以編輯為主體實(shí)施教材圖書全程營銷

潘新

【摘要】在目前出版行業(yè)的發(fā)展中，編輯發(fā)揮著圖書生產(chǎn)的重要作用，但是隨著目前新媒體的不斷發(fā)展，使得圖書出版行業(yè)面臨著諸多的機(jī)遇與挑戰(zhàn) ，因此需要出版企業(yè)從編輯與圖書銷售全程營銷的角度出發(fā)，為提高圖書的銷售量，做出貢獻(xiàn)。基于此，本文針對目前教材圖書，在重視編輯的主體地位下，進(jìn)行的全程營銷手段，進(jìn)行了詳細(xì)的分析說明，以期促進(jìn)教材圖書產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)教材圖書出版企業(yè)可以獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，同時(shí)也為教材圖書全程營銷模式的構(gòu)建完善，提供助益。

【關(guān)鍵詞】教材 圖書 營銷 途徑 編輯

【中圖分類號】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）34-0233-03

伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，面臨著轉(zhuǎn)型的局面，因此教材圖書出版企業(yè)需要在其發(fā)展的過程中，改變以往的銷售模式，逐漸在全程營銷理念的指導(dǎo)下，從其圖書一開始的文案策劃、文本創(chuàng)作出發(fā)，直至其經(jīng)過營銷，進(jìn)入到讀者的手中，展開全過程的營銷。從上述全過程，對其教材圖書進(jìn)行營銷策劃，即就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的營銷效果。要想實(shí)現(xiàn)有效的教材圖書全程營銷，不能忽視編輯在其中發(fā)揮著的關(guān)鍵性作用，該營銷模式的成功應(yīng)用，與教材圖書編輯，有著息息相關(guān)的關(guān)系，因此出版企業(yè)在進(jìn)行全程營銷的過程中，需要在重視編輯主體地位的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)銷售圖書產(chǎn)品，最大化的滿足讀者的需要。

1.全程營銷概述

在目前各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展中，為了有效的促進(jìn)其產(chǎn)品銷量的提升，需要在其銷售的過程中，應(yīng)用全程營銷的手段。該種營銷模式，是目前較為流行的一種營銷模式，其在實(shí)際的應(yīng)用中，主要是將產(chǎn)品的策劃，與其具體的營銷，整合起來，以此在其產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)上，更好的了解消費(fèi)者的心理訴求，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的不斷提升。其具體的流程是：產(chǎn)品初期的設(shè)計(jì)-產(chǎn)品的策劃-產(chǎn)品的生產(chǎn)-產(chǎn)品的銷售-銷售全過程動態(tài)化的把握-產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品銷售計(jì)劃，是否相符合。整個(gè)流程中，需要企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)中，不能忽視其任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，需要企業(yè)從初期的策劃開始營銷，直至其產(chǎn)品投放到市場中，直至滿足了企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)銷售計(jì)劃為止，以此才可以形成一個(gè)系統(tǒng)的全程營銷流程。在該流程中，關(guān)鍵的因素即就是營銷，其最終的目的是通過該流程的把握監(jiān)控，更好的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的供給，滿足其對于產(chǎn)品的需要。因此在教材圖書中，進(jìn)行的全程營銷，符合當(dāng)前市場對于該類圖書銷售的需要，這就需要教材圖書出版企業(yè)的編輯，充分對讀者群體的讀書需求，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，以此設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)出滿足其各項(xiàng)要求的教材圖書，此過程中就充分應(yīng)用了全程營銷手段，實(shí)現(xiàn)了出版企業(yè)與讀者的雙贏[1]。

