文化創意視角下蘇州鄉村旅游產品創新

許凌+王璇璇+黃平

[提要] 文化創意是鄉村旅游產品創新的有效途徑。蘇州鄉村旅游產品開發面臨著同質化、粗放式、人才匱乏等瓶頸，需要從創新、創意的理念和思維角度，深度挖掘鄉村旅游產品的文化特性，開發鄉村旅游產品體系，推動鄉村旅游的發展。本文從文化創意視角，闡述文化創意對鄉村旅游產品創新的意義，分析蘇州鄉村旅游產品現狀，提出鄉村旅游產品的開發原則、內容及策略。

關鍵詞：文化創意；鄉村旅游；產品；創新

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

一、文化創意對鄉村旅游產品創新的意義

鄉村旅游產品是鄉村旅游發展中的核心競爭力，具有文化性、娛樂性、體驗性等特點，而文化性是鄉村旅游產品的靈魂，因此鄉村旅游產品開發不僅要反映鄉村社會的真實與客觀存在，更要以傳承鄉村傳統的鄉土文化為特色。

文化創意產業作為一個新興事物，它是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。“創意”是產生新事物的能力，這些創意必須是獨特的、原創的以及有意義的，它包括兩個層面的含義：一是原創性，即完全是自己首創的；二是創新性，即將已有的創造進一步改造，形成一個新的東西，就可以給人新的感覺。文化創意產業由于它的創造性原動力，以及在促進經濟發展、增加就業機會上的巨大潛力，已從城市中心地區逐漸向郊區轉移，也推動著鄉村經濟特別是鄉村旅游的悄然創新。

（一）文化創意為鄉村旅游產品提供創新源泉。如前所述，鄉村旅游本身就具有一定的文化價值，是建立在當地特色文化和自然資源的基礎之上的，而鄉村旅游產品，從根本上來說，是文化產品，也就是說，一旦脫離文化創意，那么鄉村旅游產品的創新和發展無從談起，甚至陷入困境。文化創意的融合，為鄉村旅游產品提供了創新的動力和源泉，以鄉土文化為脈絡，實現鄉村旅游產品的文化提升和創新創意，必將使其產生更為持久的生命力和吸引力。

（二）文化創意為鄉村旅游產品創新提供增值空間。近年來，蘇州鄉村旅游在穩定發展的同時也遭遇低水平經營管理、經濟貢獻度不高、游客滿意度較差等瓶頸。而文化創意則是對原有鄉村旅游產品的文化設計及創意創新改造，不僅使原有鄉村旅游產品煥發新的生命力，也從核心產品、延伸產品、附加產品的不同層面開發設計創新鄉村旅游文化產品，在此基礎上形成鄉村旅游產品的體系，這將推動鄉村旅游新的經濟增長點的形成，提升鄉村旅游產品的文化價值，擴充其增值空間。

二、蘇州鄉村旅游產品開發現狀

截至2016年底，蘇州鄉村旅游項目建設數量占到蘇州旅游項目建設總數的15.24%，蘇州市共建成鄉村旅游區（點）300多家，其中，全國農業旅游示范點30家，47個省級鄉村旅游區（點），星級鄉村旅游區（點）34家，省級鄉村自駕游基地10家，具有鄉村特色的農家樂數百家，旅游精品民宿30家，星級農家樂96家，建成規模型鄉村旅游項目100多個，總投資近300億元。同時，2016年蘇州共開辟鄉村旅游精品線路40多條，均納入長三角地區旅行社常規線路，“醉美鄉村園林山水之旅”入選2016年十大長三角自駕線路。2016年，蘇州全市共接待游客量4，500多萬人，創造經濟價值650多億元，帶動就業人數近35萬人，鄉村旅游總占比達44.7%，社會就業貢獻率在6%以上。各項數據表明，蘇州鄉村旅游發展在全國處于領先地位，蘇州通過鄉村旅游發展，讓農民在不離鄉不離土的情況下實現就業、致富發展。

