你是掰玉米的猴子嗎？

張恒　汪東　肖薇　張歡

造成項目營銷失敗的7種死因，以及員工推銷失敗的7種死因。有一個很重要的人為因素。那就是美容院的管理者的項目營銷習慣不好。不好在哪里？通常是賣一個項目丟一個項目。這樣賣項目的行為，跟猴子掰玉米極其相似。猴子掰玉米是這樣干的：先掰一顆玉米，然后扔掉，再掰一顆玉米，再扔掉，完了再掰下一顆。很多美容院賣項目是賣一個丟一個，然后再引進一個，賣上一陣子又丟掉，即使沒有完全丟掉也變成了非重點項目。

往往一個項目在你店里賣了二十個顧客。可能還有三十個顧客雖然沒購買，但對這個項目還是有點感覺的。或許有一些顧客再溝通一次就買了，或許有些顧客再溝通兩次就買了，或許有些顧客再溝通三次也買了。可是，你自己把項目放棄了，你要求你的員工去賣另外一個項目，所以你的員工對著那三十個人開始說另外一個項目。

我們發現，有些極端的美容院一年要換七八個甚至十多個項目。市面上流行的項目基本上她店里都做過。但是，幾乎沒有哪一個項目真正被賣透了，每一個都沒賣好。

很顯然，經常更換項目必然有個核心原因，就是現有的項目賣不動了。如果一個項目在你的店里始終暢銷，你會無緣無故的將它換掉嗎？那是不可能的嘛。可為什么美容院會頻繁換產品、換項目？其實歸納起來有這么幾個方面的原因。

為了迎合少數優質顧客而不斷引進新項目

幾乎每一個美容院里，都有一群喜歡胡亂花錢的女人。

胡亂花錢是不理性的，但很多女人天生就是感性的動物嘛。臺灣意識形態廣告公司給臺灣中興百貨曾經做過一個系列的廣告，很形象的刻畫了女性的消費心理，廣告文案以一個女性內心獨白的形式來表現，其中經典文案是這么寫的：

銀行倒閉不會讓我感到不安，沒有購物欲才會讓我感到不安

經濟不景氣不會讓我感到不安，沒有購物欲才會讓我感到不安

三天不購物，就覺得面目可憎；三天不購物，就覺得靈魂可憎

才三天不購物，就覺得面目可憎、靈魂可憎？

天吶！這樣的內心告白，真的會讓無數男人汗流浹背啊。

這類的顧客有個特點：就是買東西上癮，喜歡買買買。不花錢就難受，不花錢就覺得人生不美好，不花錢就覺得生無可戀。尤其對新鮮的事務，很容易引起她注意力。遇到一個新鮮的玩意就想買想占有。

舉個例子，喜歡買衣服的女人沒事會經常跑去服裝店逛，哪怕她的衣櫥里還有很多沒穿過的甚至沒剪過吊牌的衣服，她也還是會去服裝店逛。不是她缺少服裝，而是她就是喜歡這樣干，這就是購物上癮的特征。到了服裝店如果發現沒有新款，而她看得上的老款她都買過了。她覺得沒啥好買的，就搖搖頭撇撇嘴走了。一旦發現店里來了新款，于是就兩眼冒光。一件件地要看、要試，一旦試出了感覺就又買了下來。只有新款才能調動起她的購物欲，因此服裝店每年每季每月都要推出新款上市，用來刺激消費。被刺激的人就是這群購物不夠理性的顧客。

這些顧客同樣在美容院里出沒。

于是，幾乎美容院里賣過的東西她都買了。她在美容院的療程、套裝一大堆，用幾年時間可能都消耗不完。就跟自己家里的衣櫥中的衣服一樣，完全穿不過來。美容院里如果沒有新項目的話，她們的消費欲就無法滿足，就沒東西可買，而已經買了的又還沒用完。咋辦？于是她會串到別的美容院里去胡亂花錢。畢竟每個美容院賣的東西都不一樣，多去幾家可以多得到滿足。對于她來說，多嘗試幾家美容院也沒錯，也許別家的服務和產品更好呢。