2.在教材圖書全程營銷中編輯的主體作用分析

在圖書教材出版發(fā)行的過程中，編輯作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮著承上啟下的作用。編輯需要從其圖書的選題、文案設(shè)計(jì)、內(nèi)容與形式的確立、圖書內(nèi)容書寫、版面設(shè)計(jì)、營銷方案等多方面的內(nèi)容出發(fā)，與讀者、圖書創(chuàng)作者，始終保持著聯(lián)系。在以往的教材圖書出版中，圖書的責(zé)任編輯，多會認(rèn)為只需要將圖書策劃生產(chǎn)完畢后即可，但在該種理念指導(dǎo)下，使得圖書出版企業(yè)的銷量每況愈下，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的獲得。教材圖書，其屬于一種特殊的商品，并不是將其出版完畢后，編輯就再無責(zé)任了。圖書產(chǎn)品，需要編輯對其進(jìn)行終身的負(fù)責(zé)，該類產(chǎn)品將其具體的文本，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑，即就是出版之后的營銷工作，因此需要企業(yè)對于編輯在教材圖書出版發(fā)行中，發(fā)揮著的重要作用，進(jìn)行重視，并且不斷培養(yǎng)其全程營銷意識，使其能夠在自身的具體工作中，全面的借助于全程營銷意識，進(jìn)行教材圖書的全程營銷，促進(jìn)其圖書產(chǎn)品銷量的提高。具體而言，其在該過程中，發(fā)揮著如下的主體所用：

首先，編輯擁有著較多的編輯資源。編輯在進(jìn)行教材圖書編輯的過程中，其不僅僅擁有著基本的營銷資源，同時(shí)還擁有著眾多的作者資源，因此在進(jìn)行全程營銷的過程中，有著較多的資源優(yōu)勢。具體而言，作者優(yōu)勢，指的是編輯根據(jù)文案策劃設(shè)計(jì)方案，與一些具有著較高知名度的教材編寫專家、高級教師，進(jìn)行合作，進(jìn)而進(jìn)行圖書的內(nèi)容創(chuàng)作與編寫。其中的高知名度、高級教師，即就是進(jìn)行營銷的突破點(diǎn)，以此可以作為教材圖書的賣點(diǎn)，吸引該類圖書群體的關(guān)注與消費(fèi)。同時(shí)編輯在與上述專家、教師，進(jìn)行合作的過程中，同樣也會發(fā)現(xiàn)更多營銷渠道與營銷的熱點(diǎn)內(nèi)容。例如中國古代文學(xué)的經(jīng)典教材《中國文學(xué)史》，其由北京大學(xué)中文系的古代文學(xué)研究專家袁行霈編撰，該教材以其清晰的條理，詳實(shí)的內(nèi)容，一經(jīng)推出，便得到了諸多大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)教師與學(xué)生的青睞，較之于之前已經(jīng)發(fā)行出版的其它版本的古代文學(xué)史教材，具有著明顯的優(yōu)勢。編輯在該書銷售的過程中，發(fā)現(xiàn)高校的教師是該教材的主要購買人群，因此其在后續(xù)的營銷計(jì)劃中，將高校的漢語言文學(xué)專業(yè)教師作為了該書的主要銷售渠道，因此也就取得了良好的銷售成果。另一方面的作者優(yōu)勢是教材圖書的質(zhì)量。編輯在進(jìn)行圖書的設(shè)計(jì)策劃、聯(lián)系作者創(chuàng)作、編制的過程中，可以結(jié)合具體的營銷計(jì)劃、設(shè)計(jì)內(nèi)容，對文本的內(nèi)容，進(jìn)行合理的控制與把握，以此使得產(chǎn)品的內(nèi)容，更加符合用戶群體的需要，且最終的圖書營銷，也就會取得事半功倍的作用。此外，編輯還有著較多的媒體資源，便于其根據(jù)圖書閱讀群體的需要，找準(zhǔn)營銷點(diǎn)，通過新媒體、紙媒等多種方式的媒介資源，實(shí)現(xiàn)圖書的營銷[2]。

