淺談企業(yè)社會責任對消費者的影響

張云凰 郝虹洲 趙杰 王沖 張大通

摘要：伴隨企業(yè)的發(fā)展，政府、社會及消費群體對于企業(yè)經(jīng)營的要求不斷提高，企業(yè)自身對企業(yè)社會責任（CSR）內(nèi)涵的理解不斷升華。其中，消費者是企業(yè)社會責任（CSR）最重要的需求者和承擔者，而企業(yè)社會責任會對消費者的行為造成巨大的影響，最終影響到企業(yè)自身的經(jīng)營。本文就從這一視角入手，詳細探究了企業(yè)社會責任究竟會對消費者產(chǎn)生什么樣的影響。

關鍵詞：社會責任;品牌信任;購買意愿

企業(yè)由于自我實現(xiàn)需要根據(jù)社會對其提出的要求進行執(zhí)行，這就是在履行社會責任的一個過程，這能夠充分彰顯企業(yè)的自身道德，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對企業(yè)的社會責任履行情況愈發(fā)看重，消費者將企業(yè)社會責任看作企業(yè)形象的一種表現(xiàn)。相關研究表明，熱衷于踐行社會責任的企業(yè)會受到消費者更多的青睞，會有更大的經(jīng)濟效益。近些年，企業(yè)社會責任研究炙手可熱，相關研究也碩果累累。具體來看，企業(yè)社會責任對消費者影響主要有幾個方面。

一、影響消費者的品牌信任感

目前，企業(yè)經(jīng)營能力和社會責任履行情況是最重要的兩個對消費者有影響的因素。由于企業(yè)社會責任與企業(yè)家的道德素質(zhì)聯(lián)系更為緊密，而公眾往往對道德更為重視，因而對消費者來說，企業(yè)的社會責任影響更大，研究表明，品牌信任與企業(yè)社會責任成正比例，企業(yè)社會公共責任的履行具有顯著增強公眾信任的作用，而企業(yè)家私人道德也對企業(yè)的形象具有錦上添花的作用。

消費者對企業(yè)認同度直接受企業(yè)社會責任履行情況的影響，消費者認同感的提高有賴于企業(yè)的高社會責任感和頻繁履行社會責任。熱衷于履行社會責任的企業(yè)會對消費者對企業(yè)氛圍的感知造成巨大影響，可以為消費者創(chuàng)造一種更為舒適的氛圍，讓消費者對企業(yè)有一種正面的看法。

當然，消費者也有自己的道德實現(xiàn)的需要，這往往可以通過企業(yè)產(chǎn)品來實現(xiàn)，如果企業(yè)能夠通過產(chǎn)品來實現(xiàn)消費者道德實現(xiàn)的需求，消費者就容易產(chǎn)生較高的品牌認同度，如果企業(yè)能滿足消費者心理上的滿足感，這樣消費者就能感到企業(yè)給自己帶來了足夠的消費價值，對品牌認可就更為積極主動。

二、影響消費者的購買意愿

近年來，企業(yè)社會責任與顧客購買意愿的關系引起了研究人員的興趣。Rasy研究發(fā)現(xiàn)，有在其調(diào)查的對象中，購買該企業(yè)產(chǎn)品的主要原因為看重企業(yè)支持公益事業(yè)程度的占43%，主要原因為看重該企業(yè)企業(yè)家團隊素質(zhì)的為37%;美國經(jīng)濟學家Daive發(fā)現(xiàn)那些宣傳了社會和責任活動信息的企業(yè)，其產(chǎn)品有更為可觀的銷量;Brow發(fā)現(xiàn)，消費者企業(yè)的評價決定了他們是否購買企業(yè)的新產(chǎn)品，而企業(yè)履行社會責任的活動效果是影響消費者最看重的因素。

2010年以前西方學者只是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿與企業(yè)社會責任履行情況具有某種意義上的關聯(lián)性，Troy發(fā)現(xiàn)消費者的購買意愿與企業(yè)是否履行社會責任具有更為直接正面的影響，但是這種影響受到企業(yè)社會責任領域企業(yè)社會責任支持與消費者信任的調(diào)節(jié)，而且這種調(diào)節(jié)成指數(shù)增長，消費者對企業(yè)履行社會責任的了解度越高，企業(yè)效益會成倍數(shù)增長，作為購買標準只能進行定向預測，而不能定性分析。與國外的研究相比，國內(nèi)的研究視角獨特，周彥峰等認為不同的承擔社會責任的行為對消費者購買意向存在不同。比如，捐助慈善事業(yè)，保護環(huán)境，善待員工三個層次的企業(yè)履行社會責任行為對消費者影響是不同的，其中捐助慈善事業(yè)影響最大，保護環(huán)境次之，善待員工最后。并且這種影響由消費者個人特征和產(chǎn)品特征所左右。

三、影響消費者對企業(yè)的道德認同情感

我國自古以來就有“達則兼濟天下，窮則獨善其身”的道德追求，擁有較多社會財富的群體必須承擔更多的社會責任，這是中華文化中的價值追求。因而企業(yè)的社會責任對于消費者的道德認同感具有較大影響，積極的企業(yè)社會責任水平將激發(fā)消費者更強烈的道德認同。在長期的道德認同下，中國的消費者會對企業(yè)產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的尊重和熱愛，如目前“花粉”對華為企業(yè)的熱愛與支持。

當消費者認同某個企業(yè)后，就會對這家企業(yè)產(chǎn)生心理上的共鳴，甚至產(chǎn)生榮辱與共的情感，幫助研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)的認同，就會對這家企業(yè)產(chǎn)生偏愛就更愿意嘗試購買該企業(yè)的產(chǎn)品，或服務，而購買這些產(chǎn)品的消費者甚至都不需要這類產(chǎn)品。在我國目前大部分企業(yè)依靠著通過履行社會責任積攢起的大規(guī)模粉絲團體，克服了很多經(jīng)營上的難關，企業(yè)可以自發(fā)幫助發(fā)現(xiàn)市場需求、宣傳產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，可以說對于中國企業(yè)而言，粉絲團體就是他們的生命線，有了粉絲的狂熱支持，企業(yè)才獲得了發(fā)展的生機和活力。

企業(yè)社會責任的履行程度對消費者的品牌信任感、購買意愿與道德認同情感有著極為重要的影響，與不履行社會責任的企業(yè)相比，消費者更愿意購買履行社會責任企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在履行社會責任過程中，要了解消費者的需求，履行社會責任也應恰到好處，從心理上捕捉消費者的需求.這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：

張云凰，郝虹洲，趙杰，王沖，張大通，中北大學朔州校區(qū)，山西朔州。