因此，很多美容院都出現過這樣的情況：顧客打開皮夾子，里面能找到三五家甚至七八家美容院開的卡，儲值卡、療程卡、會員卡、綜合卡、貴賓卡等各種卡。

這些顧客是好顧客。

這些顧客會讓美容院全店上下都保持關注。

這些顧客會讓院長和員工們都惦記且視為寶貴資產，被美容院稱之為A客或大客戶。

但是，這些顧客畢竟只是少數人，充其量只占到了10%～20%。她們是各家美容院的座上賓，也是店與店之間搶奪的對象。

為了迎合這批顧客，院長肯定要動心思去引進千奇百怪的產品到店里來滿足這一小批顧客。

只開發好開發的顧客，項目普及無力

美容院苦于沒有業績，又想快速見到錢。可是，多數美容院又不會靜下心來，開發除了那批喜歡亂花錢的好顧客之外的顧客。也就是所謂的B、C類顧客。

因此，除了一小批喜歡亂花錢的好顧客之外，美容院對其他顧客的銷售是停滯、無力的。怎么辦？一個看似英明的決定誕生了，引進新項目！新項目往往能帶來新的刺激，比較容易成交。但是每當引進一個新項目，賣給了那批喜歡胡亂花錢的好顧客以后，就又賣不動了。這時候美容院會產生一種錯誤的判斷，認為該買的人都買了。

等等，這里有個問題：什么叫該買的人都買了？10%～20%的喜歡胡亂花錢的好顧客買單了，就等于該買的人都買了？這是誰說的？剩下的顧客難道就一定賣不出去？就一定不會買？但是很遺憾，“該買的人都買了”這種思想在美容院里相當盛行。很少美容院會嚴肅思考這個問題，并尋找解決之道。

既然院長都覺得沒東西可賣了，于是全店上下都會覺得沒東西可賣了。必須找個新的東西來賣，不然哪有業績啊？好吧，那就，繼續找項目回店里來賣吧！于是再去找，找來了以后，主要買單的群體，還是那一小批喜歡胡亂花錢的好顧客。于是就出現了店里項目多如牛毛，卻沒有一個項目賣透的現象。

項目不給力，賣不動

有的院長過度追求低折扣，導致優質的代理商或廠家不跟她合作。因而她只能引進一些品質很一般的項目。一旦遇到品質不好的不靠譜的項目，賣得不好也就罷了，還會得罪了顧客。我們說過，產品品質是無法營銷的，一個先天品質殘疾的項目，怎么賣？只好在倉庫堆著！這樣的項目不換掉，會從根本上喪失店的生命力！

還有的院長，也是追求低折扣，不過她很重視產品品質，所以，找的產品也不錯。不過，過低的折扣導致品牌方對她的服務和銷售支持乏力。我們都知道，當下的業界，在美容院的銷售一線，通常會有品牌方或代理商的賣手（美導老師）參與進來。如果賣手很厲害，銷售能力很強，往往能夠快速將引進的產品消耗掉。品牌方和代理商為了能把市場做好，往往會高薪招聘一些強力的賣手。但是有的美容院為了拿到低折扣，會跟代理商談判，會為了低折扣放棄賣手下店服務這一項。最后折扣談下來了，院長滿意了，但是代理商給你低折扣也是有條件的：這位姐，你要低折扣是吧？也可以，但這么低的折扣沒利潤，所以我們恐怕沒有人下店給你服務哦。另外，給你的折扣這么低，你必須一次性進貨XXX套才行…endprint

作者認識的一家美容院就是這樣干的，為了低折扣一次性采購了200套艾灸套裝回來，代理商沒有給任何支持，完全靠她店里的員工自銷，偏偏很多追求低折扣的美容院員工自銷能力又差，最后就剩下一堆庫存。最后，她只好再次選擇別的項目進店來撬動業績，還要額外花心思來把艾灸的庫存消耗掉，真是夠折騰的。