其次，編輯的營銷可以促進(jìn)圖書產(chǎn)品的暢銷。根據(jù)目前市場上，一些較為暢銷的教材圖書來看，責(zé)任編輯在其中發(fā)揮著十分重要的作用，其在進(jìn)行圖書營銷的過程中，深刻的把握了全程營銷的理念，繼而實(shí)現(xiàn)了圖書的暢銷。例如，鄭樹棠編撰的《新視野大學(xué)英語》教材，其是目前大學(xué)英語教學(xué)中，廣泛采用的一種英語教材，其圖書內(nèi)容的編撰、體例的革新、欄目設(shè)置的精妙，是該圖書的最大賣點(diǎn)。該書在編撰中，并不盲目跟風(fēng)以往教材編撰中的內(nèi)容設(shè)置形式，而是從具體的聽說、讀寫、閱讀、泛讀、快速閱讀、綜合訓(xùn)練幾個(gè)方面出發(fā)，使得學(xué)生可以在此范圍中，更好的培養(yǎng)自身的英語學(xué)習(xí)思維模式，因此別具一格的風(fēng)格，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，仍然在市場中有著廣闊的占有率。這其中編輯發(fā)揮的營銷作用，對其材料的營銷，有著極大的幫助[3]。endprint

因此，通過上述內(nèi)容的分析可知編輯的主體地位，在教材圖書的營銷過程中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。教材圖書的主要面向群體是學(xué)校里的教師與學(xué)生，因此需要出版企業(yè)與編輯自身，在圖書的營銷中，重視該主體作用的有效發(fā)揮，以此設(shè)計(jì)出更多更暢銷的教材圖書，更好的在市場中獲得廣闊的發(fā)展空間，更好的提高其全程營銷的市場競爭力，使其在激烈的教材圖書銷售競爭力中，立于不敗之地。

3.基于編輯為主體的教材圖書全程營銷途徑分析

在全程營銷理念下，教材圖書的出版企業(yè)需要結(jié)合該項(xiàng)理念的具體內(nèi)容，將其營銷貫穿至圖書生產(chǎn)銷售的全過程中，繼而使得編輯的營銷主體作用，可以充分的發(fā)揮出來，促進(jìn)其產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升。在此發(fā)展環(huán)境下，需要編輯在教材圖書的全程營銷中，把握全程營銷理念的前提下，對其圖書，進(jìn)行科學(xué)、合理、全面的營銷推廣。

3.1改變以往的營銷意識，樹立全程營銷意識

圖書的全程營銷，是一個(gè)擁有著多方面內(nèi)容的完整流程，因此需要編輯在對其進(jìn)行具體營銷的過程中，時(shí)刻牢記全程營銷意識，并將全程營銷模式，作為教材類圖書銷售的主要模式。因此編輯首先需要轉(zhuǎn)變，以往固有的圖書制作生產(chǎn)、銷售的想法，將自己放置在圖書銷售的關(guān)鍵位置，以此貫穿全過程中，實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步提升。在全程營銷模式運(yùn)行的全過程中，進(jìn)行全程營銷理念的滲透，首先需要結(jié)合市場需要，確定教材圖書的選題內(nèi)容。在全程營銷意識的指導(dǎo)下，編輯在教材圖書的設(shè)計(jì)策劃階段，需要積極調(diào)查使用人群對于該類圖書的需求，之后了解目前已經(jīng)出版的教材種類，收集各類圖書，進(jìn)行對比性的研究，之后再和此類圖書經(jīng)銷商、書店員工進(jìn)行銷售情況的了解，最終綜合上述資料，進(jìn)行此類教學(xué)圖書的策劃設(shè)計(jì)。在上述調(diào)研工作結(jié)束后，還需要與圖書的撰寫人員，進(jìn)行聯(lián)系讓其能夠結(jié)合整理出的資料，進(jìn)行圖書的撰寫，以此可以有效的保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量。還需在其后續(xù)的出版階段，結(jié)合教材內(nèi)容，為其設(shè)計(jì)一款極具吸引力的封面板式，吸引讀者的注意力。在該營銷理念的指導(dǎo)下，在具體的銷售環(huán)節(jié)中，可以根據(jù)之前的策劃方案，通過多種方式、多個(gè)角度，進(jìn)行圖書的立體式營銷，以此拓寬圖書營銷的渠道，促進(jìn)銷量的提升[4]。

