動畫消費美學研究述要

汪俊瓊

(蘭州大學藝術學院，甘肅 蘭州 730000)

動畫消費美學研究述要

汪俊瓊

(蘭州大學藝術學院，甘肅 蘭州 730000)

消費者對動畫及其相關產品的購買或享用，以及消費者自身對動畫進行的生產、再生產以及傳播活動，稱之為動畫消費。新媒體市場經濟下，以促進動畫消費為目的，動畫產品將藝術與技術表現手段并重，使得動畫產業呈現出典型的創意文化經濟特性。動畫產品的媒介觀、藝術觀、技術觀、文化觀從不同層面啟示著動畫創意經濟的美學內涵，而對動畫消費美學的探究將深刻揭示動畫產業對消費主體乃至消費社會的影響。藝術社會學視角、消費文化研究以及基于文化資本的文化消費行為研究，為該研究奠定了扎實的理論和實證基礎。

藝術；動畫審美消費；動畫媒介論；消費文化

動畫消費是指消費者對動畫及其相關產品的購買或享用，以及消費者自身對動畫進行的生產、再生產以及傳播活動[1](P3)。消費行為的動因正是消費者從視覺到認知的審美體驗以及最大化獲取美學價值的欲望。新媒體市場經濟下，以促進動畫消費為目的，動畫產品將藝術與技術表現手段并重，使得動畫產業呈現出典型的創意文化經濟特性。以動畫產品為核心的動畫產業繁榮于新型政治經濟文化發展大背景下，在帶來可觀經濟效益的同時，也將產生廣泛的社會效益。根據2012年中國文化部發布的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，動畫的發展對于滿足人民群眾精神文化需求、傳播先進文化、豐富群眾生活、促進青少年健康發展、進一步優化產業結構、擴大消費和就業、培育新的經濟增長點都具有重要意義。動畫審美消費研究擬將動畫作為研究對象，探討這一審美對象籍由消費活動所發揮的作用和產生的意義。

一、 動畫的功能研究

動畫是富于表現精神的現代藝術，夸張、幽默的特質與生俱來，更是集情感、文化、藝術、科技、夢想于一身，彰顯出非凡的美學品格[2](P1)，但由于資本的介入，動畫藝術處于政治、經濟與文化的緊密纏繞之中，也使我們對動畫產生豐富的認識觀。在一項針對動漫愛好者的消費調查中，超過半數以上的人認同動畫是一種娛樂方式，然后才是一門藝術，還可以是宣泄情緒、寄托心靈的對象，也不乏有人認為動畫是一種時尚(見圖表1)。

圖表1 “對動畫的認識”調查結果

(一) 作為一種媒介

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall Mcluhan)在1967年《媒介即信息》中指出：“從媒介意義上來說，任何一種新媒體就是一種新語言，就是對經驗實施的一種新的編碼方式。”這種新語言搭載著媒體傳播之執行力量而不斷擴充，對人們的日常生活產生影響。

基于電視、網絡、手機等大眾媒體，視像符號系統培養了能深刻感受視覺文化的新一代精神貴族，有效推動了藝術文化消費經濟。同時，以影視為代表的視覺文化所具備的力量實現了大眾文化的“視覺轉向”，改變了我們的社會結構和生活方式。動畫既是影視藝術的文本，又是文化傳承的載體，在全球化的浪潮中，動畫文化在世界范圍內廣泛傳播，越來越成為世界通用的語言和圖景，在潛移默化中對審美情趣、消費選擇、文化走向產生著持久而巨大的影響力。作為一種視像媒介，動畫在影響消費經濟、社會生活的同時，發揮著其思想教育及政治文化功能。

好萊塢動畫在娛樂大眾的同時，還承擔著對新一代的教育任務，樹立了世界動畫寓教于樂的典范。生動的形象、巧妙的構思、娓娓道來的故事，傳遞著美國社會對成長、夢想、自我、尊重、責任、互助等價值觀念的思考。美國社會對教育極度重視，他們妙用動畫媒介來傳播本土價值觀，散播美國在全球的地位、優勢及影響，以此確保維持其全球領導者的地位。

