受眾的好奇心，都是在瞬間達到吸引眼球的目的，激發(fā)用戶的閱讀沖動。比如人民日報微信公眾號設(shè)置了“提醒”“干貨”“警示”“薦讀”等標簽，央視新聞公眾號設(shè)置了“解讀”“評論”“夜讀”“關(guān)注”“震驚”等標簽，用標簽給新聞內(nèi)容畫綱畫線，比如《震驚|38人藏身貨車車廂，9人已死，美國發(fā)生涉嫌人口販運慘劇》（2017年7月24日）。關(guān)鍵詞“震驚”首先給信息貼了標簽，通常是令人受驚的負面新聞，并勾起受眾對新聞細節(jié)的好奇心，暗示受眾一定要看這則新聞，否則會忽略一些細節(jié)導致意外發(fā)生在自己身上。

2.2 多用懸疑句式埋下伏筆

傳統(tǒng)報紙和電視媒體的新聞標題往往是新聞內(nèi)容的重點概括，新聞標題與詳情是同時映入受眾眼簾的，而微信新聞則是以標題加圖片的形式出現(xiàn)，欲知詳情需點擊閱覽。為了增加點擊量和閱讀量，微信新聞編輯在標題上大做文章，或制造懸念勾起受眾的好奇心，或說話說一半，點到為止，“猶抱琵琶半遮面”。比如央視新聞的一則微信新聞《帥氣|4 000米高原上爬峭壁，央視小哥和他們?yōu)樯哆@么拼？》在這則標題里關(guān)鍵信息只有高原爬峭壁，為什么要爬？這則新聞標題實則沒有起到內(nèi)容概括的作用，只看標題完全不知道是什么內(nèi)容。強大的好奇心引領(lǐng)受眾點開全文，才知道這是我國高原輸電變電工程建設(shè)，有人唏噓不已并不是自己感興趣的內(nèi)容，所以這種標題有“標題黨”的嫌疑。

3 微信新聞標題創(chuàng)作存在的問題

3.1 頻用標點符號夸大情感色彩

微信新聞標題平易近人、強調(diào)情感傾向，頻繁使用新聞書寫規(guī)范之外的句式表達和標點符號，營造了媒體與受眾的親密關(guān)系，拉近了與受眾的心理距離。但是超出常規(guī)出現(xiàn)的標點和特殊字符會造成夸張的主觀情感，影響受眾對新聞內(nèi)容的客觀接受，造成新聞事實接收的偏差。在標點符號的瘋狂使用中，以問號和感嘆號出現(xiàn)頻次最多。人民日報在上周共推送94篇文章，其中有40篇文章標題帶有感嘆號和問號。比如都市快報公眾號的一則娛樂新聞《周董加盟的<好聲音>嘉興試錄！快報搶先八卦內(nèi)幕，進場要交手機、過安檢、簽保密協(xié)議……當時我就震！驚！了！》在這一條新聞中連續(xù)出現(xiàn)了四個感嘆號來營造夸張的情緒。也有微信標題使用帶有移動社交文化的非常規(guī)的特殊符號。endprint

3.2 濫用網(wǎng)絡(luò)流行語

作為一款移動互聯(lián)產(chǎn)品，微信具有一切網(wǎng)絡(luò)文化的標記，微博流行語和網(wǎng)絡(luò)詞匯頻繁出現(xiàn)在微信新聞標題中，一方面迎合了年輕人的審美和交流習慣，符合現(xiàn)代年輕人的網(wǎng)絡(luò)表達方式，而另一方面這些不符合語法，甚至帶有庸俗、色情、極端、暴恐的詞匯會拉低微信新聞內(nèi)容和媒體的品格，比如“蛇精病”“腫么辦”“萌萌噠”“freestyle”等。雖然新華社多次發(fā)布新聞報道禁用詞匯，一些網(wǎng)絡(luò)詞匯在缺乏監(jiān)管的微信新聞中依然屢禁不止。

此外，微信新聞標題創(chuàng)作的“標題黨”現(xiàn)象日益突出，為了營造所謂的“包點”，常常斷章取義夸大其實，掛羊頭賣狗肉，標題與內(nèi)容嚴重不符。

4 對策

作為主流媒體，微信新聞中不乏一些涉及政治改革、社會矛盾以及關(guān)系人民群眾切身利益的敏感話題。由于這類新聞涉及的問題影響較大，稍有不慎就有可能挑起公眾的不滿情緒，引發(fā)社會矛盾，所以在制作這類新聞的標題時，網(wǎng)絡(luò)編輯需要格外注意、反復斟酌，盡量使用實題、清晰、簡潔清楚的傳達新聞的主要內(nèi)容。這種新聞標題雖然少了些“色彩”，但卻增加了新聞的嚴謹性。讀者閱讀新聞主要是為了獲得信息，而不是為了娛樂，所以制作新聞標題時多些真實嚴謹，少些夸張渲染，不僅不會使讀者流失，反而可以增加媒體自身的權(quán)威性和公信力。

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作者簡介：許紅濤，新疆人民廣播電臺。endprint