把廠商當救命稻草

我們上面講過，好的品牌會有好的服務和銷售支持。但美容院要營銷好一個項目，講的是借力，而不是依賴！

我們發現，這個行業很多美容院老板有個嚴重的依賴心理。客流不夠，就把拓客公司當救命稻草；業績不好，就找模式公司當救命稻草；找個項目，就把廠商當救命稻草。在這里，我們來專注講下是如何把廠商當做救命稻草的。

美容院與廠商的配合一般是這樣的：美容院員工對顧客進行鋪墊——顧客購買單次體驗卡——廠商老師集中體驗成交。這里的配合關鍵有兩點：一是員工對顧客需求的鋪墊到不到位，二是廠商美導的成交能力。可是，依賴型的美容院在體驗成交活動失敗時，從來不在自己身上找原因，而是把責任全部歸罪于廠商美導。可事實上，很多時候我們發現，罪責往往出在員工鋪墊上。因為想吸引顧客感受產品的使用效果，項目的體驗卡往往是超值優惠的。很多店的員工為了賣體驗卡，經常會強調優惠而不強調功能，或者讓顧客給面子購買一張卡，根本不去了解顧客在這個方面的需求是什么，能解決什么問題。導致很多顧客買了體驗卡后，對即將要體驗的項目功能都不了解，價格也不知道，怎么可能達成體驗后的購買？

而一旦銷售失利，美容院就容易怪罪到廠商的美導。認為成交不給力，就對人家橫挑鼻子豎挑眼。甚至跟廠商扯皮、鬧的不可開交。這種情況也會導致美容院更換項目：既然這個廠商的成交不行，就換另外一個廠商嘍。

居于以上這些綜合因素，有些美容院一年下來，換了十多個項目。這就是猴子掰玉米的玩法。造成項目賣不透，成交人數少，買單率低下，普及率低下，業績低下！

院長，請問你是不是一只掰玉米的猴子呢？

亂掰玉米，其害無窮

假如一個項目沒有賣好，表面上看，僅僅是會影響到當下的業績。但實際上不是影響業績那么簡單……

首先，會影響到顧客的信任

今天推薦這個，明天推薦那個。有的顧客，對店里第一次推薦的項目其實是有點意向的，可以說是心動了，只是還沒有消費，也許她第二次來店的時候再溝通一輪她就買了。結果，她第二次來店里，美容師給她推薦的又是另外一個東西。顧客心里會想：我剛有點意向你就換東西賣了，那么到底上次你說的那個東西好不好呢？好的話為什么店里不做了昵？看來是不怎么好的，幸好我上次忍住了沒買，這次嘛，我也要謹慎點，先不買，看看情況再說。

其次，會影響到服務的質量。

我們可以想象一下，頻繁換項目必然導致員工頻繁學習新產品知識，學習新產品的操作方式，但由于項目太多，員工必然難以扎下心來把項目吃透搞懂，也無法認真做好售后服務，甚至連手法都是半吊子。半吊子就做不出原本該做出來的效果和感受。這樣的售后肯定是強差人意的，服務質量從何談起？

再次，還會傷害到顧客。

請問哪一個院長不怕傷客？不怕傷客的請舉手。恐怕整個美容業內沒人會舉手！但是傷客的行為卻在你們店里不斷發生。那些喜歡胡亂花錢的，常買單的好顧客，總是被你的美容院反復被成交。雖然，她們跟你店里的客情好，雖然，她們有購物欲需要得到滿足。但是，她們并不是傻瓜，并不是沒有分辨力的人。相反，如此有消費力的顧客往往都見識不凡。然而，美容院為了業績為了成交，常常會做出急功近利的事情。比如，輕易承諾效果。在項目A上承諾一次效果有多好，顧客信了買了，然后失望了，然后原諒你。沒多久在項目B上又承諾一次效果有多好，顧客又信了買了，然后又失望了，然后再次原諒你。你當這些顧客是傻子嗎？無論怎么被你的店忽悠都沒感覺嗎？