日本動畫最早可以追溯到6世紀的卡通諷刺畫，在上世紀30、40年代受到美國和中國在動畫領域的創新發展影響，并于60年代開始出口海外，其獨特魅力逐漸征服了許多國家的觀眾。為了區別于一般動畫(Animation)而強調日本動畫的獨特性和影響力，上世紀90年代前后，海外媒體開始使用Anime一詞來稱呼日本動畫。日本動畫反映了其國人的生活和人生態度，承載著日本民族的思維方式、價值觀，包括日本文化信仰和偏好的行為方式。Patrick認為：“從傳播本質上講，日本動畫開啟了日本文化與其他文化的對話。”[3](P382)日本前外相麻生太郎也認為，動畫文化擁有影響大眾的巨大力量，可以作為一種外交工具，通過推廣日本動漫來贏得世界各國人民的心，以提升日本的國際形象和國家影響力。

約瑟夫·S·奈認為：“大眾文化不乏淺薄和追求時髦的因素，但一個支配著大眾交往渠道的國家有著更多的機會傳遞自己的信息，影響其他國家的傾向，卻是不爭的事實。” 在全球化傳播過程中，動畫以喜聞樂見的形式，使他國民眾對本國文化產生了解、認同、理解甚至膜拜，很好地展現了其媒介載體的思想教育與政治文化功能。

(二)作為一門藝術

動畫藝術是人類在想象的建構之下演變出的組織其體驗的特定方式[4](P189)，其誕生有一定必然性。席勒認為：“藝術對人性健康發展有卓越的貢獻，使陷入狂野自然與壓抑性統治之間的社會變得文明，解決了人類經驗中自由與必然之間的矛盾，是理性和感性的和解。”[5](P96-97)動畫藝術作為審美存在，展現出對人性的完善、對生活的啟迪，如若將其界定為淺層的娛樂文化，不僅忽視了其作為對更好社會的“預先推定”[6]價值，更無視其作為青年人“儀式反抗”[7](P221)的意義。動畫藝術消費是指大眾以獲取動畫審美價值為目的的、對動畫進行商品層面和藝術層面的審美活動與消費行為。所謂藝術，必然要在更廣泛的被稱為文化的社會語境中加以討論，作為文化類型的一種，它與文學、政治、宗教具有平等尊重的價值。

動畫是一門綜合創意藝術，其藝術屬性表現在形象性、審美性和情感性。動畫憑借完美的藝術表征帶給人無限遐想，以夸張的形象、幽默生動的語言、曲折離奇的故事情節，渲染出歡樂、憂愁、憤怒與悲傷，鼓勵人們盡情想象與探索。說它時尚，因其擁有夸張、幽默的特質和不拘一格的表現形式；說它夸張，因其極盡敘事、渲染之能事；說它流行，因其內容通俗，形式喜聞樂見，富于表現力的和感染力。動畫藝術的承載媒介包括電影、電視、網絡，形式多樣，受眾面廣，不拘一格，成為流行文化的主力軍，與主流文化、精英文化并駕齊驅。動畫已成一門大眾藝術，有自己獨特的藝術語言、審美特征與美學內涵，而其緊跟時代潮流的流行時尚文化特質則是與生俱來的。

在上世紀80年代中期之后，動畫藝術的蓬勃發展證明了它是可以為這嶄新的數字時代灌注最富創意元素的理想媒介。但動畫藝術論仍然存在質疑，比如在很多人眼中，動畫只是幼稚低齡的娛樂產品或單調乏味的說教工具；而在當今主流的文藝形式當中，動畫仍然被視作由產業化所煽起的一股娛樂流行時尚，很難被納入到系統而嚴肅的藝術探討中來。