2017年，蘇州出臺鄉村旅游民宿規范發展指導意見，開展旅游精品民宿評選，并打造“姑蘇城外”鄉村旅游品牌，將鄉村旅游共建共享與鄉村旅游品牌化打造、系統化提升結合。（表1、圖1）但同時蘇州鄉村旅游在產品開發方面也存在諸多問題，主要表現在：

（一）鄉村旅游產品特色化，個性化不鮮明。一方面大多數的蘇州鄉村旅游產品仍然以觀光、采摘、農家樂產品為核心產品，沒有形成鮮明的特色，在游客中的認知度也比較低；以蘇州東山農家樂為例，東山現有農家樂147家，占吳中區農家樂總數的三分之一，是農家樂最為集中的區域之一。但由于布局分散、旅游參與的互動性不強、環境衛生和治安消防條件差等原因，仍舊停留在粗放式經營階段；另一方面雖然近年來有一些鄉村旅游產品創新，比如養生旅游產品，這是近年來很多鄉村旅游產品開發的熱點，但是各地的養生產品內容雷同、設計雷同、營銷模式雷同，沒有凸顯區域文化的個性，與其他產品之間更沒有形成有機的產品體系，導致產品雖多，但投入市場后反響不一，淡季沒有形成新的熱點，旺季也沒有產生更多的吸引力，游客主要活動仍然是在吃農家宴、采摘農作物和水果及垂釣等項目上，產品難以滿足游客多樣化的需求和高層次的需求，所以游客參與度不強，重游的幾率不高，產品自然沒有長久的生命力。

（二）鄉村旅游與文化融合的深度不夠，產品的文化附加值不高。蘇州鄉村旅游產品的開發，大多數依托當地的旅游資源，形成資源型旅游產品。在鄉村旅游發展的初期，這種類型的產品較少，競爭力較強，經濟效益顯著，對鄉村旅游的發展起到推動作用。但隨著各地鄉村旅游的蓬勃發展，產品粗放式開發的弊端逐漸顯現，鄉村旅游產品缺少文化內涵，導致產品文化附加值不高，也制約著鄉村旅游的發展。在形形色色的鄉村旅游產品中，很少有體現鄉村旅游文化中的居民的精神風貌、價值觀和審美觀等產品，與鄉土文化融合的水平低，附會痕跡明顯，忽略深層次文化的追求。尤其是近年來，隨著游客文化體驗，深度旅游的個性需求呈現，對鄉村旅游產品鄉土文化特性的挖掘提出了不同層次的需求，蘇州鄉村旅游需要一批凸顯鄉土文化特色的旅游產品，以提升鄉村旅游形象，在傳承文化的同時，實現鄉村旅游的優質提升。

（三）鄉村旅游產品設計人才匱乏，產品規劃設計水平低。蘇州雖然地處蘇南，人才濟濟，但和全國其他地方相似，在發展鄉村旅游過程中遭遇到人才匱乏的瓶頸。不僅缺乏鄉村旅游管理人才，從事鄉村旅游產品專業設計的人才更是鳳毛麟角。在鄉村旅游產品規劃設計上缺乏創新意識，缺乏系統性文化性高層次的產品設計，缺乏文化衍生品深度開發，跟風模仿較多，難以喚起市場的熱烈響應，也制約著鄉村旅游產品的品牌塑造。鄉村旅游產品品牌效應不足，導致延長文化創意的產業性不足，蘇州鄉村旅游可以開發的點子不少，但是由于缺乏統一的安排，鄉村旅游與產業性開發不足，鄉村景點比較分散，難以形成產業鏈。endprint