哪怕是恩愛的情侶之間這么搞也會感情破裂的，更別說是美容院跟顧客之間。

也許你會說，你的店不會胡亂承諾效果。但是如果你換項目換多了，難免服務質量會下降，難免會賣一些顧客根本不需要的東西給她，難免會引進來一些品質不怎么樣的東西賣給她。難免會為了完成業績而刻意讓她多消費一些。難免你的員工會為了完成業績任務而對她下手。難免會有廠家的賣手為了銷售提點而對她下狠手。對吧？為什么那些原本不錯的顧客，會悄無聲息地不再到店了呢？關于顧客管理，我們在第七章會展開討論。此處不過于贅述。

最后，還會嚴重影響到你的團隊。

會打擊到團隊的信心。

比如一個胸部項目賣砸了，團隊心里會有陰影。她們會認為：這個價位的產品或者胸部這個部位的項目是不好賣的，是很難賣的。從此，她們對同類的產品產生抗拒。一旦員工認為不行，又會反過來會影響老板的決策。

會打擊團隊的工作熱情。

比如今天學這個，剛掌握沒多久，又要學那個，剛學會沒多久又不賣了，然后又要學那個。學多了，學雜了，也就學亂了。人的接受能力是有限的，學太多的結果就是什么都學不好。大學四年的時間，學生們要學的科目才13-15科啊。你要讓你店里的員工一年學多少個品牌才夠？一年下來，員工被7、8個甚至更多品牌的老師培訓過。在學習中反復受折磨，必然會怨聲載道，必然會產生厭煩情緒，必然會覺得這份工作很沒意思。有的就干脆辭職去旅行，去享受一番旅途中的風景，于是跟你拜拜了。有的干脆跳槽去到一些壓力小點的美容院，也跟你拜拜了。

會導致團隊不聚焦銷售。

項目多了，員工銷售也是亂來的。容易投機取巧：今天賣不出這個項目，我干脆明天試試那個。帶著這樣的僥幸心理去碰運氣干活，難以培養出面對顧客深挖需求的能力。

會給團隊不努力找到借口。

員工會對你說：院長啊，那些老的項目顧客該買的都買了，已經沒有什么東西可賣了，你看是不是要引進一些新項目回來呢？我今天沒做出業績，不是我沒用心工作啊，而是因為店里沒有新項目啊。

綜上所述，項目賣不好。除了營銷上和員工上各自的7種原因外，還有院長決策上的誤判、盲點、缺少思路、急功近利等因素。繼而影響到全店上下。

在本章的一開篇，我們提出了四個問題讓院長們去思考去回答。這四個問題，全部圍繞著賣產品這個核心。也是考驗院長在賣產品方面有沒有想法的四個問題，更是考驗院長決策能力的四個問題。現在，我們再來回顧一下這四個問題，希望能啟發諸位院長真正地進入到思考中，并在運營當中高度關注。

1、你店里有幾個項目或者療程？

2、每個項目成交了多少個顧客？

3、每個項目銷售了多少錢？

4、每個項目你都清楚該怎么賣嗎？

本章思考題

1、諸位院長，請問你店內正在賣的那個項目，你清不清楚成交了多少個顧客？你是否確定，你的每個顧客都知道并且了解那個項目呢？

2、請院長們做一項統計。統計之前，你先把店里賣的最好的產品、項目、療程的買單人數自己先做個估算。然后把實際買單人數的數據統計出來，對照一下你的估算和實際情況有多大出入，我們可以很負責地說：你，還有看這本書的大部分美容院院長，都會大跌眼鏡！！！這個點是美容院的盲區，也是業績上的致命瓶頸。學會賣產品，可以從這個瓶頸下手。endprint