(三)作為一門技術

動畫有著極強的技術性質，可以說是科技藝術的早期代表。弗萊雪兄弟的多層攝影(multiplane)、二維動畫結合立體模型(miniature)、迪斯尼的音畫同步(synchronization)、真人影像(live action)、動畫合成、全彩卡通及至電腦動畫的出現，向我們揭示了這樣一個事實：動畫的發展史，也是一部動畫技術的發展史。動畫技術的發展滿足了人類對運動視覺欲望的渴求，在新媒體時代衍生出豐富多彩的動畫表現形態，如電視動畫、網絡動畫、智能動畫、人工生命動畫等。動畫的重要組成部分——實驗動畫的提法本身即具備了強烈的科學及藝術創造特質，實驗動畫成為強調技術創新的先鋒。

單就動畫的早期呈現形態——動畫電影而言，由于動畫技術的持續更新和吸收借鑒，動畫技術不再局限于最初的逐幀繪制技術，還包括電腦著色、動畫蒙太奇、動作捕捉等內容。以日本動畫和美國動畫為例，它們最本質的差別就是動畫制作技術。美國動畫人甚至嘲笑日本動畫技術低級、粗制濫造。不過日本推出了三維動畫電影《最終幻想》，這部影片在動畫技術的發展史上具有里程碑意義。也正是這部動畫，有力地證明了技術并非影響動畫消費的最關鍵因素，暴露了技術的局限性。

動畫行業的二維、三維之爭是動畫技術論的重要內容。在一項約40人次的隨機現場調查中，絕大多數受訪者表示更喜歡三維動畫形象，說明了三維較二維在審美認知上具備明顯的優勢(見圖表2、圖表3)。然而，動畫最本質的美學特征是對非現實世界的虛擬而不是模擬現實，過分的似真相反會導致動畫藝術性的衰退，所以我們主張應客觀辯證地認識三維動畫、三維與二維之間的關系，這對動畫藝術的良性發展也大有裨益。首先，二維動畫作為一種風格樣式，有它的獨特魅力，仍將長期存在。其次，三維是動畫力圖貼近現實真實而創造的一種新的技術手段和表現方法，二維是其基礎，也是動畫美術之根本。最后，在制作環節，可以盡可能地運用三維的技術手段來提高工作效率。總之，無論二維、三維，技術總是為內容生產、為藝術創作服務的，只有這樣，動畫作品才有生命，才能吸引人。現在很多人崇拜迷戀、一味追求三維動畫觀影體驗，認為凡是三維動畫就一定比二維動畫要好，這是技術至上的盲目從眾心理在作祟。

圖表2 “3D和2D形象的偏好”調查結果(以《功夫熊貓》中阿波的形象為例)

圖表3 “3D和2D形象的偏好”調查結果(以孫悟空的形象為例)

(四) 作為一種文化

動畫是一門藝術，也是一種媒介語言，在滲透傳統民族文化的同時衍生出一種獨具魅力的創意文化。動畫藝術通過圖形、圖像、文字和聲音等媒體，對受眾進行文化析出。[8]藝術和文化是動畫的兩種自然屬性，在市場經濟中，動畫還被附加了額外的經濟價值，因此表現出其商品屬性。藝術屬性與商品屬性的纏繞，使動畫走向大眾的同時也邁向通俗化、時尚化，其所到之處則衍生出飽滿的動畫文化。動畫文化實質上包含媒介與傳播的雙重意義。

首先，從內容上看，鮮明而深刻的文化屬性與內涵，是包括動畫在內的一切文化產品的核心與精髓，也是它們能夠吸引人、打動人的重要源泉。動畫文化一方面包括這種淺層的形象特征、形式特征以及符號化的語言；另一方面，其深層的文化趣味、傳統思維、民族心理等人文特征，烘托出一種隱喻的氣質。