三、蘇州文化創意產業與鄉村旅游產業融合產品開發原則

（一）政府帶動原則。政府帶動旅游是我國旅游行業的特色，也是必然要求。在政府的支持下，蘇州鄉村的旅游業呈現出新的生機，政府制定一些有力政策扶持本地旅游業的發展，促進了鄉村旅游業的發展。蘇州鄉村旅游與創意項目進行融合的時候，面臨著許多問題。例如：農村由于地處郊區，與城市聯系不是很密切，造成旅游資源與現代化不對接，旅游業的生產地與市場銷售地不在一塊兒，而農民的東西很難被社會接受。這時候，政府對于社會生產中的各方給予調解，滿足社會各部門間資金、技術與人才的交流，可以通過互聯網實現買方市場與賣方市場的對接。

（二）主題扶貧、農民普遍參與原則。實現鄉村旅游與文化創意產業對接，主要的目的就是幫助農民脫貧致富。并且，旅游資源的開發要多樣化，農民也要參與到這種資源開發中，政府作為最重要的市場主體，理應要引導和扶植農民，要讓農民明白，旅游業對于脫貧的重要性，農民要參與到為自己的財富努力的事業中。只有多元化的開發資源，實現更多的創意對接，扶貧的目的才會實現，只有了解了扶貧的目的，才會更好地把創意產業與旅游業進行對接。

（三）科學策劃、突出特色原則。蘇州鄉村旅游資源是寶貴的財富，生態環境是不穩定的，也是不可再生的，我們要堅持可持續發展的戰略，對旅游資源的環境承載力做出評估。蘇州鄉村地區的旅游資源有濃厚的鄉土氣息，并且蘇州地區以吳文化立足，具有很強的地方特色，通過發揮自己的特色和優勢，旅游產品的檔次會有很大提升。我們對景點的開發，不是拆了重建，而是保留古香古色的部分，旅客們來旅游愿意看到與眾不同的地方，對這樣的地方予以認真地保護。旅游資源在各地的存在環境不一樣，有的地方差很遠，有的處于交通線附近，鄉村旅游資源的開發條件和難度不同，對于有經濟效益挖掘的資源，我們要有層次地開發。旅游資源的開發要結合當地的歷史文化，與民族特色聯系起來，并有科學的指導。

隨著城市工業化發展，城市的生態環境不斷惡化，人們對旅游的青睞性更多地擴展到環境較好的鄉村。但是鄉村的基礎設施較差，政府資金的投入較少，發展并不是很完善，再加上越來越多雷同景點的出現，鄉村旅游業的特色漸漸不是很明顯了。旅游業的發展重要的一個環節是經濟效益的提升，為此必須實現經濟效益的產業化，多增加一些創意，從而提升附加值。這是我們本課題研究所要解決的一大難題。

四、文化創意視角下蘇州鄉村旅游創新內容

（一）觀光類產品。觀光旅游是最基本形式的旅游產品，也是生命周期無限長的旅游產品。鄉村開發觀光游系列產品具有低成本優勢，稍加改造設計甚至無須任何修飾就可開發出各具特色的觀光系列產品。比如在荷塘月色濕地公園，可以開展季節性的各類花展、不定期的舉辦各類書畫比賽等，而在陽澄湖蓮花島，可以開展乘快艇沿水街觀光：采蓮蓬、采荷葉、賞晚蓮、賞殘荷、觀看喂蟹補蟹、采紅菱、踩水車、參觀農耕展覽館和陽澄漁歌館，這類旅游產品適合游客觀光。再比如碧螺春茶文化藝術節、東山臺閣表演等，這種既能傳播傳統文化，又適合觀賞的產品，是我們著重開發的對象。

（二）體驗類產品。鄉村旅游的著眼點在于質樸的田園生活對久居都市的居民具有強烈的吸引力，旅游者到鄉村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”，因此鄉村旅游過程中強調的是參與性、體驗性和趣味性，他們享受的是遠離城市喧囂的原汁原味的農村生活。常陰沙作為蘇南最大的連片耕種區，基于此農村文化特色，本研究擬在此開展諸如農田耕種體驗、自費采摘、DIY獵獲為主題的鄉村旅游文化創意產品。

