基于產業演進視角的企業并購績效研究
——以傳媒業為例

（廣東行政職業學院廣東廣州510630）

一、引言

2011年10月，黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，從政策層面確立了文化產業在整個國民經濟發展中的地位及作用。2014年8月初《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，《關于大力支持小微文化企業發展的實施意見》等政策文件也相繼出臺，傳媒業的并購進程出現加速現象，大傳媒時代正式拉開序幕。

結合美國傳媒業的發展史可以看出，美國的傳媒業自上世紀90年代開始形成產業集群化趨勢，文化產業集團開始主導世界文化體的重組，并進行了大量跨領域、跨行業、跨國界的資本運作，為后續六大傳媒集團稱霸全球奠定了堅實基礎。可以預測我國傳媒業在下一階段也將出現類似于美國的產業整合浪潮，未來幾年，傳媒業的并購整合仍將持續，因為傳媒業進行并購整合的動因不僅沒有消失，還在進一步地聚合加強。

綜上，并購已成為當今傳媒領域非常活躍的現象之一。但是從目前國內外關于企業并購績效相關文獻的研究結論來看，很多的并購案例并不成功。為什么一方面并購績效并不令人滿意，而另一方面并購事件卻風起云涌？這個問題引起了國內外學者的關注，許多學者認為有三個原因：（1）管理者追求的目標不是股東價值最大化，而相關文獻中實證研究的目標以股東價值是否增加作為并購績效的評價標準。（2）管理者樂觀的并購態度。（3）學者們所收集資料的問題及時間選擇的問題。綜上，很有可能是相關文獻對于并購績效的衡量方法并不恰當所致。如何評價并購績效？本文以科爾尼產業演進理論為基礎，以并購動機作為并購績效的評價標準，選取傳媒業作為研究對象，對并購績效的評價方法進行重構。

二、理論基礎

（一）產業演進理論。產業演進理論也稱產業生命周期理論，源于產品生命周期理論，是指某個產業在市場上從產生到衰退的時間周期。從產業演進理論興起到現在，不同的學者從不同的角度對其進行了研究，比較典型的產業演進理論有：第一個產業生命周期模型 （G-K模型）；Klepper、Graddy產業生命周期理論；Agarwal、Gott產業生命周期理論；Klepper寡頭進化理論；科爾尼產業演進理論。在這五種產業演進理論中，科爾尼產業演進理論是基于企業并購并以企業的并購整合作為產業演進邏輯的產業演進理論。本文以并購績效的衡量和評價作為核心內容，科爾尼產業演進理論是本文重要的理論基礎。

（二）科爾尼產業演進理論。科爾尼產業演進理論將產業演進過程劃分為初創期、規模化、集聚、平衡和聯盟四個階段，以產業演進曲線為核心。一個產業經過20—25年的時間完成其整個的整合進程，從初創到規模化到集聚再到平衡階段，產業在合并中演進，其發展路徑必然形成了一個被劃分為四個階段的S型曲線（見下頁圖），每一階段都預示著特定的戰略性和操作性要點。確定自己所屬產業所處的產業演進階段，能夠幫助管理者及股東制定并購戰略，并提高企業管理并購的核心競爭力。

初創階段是產業整合的開始，充滿著無限的創新、機遇和風險。在這一階段，產業內的公司數量較少，擁有較大營業額或市場份額的公司更少，最起碼很少有公司是公眾持股。相應地，該階段產業的進入門檻較低，更多人看到機會，紛紛進入該產業。不久后，公司就將面臨日益激烈的市場競爭，需要努力尋找立足點。如新生行業、剝離的行業、新近解除管制的老行業等，這些行業大多高度區域化和行為規范化，快速的變化使得在行業中要想建立牢固的市場地位十分困難。在此階段，公司進行并購的目的主要有兩個：從技術和財務兩方面向全球擴張和達到臨界規模。除了1+1＞2從而獲得協同效應外，由于合并后的經營成本會降低，兩個實體合并后的收入能產生更豐富的利潤，同時，市場份額也提高了。因此，該階段產業內的并購交易規模和范圍都在擴大。例如：美國生物科技行業的并購數量在1999年為46起，到了2000年上升至77起，盡管2001年的并購數量下降到52起，但是交易金額從2000年的63億美元上升到2001年的232億美元。該階段的并購動機在于進入產業，獲取市場份額并站穩腳跟。