其次，從結果上看，動畫文化表征為一種流行的通俗文化樣式，其背后支撐的是一種審美意識形態和價值認同。通俗文化的崛起也是現代社會文化發展形態上的重要特點之一。如果說在傳統社會，文化主要由精英階層把控，由精英創造，在精英中傳播；那么在現代社會，市民階層的生成和民眾素質的普遍提升，使得以普通大眾為主要消費對象的通俗文化獲得了突飛猛進的發展。[9]根據布迪厄的文化理論，通俗文化是伴隨現代工業出現的、介于“高雅文化”和“低俗文化”之間的一種大眾文化。與高雅文化智性的、沉思的世界相反，通俗文化的品位被看成是更為廣泛、可觸、感性和愉悅的。

彭玲亦認為，縱觀動畫的發展歷程，其已經從最初的動畫意識(洞窟壁畫)發展成為今天具有自身獨特規律、獨特魅力、獨特價值的大眾文化形式——動畫文化[10]，其發展背后的原動力則是人類固有的文化自覺性所引發的自我改造欲望。彭玲首先承認了動畫的“獨特性”，即其獨立范疇；其次，確立了“動畫文化”的研究類型，表明其合理性；最后，強調了動畫文化的“大眾文化”范疇，亦即其商業性。

動畫是整體性的，無法用實驗動畫、獨立動畫或商業動畫等單一概念來囊括或替代。事實上，它們之間也存在著歷史上的關聯，互相影響、互相滲透、互相需要。因而動畫相關的組織管理也是結構性的整體，它催生了動畫文化產品分類體系，這些分類體系又通過文化消費實踐來維持社會群體之間的象征關系，對動畫的趣味判斷因社會階級、地位和教育水平的差異而不同。動畫長期以來被視為喜聞樂見的娛樂形式，卻同時與宗教、政治、道德、社會及意識形態之間有著千絲萬縷的關系，既展現了動畫的整體性效應，又暴露了動畫本身的多維與蕪雜。動畫藝術是否走向成熟尚未可知，然動畫的商品化進程早已啟動，這是社會因素在起作用；同時，動畫之消費也引發了若干社會問題，這些問題的解決和應對又將對動畫自身的發展軌跡產生影響。動畫何以為藝術，決斷的本質受到社會權力的影響。消費社會來臨，人們的審美觀發生變化，文化產業崛起，人們對精神享受和釋放壓力的需求增大，此時，動畫作為恰當的“人類情感的表現形式”，發展空間迅速擴張。隨著流行性的增加，動畫正成為一種表征身份和品位的符號。動畫審美消費研究將嘗試運用消費文化理論，借助符號學和消費者行為分析，說明動畫作為媒介載體和藝術文化產品的意義，并闡釋消費文化語境下動畫研究的必然性以及動畫問題所凸顯的社會文化根源。以我國為例，動畫消費美學的研究認為國產動畫創作應在尊重藝術自由的基礎上充分遵循市場規律、滿足消費者心理需求，繼而生產出更多優質暢銷的動畫作品。

二、動畫消費美學研究的價值取向

在一切以消費為原則的社會中，美已經無可避免地成為了一種消費符號，產品的美學成為產品市場銷售的重要因素。在市場環境中，好的質量與優惠的價格依然受歡迎，同時美學也逐漸成為消費者選擇產品的重要評價標準，成為決定是否消費的影響因素。當下美學消費的價值不僅僅針對藝術產品或者那些本身就以美學為核心價值的產品，而是推廣到更廣泛的產品消費當中時。雖然許多消費研究者開始關注產品的美學價值，但并沒有系統的理論能夠闡釋消費領域中產品美學的價值。另外，研究者們在方法論和表達上都無法達成統一的觀點，他們不知道如何能夠使該領域的研究取得突破。[11]