（三）度假類產品。中國正以跑步的速度進入老齡化社會，而處于長三角地區的上海市、浙江省和江蘇省包括蘇州市65歲及以上老年人口在全國各省市區中居第一、第二、第三位，人口結構和素質的改變，將極大影響老年人市場在旅游業中所占的份額。當今社會經濟發展迅速，伴隨這生活方式和社會觀念的改變，“養兒防老”與子女媳婿住在一起不再是老年人唯一的選擇，而在中國老年人養老度假場所卻相當匱乏，據有關調查顯示，中國老年人想要居住在養老院面臨著“民營太貴，公辦太少”的問題，而且能夠讓老年人進行養老度假的場所更是少之又少。越來越多的老年人會選擇離開子女身邊，到環境適合的旅游勝地進行養老度假。而鄉村具有適合老年人生活的良好的環境，相對緩慢的生活節奏，是老年人進行鄉村養老度假優良選擇地，東山擬在“未來農林大世界”的基礎上，開發養老度假場地，憑借其現有旅游產品型的規模，具有較大的發展空間。

（四）其他旅游產品。除了以上幾種產品，各類專題旅游也是鄉村旅游向更深層次發展的要求和形式，也是鄉村旅游市場越來越細分化的結果。結合市場需求，目前階段可開發的鄉村旅游專題有：鄉村傳統節慶旅游，學生社會實踐游，農產品博覽會游，鄉村購物游，鄉村音樂之旅，民間美食之旅，鄉村工藝品鑒賞、制作之旅，鄉村攝影、寫生、鄉村文學創作之旅，養生文化游、鄉村體育冒險游等。

五、文化創意視角下蘇州鄉村旅游產品開發策略

蘇州特色鄉村旅游業的發展為文化創意產業搭建了豐富的平臺，文化創意產業為鄉村旅游業注入了新的活力。蘇州市的周莊是典型產業融合的成功案例，其開發較早，但旅游的商業化較濃，古樸性遭到了一定破壞。為促進文化創意產業下鄉村旅游產品的創新發展，提出對策與建議。

（一）以可持續發展為指導，推動綠色的鄉村旅游文化創意產品開發。鄉村旅游的發展，要堅持科學發展觀，以可持續發展理念為指導，既發展，又保護生態環境，同時對鄉村的鄉土文化的原真性，對鄉土資源的開發，都要科學化、規范化的管理，在此基礎上，融合文化創意，開發鄉村旅游產品，形成鄉村旅游綠色發展、良性循環，實現經濟效益和社會效益的雙贏，產生了新的經濟增長點。

（二）兼顧文化創意與傳承鄉土文化。文化是鄉村旅游產品的核心，要善于從鄉村本地的傳統文化即鄉土文化中尋求創意，一方面以創意性、創造性為主導研發、改造鄉村旅游產品；另一方面保持并傳承鄉村固有的鄉土文化。通過文化創意的融合，尋找鄉土特色的文化創意與旅游的對接，只有這樣，我們的產品融合才能做出效果，使得鄉村文化得到弘揚發展，也得到保護傳承，促進了產業融合，也給文化創意產業帶來了生機。

（三）以市場為導向。為了適應越來越多樣的市場，通過文化創意產業融合后的鄉村旅游產品要形成自身特點，具有能吸引游客的特色。在開發過程中，要注重鄉村本地的比較優勢，突出自身文化特色，多方面、多維度與文化創意產業融合，以適應市場不同的需求，形成具有市場影響力的產品，產生品牌效應。

（四）政府的支持。文化創意與鄉村旅游產品的融合創新，離不開政府的支持，一方面需要政府做強大的后盾支撐，制定有利于產品融合的方針、政策；另一方面需要政府從產業宏觀發展角度進行調控和指導。

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