科爾尼產業演進曲線

在第一階段完成后，公司進入了規模化階段，在其所涉及的領域內占據了一席之地，接下來將進入擴大規模階段。公司領導層必須設計新的戰略以擴張、增長、占領市場份額和保護自己的地盤，所有這些都表現為繼續在產業演進曲線上的征程。在市場地位和市場份額的競爭日趨白熱化的過程中，市場上的領導者會經常發生變化，甚至市場領導者為客戶、供應商和聯盟選擇的合作伙伴也會發生變化。純粹的企業規模不會成為真正的市場領導者的保證，除非有適當的財務優勢或者市場地位作為支撐，二者兼備最為理想。一些產業的集中度將達到45%，典型的行業包括啤酒、銀行、住宅開發、連鎖快餐等。該階段的并購動機是健康的增長并盡快擴大規模，獲得規模經濟效益。

在公司從第二階段向第三階段發展的過程中，處于集聚階段的公司將重點從速度轉向質量，交易越來越少，但每筆交易的金額大大提高，在本階段成功的公司開始拓展自己的核心業務，出售或關閉附屬部門，并持續地積極加強競爭。經過積極的整合，成功的公司可以發現其最具競爭力的領域，并關閉其非核心的或次要的業務部門，以進一步擴大市場占有率。典型的行業有電力、煤氣、玻璃制造、采煤、雜志出版、酒業等。該階段的并購動機是優化資源配置，專注優勢業務，實現公司價值及增加股東財富。

處于產業演進階段頂部的平衡和聯盟階段是產業演進曲線的最后一段，處于這一階段的行業都只存在很少的幾個在過去的產業整合中獲勝的大公司，它們在過去很長一段時間內成功地建立和維護了自己的市場地位，產業集中度可以達到90%。處于該階段的公司可以施展經營能力的余地更小了，戰略性的發展機遇也愈加難以實現，只有通過現金流量最大化、保護自身的市場地位、正確應對并很好地適應產業結構的變化和新技術的出現，才能取得有利的市場地位。一些公司會通過提高股利或者回購股票將利潤分配給股東，一些公司會通過重新調整公司結構，將公司拆分成若干個子公司，使每塊業務都采用新的產業演進戰略，一些公司會進入新的或不相干的行業進行分散經營，走出一條新的產業演進之路，還有一些公司會試圖保持一如既往的狀態，但最終被劃時代的新技術打得落花流水，消失得無影無蹤。該階段典型的行業有煙草、航空航天、國防、軟飲料等。該階段的并購動機是分散風險、擴大海外銷售市場。

三、傳媒業演進階段的劃分

（一）傳媒業演進階段的劃分。在科爾尼繪制的產業演進曲線中，傳媒業處于第三階段。本文的研究對象為大傳媒產業，大傳媒產業是信息傳播領域產業融合的產物，其核心是由傳媒業、電信業、IT互聯網共同構成的新興產業。在產業融合的背景下，傳媒、電信、IT互聯網和相關產業融合形成了跨區域、跨行業的新興信息傳播行業。黨的十八大報告指出，確保到2020年實現文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略目標，這使得文化產業迎來了新一輪的轉型發展機遇。按照上述科爾尼產業演進理論的劃分標準，初步判斷大傳媒產業屬于第一階段即初創階段。