3.2對教材圖書銷售市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，定位銷售群體

在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，基于全程營銷理念的編輯，需要明確此類圖書的消費(fèi)群體，之后明確其具體的群體需求。以此可以在后續(xù)的圖書制作中，更好的滿足客戶的需要。教材圖書，較之于其他的商品，其具有著特殊性，因此在調(diào)研的階段中，編輯需要時(shí)刻把握其特殊性，在策劃的基礎(chǔ)上，尋找到能夠滿足教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的教材圖書編撰人員，之后便可以有針對性的制定營銷的初步方案[5]。然后在圖書制作、出版、營銷中，保質(zhì)保量的完成客戶需要的內(nèi)容，并且在實(shí)際的營銷中，在質(zhì)量可以得到保障的前提下，應(yīng)用多方位、多角度的營銷方式，進(jìn)行教材圖書的銷售。同時(shí)，該類圖書的主要目標(biāo)群體是教師，在其日常的工作中，多會接觸到具有專業(yè)性的期刊雜志，以及學(xué)校的教學(xué)網(wǎng)站、專業(yè)性的學(xué)習(xí)網(wǎng)站。在進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，編輯可以從上述領(lǐng)域入手，在其日常使用到的論壇、網(wǎng)站中，發(fā)布教材圖書的資訊信息，使其能夠?qū)υ擃悎D書有一個(gè)初步的印象，待其圖書保質(zhì)保量的完成后，即可為教師寄送樣板圖書，或者是直接到學(xué)校與教師面對面的交流，讓其對該類圖書感興趣。因此基于全程營銷理念的編輯市場調(diào)研工作，對于圖書的營銷，有著重要的鋪墊作用，為其后續(xù)大量的銷售，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[6]。

3.3編輯在教材圖書內(nèi)容創(chuàng)作、出版階段的全程營銷

在創(chuàng)作出版階段中，在全程營銷理念下，基于主體地位的教材圖書出版企業(yè)的編輯，首先需要對創(chuàng)作者的書稿，進(jìn)行全文的通讀，對其內(nèi)容，按照策劃方案，進(jìn)行合理的調(diào)整校對。全程營銷，得以順利進(jìn)行的保證，就是圖書的質(zhì)量，因此編輯對于圖書文本的閱讀，極其重要。只有編輯讀了文本，才可以將內(nèi)容做到心中有數(shù)，并且結(jié)合具體的策劃方案，研究內(nèi)容是否達(dá)到了當(dāng)初的定位；才可以針對具體的文本內(nèi)容，找出相應(yīng)的，可以進(jìn)行營銷的賣點(diǎn)；才可以按照策劃方案，對文本中未達(dá)標(biāo)的地方，及時(shí)聯(lián)系創(chuàng)作者，進(jìn)行相應(yīng)的修改，最終使得編輯手中的書稿，能夠和最初的策劃方案，相符合，使其在后續(xù)的銷售中，更好的符合該種圖書的定位，滿足教師與學(xué)生對于該類圖書閱讀、教學(xué)的需要[7]。

