戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

宋亮亮　康偉　曾海軍

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，戶外運動逐漸成為消費者青昧的運動方式和娛樂休閑方式。消費者對于戶外運動需求的增加和在戶外運動的經(jīng)濟效益帶動下，其已經(jīng)發(fā)展成為了一種產(chǎn)業(yè)，因此，本文主要對當(dāng)前戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，并且針對現(xiàn)狀提出了營銷策略。

關(guān)鍵詞：戶外運動；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；現(xiàn)狀；營銷策略

一、戶外運動的定義

戶外運動的定義主要可以分為狹義和廣義兩個方面，廣義的戶外運動主要指在戶外進行的運動，其包括了所有的運動方式。而狹義的戶外運動主要需要滿足以下幾個特征：（1）具備一定挑戰(zhàn)和探險性質(zhì)的戶外體育活動；（2）以自然環(huán)境為依托，或者運動場地和自然環(huán)境相結(jié)合；（3需要直接參與到運動中，以達(dá)到參與者身心得到鍛煉的目的。從狹義的戶外運動的定義可以發(fā)現(xiàn)，戶外運動和傳統(tǒng)的體育鍛煉存在一定的區(qū)別，為了方便本文研究，下文所指的戶外運動主要是狹義的戶外運動，比如登山、露營、攀巖、漂流等。

二、戶外運動的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）從發(fā)展時間上看，我國戶外運動的發(fā)展時間比較晚，所以戶外運動產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，我國戶外運動起初主要是一些民間自發(fā)組織的戶外探險活動，后來逐漸演變發(fā)展成為戶外運動俱樂部，為越來越多野外探險愛好者提供設(shè)備和戶外運動的機會。隨著戶外運動和相關(guān)產(chǎn)品被大眾所熟知，近幾年，我國戶外運動產(chǎn)業(yè)進行高速發(fā)展期，并且已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）從舉辦的戶外運動上看，當(dāng)前我國戶外運動和相關(guān)賽事比較少，而且規(guī)模不大，因為受到經(jīng)濟效益的影響，目前我國戶外運動大多集中于群眾性的戶外活動，對專業(yè)性和挑戰(zhàn)性要求比較高的賽事和活動很少涉及，一方面是戶外運動和相關(guān)賽事的經(jīng)濟效益不高，投資盈利能力欠佳，限制了其發(fā)展速度和規(guī)模，另一方面是我國戶外運動發(fā)展較晚，消費者對戶外運動產(chǎn)品的消費行為還不夠成熟，而且大多處于觀望狀態(tài)。

（3）從戶外運動產(chǎn)品的規(guī)模上看，雖然其已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模效應(yīng)，但是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間還存在一定的差距，地區(qū)之間戶外運動產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展不協(xié)調(diào)，另外，我國戶外運動產(chǎn)品大多是以專業(yè)裝備店的形式來運營的，其大多由戶外運動愛好者自發(fā)組辦，主要代理銷售一些國外的品牌裝備，一方面是國內(nèi)自主品牌裝備還不夠成熟，另一方面是投資者經(jīng)營方式比較單一，而且缺乏商業(yè)投資的角度。

三、戶外運動營銷策略分析

（1）因為戶外運動產(chǎn)品大多質(zhì)量好，耐用性高，這雖然能提高消費者對戶外運動產(chǎn)品的滿意度，但是也會在一定程度上降低消費者的再次購買率。所以，站在企業(yè)的角度上考慮，大力開發(fā)新客戶是提高戶外運動產(chǎn)品銷量的主要方式。針對當(dāng)前我國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，該市場仍然處于發(fā)展階段，有很多的消費者雖然對戶外運動有很大的興趣，但是對于該行業(yè)并不了解，如果企業(yè)想要大力開發(fā)新客戶，就需要降低戶外運動的門檻，讓廣大的消費者能夠了解和廣泛參與到戶外運動中，企業(yè)通過對戶外運動的組織來宣傳自身產(chǎn)品，這無疑是一個很有效的營銷策略。

（2）戶外運動的形式和內(nèi)容比較多，根據(jù)運動項目的不同，所需的專業(yè)裝備存在一定的區(qū)別。基于此，企業(yè)可以根據(jù)消費者進行戶外運動的分類，來對產(chǎn)品進行組合銷售，通過對市場的細(xì)分，來對消費者的需求進行準(zhǔn)確定位。針對難度高、富有挑戰(zhàn)性的戶外運動，比如露營、攀巖、滑雪等活動，應(yīng)該選擇那些年輕而且具有一定經(jīng)濟能力的消費者，這類消費者大多具有較好的體力和冒險精神，年齡在25-40歲之間，因為這個年齡段的消費者生活和工作壓力比較大，而富有挑戰(zhàn)性的戶外運動可以釋放他們內(nèi)心的壓力。針對登山、垂釣和自駕游等戶外運動，可以開發(fā)年齡比較大的客戶，他們工作和事業(yè)處于穩(wěn)定期，也逐漸認(rèn)識到了自身身體素質(zhì)的重要性，所以可以組織他們參加一些挑戰(zhàn)性不強的野外集體活動。

（3）當(dāng)前，俱樂部仍然是戶外運動的組織者、參與者和培訓(xùn)者，其在推廣戶外運動和開發(fā)潛在消費者方面起著不可替代的作用。而且隨著戶外運動需求量的增加，傳統(tǒng)的自發(fā)活動組織已經(jīng)不能滿足廣大戶外運動愛好者的需求。所以，企業(yè)可以考慮開發(fā)俱樂部的其他宣傳功能，通過對戶外運動的組織和開展，來銷售對應(yīng)的產(chǎn)品。比如，俱樂部可以采取會員性質(zhì)，參與的會費和戶外運動的組織費用可以不收或者少收，并且在相應(yīng)網(wǎng)站發(fā)布活動信息，讓參與者能夠了解本次戶外運動的各種信息，增強參與者對于俱樂部和戶外運動的信任感和安全感。俱樂部人氣的增加和影響力的擴大，有利于吸引更多的戶外運動愛好者加入其中，而新加入的戶外運動愛好者也就是產(chǎn)品的潛在消費者，通過對這類消費者的有效把握，可以在一定程度上促進產(chǎn)品的銷售。

（4）因為戶外運動的宣傳和組織大多是網(wǎng)上進行的，而且戶外運動愛好者大多出于自身愛好進入到該行業(yè)，成員之間分布比較廣，如果采用銷售人員直接推廣的方式，一方面是受地域的限制，增加產(chǎn)品推廣的成本，另一方面，直接銷售可能會引起消費者的反感或警惕心理，往往不能取得理想的效果。所以，企業(yè)可以通過直接在網(wǎng)上宣傳的方式來銷售產(chǎn)品，不但能夠節(jié)省產(chǎn)品推廣的成本，還能在網(wǎng)上隨時給戶外運動愛好者提供咨詢，更好地滿足戶外運動愛好者的需求。比如，企業(yè)可以精心設(shè)計自身的官網(wǎng)和門戶網(wǎng)站，并且添加一些戶外運動的注意事項和活動的參與信息等，一方面分享戶外運動的經(jīng)驗，另一方面為戶外運動愛好者相互交流和溝通提供平臺。長此以往，能夠吸引越來越多的戶外運動愛好者，一旦時機適宜，可拓展網(wǎng)絡(luò)郵購業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售，如果經(jīng)營良好，還可以進一步經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)連鎖店。

（作者單位：1.四川長江職業(yè)學(xué)院；2.成都大學(xué)；3.四川天一學(xué)院）endprint