傳統藝術已經產生了自己整套的美學問題，并在周遭形成了專門的批評與理論體系。動畫最早從屬于電影，蓬勃發展后漸成一門獨立學科，雖然是一種包容了繪畫、音樂、戲劇、舞蹈等元素的綜合藝術，其形式在歷史上卻不如傳統藝術那般明確。傳統藝術的創作一般受到資助，且藝術作品擁有特定的消費階層和消費群體。同理，動畫的發展也需要經濟支持，需要系統的欣賞美學，期待美學再創造出更高的利潤和更大的價值，從此種意義上，消費美學的研究終將促進動畫藝術和動畫消費市場的早日成熟。

藝術消費市場多針對美術作品，少有視像類作品列入。雖說動畫早期的腳本現在也有在拍賣的，但那只是少數人的收藏類消費，并非大眾消費。相比美術而言，動畫仿佛依然不是一個確定的類型，“泛”動畫的概念獲得部分人的認可。在世界各地紛雜的動畫表現形式中，動畫的本質和根本傾向性變得越來越無法明確。大眾媒體——電視的出現，終于讓動畫找尋到更適應生存的土壤。同處這媒介多元化、全球化的時代，美國著力動畫電影的品質打造獲得大批粉絲，日本則依賴電視動畫及動畫衍生品走俏世界；在此情形下，中國在經歷韓國一度的尷尬探索期，國產動畫走向電視動畫還是動畫電影？事實是，韓國最后走向了偶像劇和電子游戲。那么中國呢？動畫不僅僅是動畫，它是中國娛樂文化產業的重要組成部分，它是與其他形式的內容產品并駕齊驅的文化產品，關注動畫，探討圍繞動畫的問題對其他文化產品也是一種借鑒。

動畫消費美學研究基于對動畫消費文化的觀察與透視、分析。按徐小立的視角，不能簡單地把動畫消費文化理解為關于動畫消費的文化，應從動畫研究的“發展話語”轉向“價值話語”，把動畫消費文化理解為動畫文化的消費主義特征，從而揭示全球消費主義價值觀念滲透下動畫文化的消費化走向[12]。現象學的解釋分析是動畫消費美學研究常用的一種策略，它不僅豐富了當代動畫審美形態，將動畫的豐富表征淋漓盡致地呈現出來，又彰顯了其動態性，對動畫時尚元素的變遷、動畫亞文化的收縮與擴張等方面進行研究，特別地，從這種動態性的研究中我們抑或可以看到潛在的未來時尚與文化潮流。

大眾傳媒是動畫消費美學的關鍵因素，動畫依賴大眾傳媒而發展起來，依據鮑德里亞的符號消費理論，大眾傳媒完成了建立符號意義的過程，繼而完成了對消費者的身份建構，身份、品位、社會階級與地位通過消費行為得到確認。依據赫布迪奇的文化研究，動畫文化的形成與發展需要大眾傳播，大眾傳媒也是醞釀和發酵中國式動畫文化的土壤。日本、美國依賴國內旺盛的動畫需求和飽和的動畫消費，已經形成成熟的動畫文化，然而，限于中國的歷史原因和改革開放的現實情況，定義中國式動畫文化或許還為時尚早。

三、動畫消費美學研究評述

動畫被世人認為是美國本土所產生的藝術形式之一，美國也被認為是世界動畫與動畫產業的發源地。在藝術表現方法上，動畫借鑒和吸收了美國西部電影和小說以及爵士樂與百老匯音樂劇的精華，進而創造出了與眾不同的造型藝術語言。1906年，美國人斯圖爾特·勃萊克頓拍攝和制作了第一部電影膠片動畫片《滑稽面孔的幽默姿態》，如果以此片作為美國動畫電影的開端之作，那么，動畫已經經歷了111年的歷史，從早期不被眾人知曉的一種藝術類型到20世紀90年代形成“動畫”潮流，動畫走過了漫長而曲折的道路。動畫技術的不斷發展與成熟，創意思維的火花迸發，產業化歷程的曲折艱辛，讓人們對動畫藝術產生一種仰慕與敬畏，動畫家的激情點亮了每一個動畫愛好者的夢想與生命。