其次，在該階段中，通過編輯的閱讀，可以對創(chuàng)作出的文本的精華內(nèi)容，進(jìn)行提煉，更好的結(jié)合全程營銷的模式、理念，從其細(xì)節(jié)處，進(jìn)行營銷理念的滲透。具體而言，即就是從其細(xì)節(jié)，為其創(chuàng)作出的教材圖書，進(jìn)行一定審美性、營銷性的包裝設(shè)計(jì)。在具體的包裝中，編輯作為該圖書的具體策劃者、發(fā)行者、營銷者，其對于該本圖書的具體內(nèi)容，有著十分詳細(xì)的了解，因此可以在包裝設(shè)計(jì)中，充分的與圖書包裝設(shè)計(jì)人員，進(jìn)行深入的溝通，在溝通中，告知其具體的訴求，即就是要將包裝設(shè)計(jì)與營銷，充分的結(jié)合起來，使其具有賣點(diǎn)。這也就使得設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的過程中，可以設(shè)計(jì)出具有著營銷價(jià)值的封面、板式、具體的開本格式、圖書使用的材質(zhì)等內(nèi)容。在教材圖書的包裝設(shè)計(jì)中，其涉及到多方面的內(nèi)容，因此其營銷性的滲透，不能夠喧賓奪主，要使?fàn)I銷與該本圖書的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)相輔相成的有效呈現(xiàn)。教材圖書編輯，需要時(shí)常與設(shè)計(jì)人員，進(jìn)行聯(lián)系，對其設(shè)計(jì)稿，進(jìn)行有效的把握，最終實(shí)現(xiàn)營銷與圖書封面、板式內(nèi)容之間的平衡性，使圖書在充分展現(xiàn)專業(yè)性內(nèi)容的同時(shí)，吸引讀者的閱讀興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。例如，袁行霈的《中國文學(xué)史》一書，講述了我國古代文學(xué)的發(fā)展演變史，將我國幾千年來各類文學(xué)體裁形式、各類文學(xué)大家、不具名小人物的文學(xué)作品，濃縮在四本書中。其封面應(yīng)用了我國傳統(tǒng)色彩中的代表性顏色-深紅色，使其圖書，具有著極強(qiáng)的厚重感。同時(shí)其在目錄的編寫中，共將其分為了四卷本，每一卷包含著總緒論和多個(gè)章節(jié)的內(nèi)容，其在具體的小章節(jié)中，又包含著小緒論和具體論述的內(nèi)容。因此也就使得龐雜的中國古代文學(xué)史的內(nèi)容，條目清晰的展現(xiàn)在讀者的面前，使讀者閱讀起來，可以先通過緒論部分的內(nèi)容，對需要閱讀的內(nèi)容，有一個(gè)大致的了解，之后便可以通過具體章節(jié)的論述，獲得更多的閱讀體驗(yàn)[8]。endprint

最后，編輯在該階段中，還需要在圖書的外部包裝中，直接將該書的賣點(diǎn)呈現(xiàn)出來，使得讀者可以一目了然對其精華性的內(nèi)容進(jìn)行了解，繼而會去閱讀這本圖書。

3.4編輯在教材圖書具體銷售階段的全程營銷

在全程營銷理念的指導(dǎo)下，基于編輯主體地位的圖書營銷，首先要制定具體的圖書上市時(shí)間，進(jìn)而讓圖書在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里，實(shí)現(xiàn)最大化的營銷效果。圖書在上市之前，大多都會通過書市，來對具體的圖書，進(jìn)行推介。因此該種推介形式，也非常容易造成同類型圖書，扎推進(jìn)入市場中，使得圖書采購商，無法在眾多的圖書中，選取質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的圖書，因此也就使得圖書的價(jià)值無法有效的發(fā)揮出來。所以對于圖書上市時(shí)間的把握，需要引起編輯的重視，需要編輯極具圖書上市時(shí)間選擇的敏感性，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，進(jìn)行上市。針對教學(xué)圖書，其可以在學(xué)校非購買時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行圖書的上市推介，以此吸引學(xué)校教師的注意力，使其可以認(rèn)真仔細(xì)的閱讀圖書，繼而發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，使教師可以在之后的購買時(shí)間內(nèi)，第一時(shí)間選擇該類圖書[9]。