此外，科爾尼產業演進理論以產業集中度和產業集中速度作為判斷產業演進階段的標準，產業集中度的衡量采用CR3和HHI指標，CR3是指產業內規模最大的三家公司的市場占有率之和，用來說明產業內最大的三家公司的集中度。HHI是指產業內各公司市場占有率的平方和，稱之為赫夫曼指數。科爾尼產業演進理論計算的產業集中度（CR3）在四個階段分別為10%—30%，30%—45%，45%—70%和70%—90%。本文參照陶喜紅（2014）統計的數據，我國傳媒業整體的市場集中度 CR4、CR8、CR10、CR20 分別為 22.51%、30.39%、33.36%、43.45%。綜合以上判斷標準，本文得出結論：我國傳媒業目前正處于產業演進的第一階段即初創階段。

（二）并購動機。在初創階段，強大一些的公司會尋找能夠產生協同效應的可能收購目標，競爭按兩種方式延續：一是更有效率的競爭者通過激烈競爭把低效率的競爭對手趕出市場，二是收購競爭對手。在擴大市場份額時，處于第一階段即初創階段的公司應當更加重視市場份額而不是獲取利潤，堅實的產業演進戰略利潤才會隨之而來。

四、藍色光標的并購歷程

藍色光標傳播集團成立于1996年，于2010年在深交所創業板上市。集團主營業務為整合營銷（包括數字營銷、公共關系、廣告創意策劃和媒體代理、活動管理和國際傳播等）、電子商務、移動互聯和大數據，屬于上文所述“大傳媒產業”的范疇。根據藍色光標的對外公告、網絡媒體的相關報告等信息來源，本文對藍色光標的并購歷程進行整理，如表1所示。

表1 藍色光標的并購大事記

通過表1可以看出，藍色光標積極地通過并購擴展其經營范圍，以獲得規模經濟效益，將海外擴張作為其產業演進戰略的一部分。根據科爾尼產業演進曲線，通過并購大事記的定性分析，本文判斷藍色光標已進入產業演進的第一階段，與行業演進階段相符。

五、藍色光標并購績效評價

企業的并購動機與企業所處的產業演進階段密切相關，因此，選取并購績效評價指標要結合并購動機。藍色光標位于科爾尼產業演進曲線的第一階段，該階段進行的并購的主要目的是為了擴大市場份額，建立牢固的市場地位。自藍色光標登陸創業板以來，公司秉承著“內生式增長”和“外延式發展”并重的發展戰略，這與科爾尼產業演進理論所描述的發展戰略相一致，因此本文選取銷售收入增長率、市場份額指標來評價并購績效。

從表2可以看出，相較于行業平均水平，藍色光標的營業收入增長率在逐年增加，主要是因為藍色光標通過并購擴展了經營業務，吸納了成熟資源，產業鏈布局日益完善，通過交叉銷售提高了客戶數量，業務量劇增。同時通過對比行業收入增長率，可以發現藍色光標的收入增長率遠超行業收入增長率，可知其在行業內的市場份額逐年增加。綜合以上分析，藍色光標正處于第一階段且其并購績效大于零，說明藍色光標的并購實現了并購動機，并購是成功的。

表2 藍色光標銷售收入表

六、結論與建議

本文基于產業演進視角來評價企業的并購績效，并選取傳媒業作為研究對象，對藍色光標發生的并購事項進行具體業績評價。按照企業所處的不同產業階段，根據其并購活動的客觀原始動機的不同，選擇不同的評價指標，能夠對企業并購是否可以實現其核心動機進行合理評價，這是企業并購效果的最佳體現。本文對并購的“悖論”做出了解釋，并對傳統會計指標績效分析方法進行了補充和完善。本文預測傳媒業未來幾年的并購數量仍然會繼續增加，傳媒類企業數量會縮減，產業集中度將進一步提升。

處于初創階段的企業需要建立進入障礙以防止分立，這為產業先鋒提供了保護其先發優勢的寶貴時間，阻礙競爭對手的發展。企業應密切關注因法律政策的變化而引起的外部政治環境改變對利潤的影響。如果無法控制整個行業，那就應該聚焦在企業能贏得勝利的最具吸引力的子行業。