雖然中國動畫一度輝煌，獲得國際認可，但是在20世紀80年代以前，亞洲電視屏幕上活躍的基本都是西方、尤其是迪斯尼動畫形象，亞洲地區的動畫文化研究處于失聲狀態，直到日本創作的電視動畫在世界崛起和流行，由此引發了西方學者對日本動畫文化在全球傳播現象的濃厚研究興趣。研究者主要采用文本分析的方法詳細解讀日本經典動畫作品和動畫形象，探討日本動畫流行的社會、經濟和文化因素，以及它對美國亞文化群體的影響。

莫林·弗尼斯是美國《動畫期刊》的創始人和主編，主要從事動畫美學的基礎理論研究，著有《運動的藝術：動畫美學研究》，書中重點探討了動畫美學的范式、動畫觀眾以及抽象動畫的形式等內容。法國的喬治·薩杜爾是較早關注動畫藝術獨立文化價值的研究家，他在《世界電影史》中對動畫藝術的起源做了專門論述。而今，動畫作為大眾文化的一種子類型被納入文化研究領域，西方學者運用多種文化理論來探察世界動畫文化現象和動畫形象的文化現象，主要是以迪斯尼作品作為研究對象。

西貝爾對巴西的藝術文化產品消費進行了研究[13]，重點關注藝術文化產品消費的影響因素，并認為此種消費活動對消費者以及整個社會都產生了積極影響。西貝爾應用人力資本理論建立了對應的消費模型，該模型對應于家庭主要人員的社會經濟、教育、社會人口統計特征以及這些家庭所在位置。研究結果顯示藝術文化消費主要依賴于收入和消費者的教育程度，而且消費差異呈現區域化特點。西貝爾的研究工作采取微觀經濟學視角，表述了三個觀點：其一，消費行為受消費經驗影響；其二，家庭的藝術文化產品消費受社會經濟、教育、社會人口統計等多方面因素影響；此外，由于各地區的文化產品供給狀況、歷史文化迥異，地理因素也是家庭消費表征的影響因素之一。

國外的文化消費研究方興未艾，且研究對象多為發達國家的文化消費，譬如美國的歌劇、交響音樂和芭蕾消費，英國的電影消費[14]，西班牙及意大利的音樂產品消費。整體來說，較少關注發展中國家的文化消費，中國的文化產品消費研究的更是鮮有。從研究視角和方法上，國外的文化消費研究多基于微觀經濟學視角，理論研究和實證研究都體現了微觀特色，而且以實證研究為主。

國內動畫研究多從動畫藝術形象抑或動畫產品的實用層面切入，將動畫視作純粹的娛樂形式，缺乏對動畫深層次的理解，且理論探討流于空泛，極少論及動畫發展的歷史文化根源和動畫文化產生的社會意義。從符號學的角度剖析動畫加深了理論深度，成為一種研究取向。基于藝術社會學的動畫研究既要避免表象、淺層化的通俗藝術研究，又要避免形而上的精英藝術研究，因此，鮮有著述專門從藝術社會學的角度來闡釋動畫藝術作為審美文化形態的價值和意義。

歸結上述的中外動畫研究，可以發現動畫文化、動畫形象的研究仍處于待墾狀態。從研究價值取向上看，現有動畫文化研究基本上停留在社會批判的立場，議題多集中在動畫形象的意義消費上，探討的是動畫文本對于受眾和社會的影響。運用的批判理論有意識形態批評理論、結構主義理論、女性主義批評理論、跨文化傳播理論以及全球化理論等。作為動畫基礎理論研究，本人認為需要清醒地認識到，動畫理論不僅僅需要批判性評述，更需要建設性綱要和創新理論研究，動畫消費美學研究將是很好的開端。

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(責任編輯：景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.04.020

2017-02-08

汪俊瓊，女，蘭州大學藝術學院講師。

項目來源：中央高校基本科研業務費項目(12LZUJBWYB034)。

J954

：A

：1002-2236(2017)04-0101-06