其次，編輯需要結(jié)合之前在教材圖書策劃、撰寫、出版等過程中，滲透的營銷理念，與具體的圖書銷售人員，召開銷售階段的營銷會議，以此總結(jié)、得出適宜推廣的營銷方案。經(jīng)過前幾個(gè)階段的準(zhǔn)備工作，已經(jīng)使得部分的讀者群體，對該類圖書，有了一定的了解，因此這部分的人群，即就是潛在的客戶群體，需要銷售人員及時(shí)與其進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)而開展此渠道的營銷活動。 同時(shí)編輯在上述幾個(gè)階段中，已經(jīng)與許多的教師群體有了一定的溝通交流，因此編輯可以直接給該部分的教師送書，或者是上門拜訪，其與教師可以就圖書中的內(nèi)容，展開深入的交流，之后教師可以提出指導(dǎo)性的意見，以此便于編輯在圖書后續(xù)的再版中，進(jìn)行修正。學(xué)校的教師，是教學(xué)類圖書的主要購買者，與其進(jìn)行的溝通交流，可以讓廣大的教師群體，積極的購買圖書。

最后，編輯需要在保持以往營銷途徑下銷售額穩(wěn)定上升的情況下，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體手段，實(shí)現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，以多元化的形式，促進(jìn)圖書的銷售。編輯可以依托互聯(lián)網(wǎng)，積極與教材圖書的讀者進(jìn)行溝通交流，之后可以使用微博平臺，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)送書活動，使得許多不關(guān)注此類書的讀者，也積極參與到其中。待參與的人數(shù)變多時(shí)，可以在后續(xù)的營銷活動中，開展讀書報(bào)告會、簽名售書活動，進(jìn)而使得該類圖書可以在互聯(lián)網(wǎng)中，引起討論的熱度，讓更多的人關(guān)注此類書籍。編輯還可以與一些商家進(jìn)行合作，舉辦講座、讀書會，參與該類活動，讀者不僅可以獲得一些物質(zhì)類的獎(jiǎng)品，同時(shí)還可以獲得精神方面的感悟，提高讀者群體對于圖書閱讀的熱愛。目前，在我們的日常生活中，手機(jī)是我們離不開的一種媒介設(shè)備，借助于手機(jī)，我們可以進(jìn)行通訊交流、信息獲得。因此教材圖書編輯，可以通過微信公眾號等形式，每天為讀者推動圖書相關(guān)內(nèi)容的評論文章，或者提供此類圖書的試讀文章，之后使用文章下方的評論區(qū)與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，使得讀者可以在閱讀中，及時(shí)將自身的感悟書寫出來，提高知識儲備，繼而讀者可以懷著極大的興趣在自己的社交平臺賬號中，進(jìn)行圖書閱讀感悟的分享，使得更多的人對于該類書籍感興趣，擴(kuò)大其營銷面[10]。

4.結(jié)束語

教材圖書，在其出版銷售的全程營銷過程中，編輯發(fā)揮著顯著的作用。編輯主體作用的有效發(fā)揮，促進(jìn)了該類圖書有效的提高了其銷售量，有效的滿足了學(xué)校教師授課，與學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，同時(shí)重視編輯主體地位而進(jìn)行的圖書營銷，也符合當(dāng)前圖書銷售市場發(fā)展的需要，此舉極大的改善了目前圖書銷售市場低迷的局面，使得此類圖書在營銷的過程中，有著較為廣闊的發(fā)展空間。因此編輯在進(jìn)行教材圖書的全程營銷時(shí)，需要結(jié)合自身所具備的各類營銷資源，將圖書的質(zhì)量作為該種營銷模式成功的關(guān)鍵，以此來從其意識、銷售市場調(diào)研、圖書策劃、生產(chǎn)、出版、銷售的全過程中，把握其營銷手段，將全程營銷深刻的滲透進(jìn)圖書的銷售過程中，繼而提高圖書的競爭力，提高圖書出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

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