卷煙營銷管理人員教育培訓研究

張靜

【摘要】人才是推進企業發展、保持企業活力的關鍵因素。在當前控煙形勢嚴峻、行業發展空間日趨狹窄的背景下，通過對卷煙營銷管理人員的培訓，使之適應行業改革發展的新要求，是目前卷煙商業企業面臨的重要課題。本文通過對教學培訓方法的介紹，以期在卷煙營銷管理人員的培訓中運用合理的教學培訓方法，提升教學培訓效果。

【關鍵詞】卷煙營銷 管理人員 培訓方法

【中圖分類號】G726 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）33-0091-02

一、引言

卷煙作為一種特殊的商品，因其有大量忠實的客戶作為支撐，有專賣制度的保護，很長一段時間卷煙的銷售是在保護中成長。然而現階段煙草行業面臨增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近等四大難題。卷煙營銷也面臨著市場化取向改革的現狀。嚴峻的現狀使得卷煙營銷管理人員的教育培訓顯得更加必要。在卷煙營銷管理人員的培訓過程中，選用合適的培訓方法對卷煙管理人員的培訓效果至關重要，本文將通過對幾種常用培訓教學方法的介紹，以期在培訓中采用合理的教學方法，來提升卷煙營銷管理人員的教育培訓效果。

二、卷煙營銷管理人員的界定

卷煙銷售作為卷煙商業企業的重點工作，既涉及到基層的管理人員，又有中層的和高層管理人員。本文高層管理人員主要是指省局（公司）卷煙銷售管理處領導、各市局（公司）分管卷煙銷售的領導。中層管理人員主要是各市局（公司）卷煙營銷中心主任、副主任，省局（公司）卷煙銷售管理處人員，各縣（市、區）局（分公司）分管卷煙銷售工作的領導。基層營銷管理人員主要是各市局（公司）營銷部門管理人員，各縣（市、區）局（分公司）卷煙營銷部門負責人及管理人員。

三、目前行業采用的教育培訓方法

目前行業采用的營銷人員培訓模式以河南省卷煙營銷管理人員培訓為例，主要是營銷人員輪訓、專題培訓、鑒定培訓、以及推出新品卷煙時的品牌推廣培訓等。課程的設置以講授營銷通用知識和卷煙營銷知識相結合。主要有營銷管理、職場禮儀、卷煙市場營銷、卷煙服務營銷、卷煙品牌營銷，同時伴隨參觀教學，個別省份也引入了角色轉換體驗教學，將這些和PPT展示相結合。采用的培訓方法主要有課堂講授法，問題討論法，案例分析法，實地參觀教學法，任務驅動法等。本文就營銷管理人員常用的教學方法進行介紹。

1.課堂講授法

講授法是教師通過口頭語言向學生傳授知識、培養能力、進行思想教育的方法，在以語言傳遞為主的教學方法中應用最廣泛，且其他各種教學方法在運用中常常要與講授法結合。講授法有多種具體方式如講述、講解、講演等。目前煙草行業營銷管理人員的培訓大部分的課程培訓仍然采用課堂講授法。在營銷管理人員的培訓中，教師通過課堂教授法講授大量關于營銷、管理、品牌、服務等相關專業知識，學員可在短期內獲得大量的相關基礎知識和基本理論。教師在教學過程中要完成傳授知識、培養能力等職能，同時要通過說明目的、激發興趣、教會方法、啟發自覺學習等以調動學員的積極性，這些都適用講授方法進行教學，利于教師主導作用的發揮。在實際教學中還可結合完整的邏輯結構和精美的PPT展示，來提升課堂講授法的效果。但講授法缺乏學員直接實踐和及時作出反饋的機會，有時會影響學員積極性的發揮和忽視個別差異的存在。因此在實際的營銷管理人員教學中，我們常將講授法和其他教學方法如問題討論法、案例分析法等結合運用。因課堂講授法可在短期內獲得大量系統性知識，在基層、中層和高層營銷管理人員的培訓中都有廣泛的應用。

2.問題討論法

問題討論法是一種讓面臨問題的團體成員通過問題的討論過程，互相刺激和影響，使學員順著所屬團體的思考方式思考，以提高團體成員問題思考能力和解決問題能力的方法。在卷煙營銷管理人員的培訓當中，問題討論法主要針對當前行業所面臨的熱點話題進行討論，如市場化取向改革，規范經營等方面，發散培訓學員的團體意識，提高學員解決問題的能力。一般采取會議討論或座談的方式。問題討論法可以激勵學員的積極性，促進學員間的合作能力，加深學員對知識的自我理解，但是對于班級較大學員較多的班級采用問題討論法效果不是很明顯。

在營銷管理人員課程的講解中通過熱點課題的發問（市場化取向改革、零售終端建設等），激發學員去分析、思考、解答及總結來加深對相關知識和政策的了解。問題討論法在營銷管理人員的中層、高層管理人員的培訓中應用較多，一般采取分組討論。

3.案例分析法

案例分析法是指把實際工作中出現的問題作為案例，交給學員研究分析，培養學員的分析能力、判斷能力、解決問題能力的培訓方法。案例分析法鼓勵學員獨立思考。案例教學法需要學員自己去思考、去創造，每位學員都要就自己和他人的方案發表見解。考察學員綜合、分析、評價方面的能力。通過這種經驗的交流，可取長補短、促進人際交流能力的提高，同時也是起到一種激勵的效果。案例分析法在案例的選取過程中應該注意所選案例要緊扣教學內容。案例內容具有一定的代表性和普遍性，具有舉一反三、觸類旁通的作用，典型的案例往往涉及的關系比較全面，涵蓋的知識較多，有助于學員從各個方面對所學理論加以驗證，從中得出正確結論。

在營銷管理、品牌管理、服務營銷、市場營銷上都有很多經典的案例，可以通過案例的提出、分析、總結及改進來激發學員學習的積極性，同時加深對案例、對知識的理解。案例分析法在營銷管理人員的基層、中層、高層的培訓教學中都有應用。

4.實地參觀教學法

組織或指導學員進行實地觀察、調查、研究和學習，從而獲得新知識或鞏固已學知識的教學方法。參觀教學法一般由參觀單位工作人員進行指導和講解，要求學員圍繞參觀內容收集有關資料，質疑問難，做好記錄，參觀結束后，整理參觀筆記，寫出書面參觀報告，將感性認識升華為理性知識。參觀教學法可使學員鞏固已學的理論知識，掌握最新的前沿知識。目前營銷管理人員的參觀教學主要是對卷煙零售商店面布置營銷狀況的實地調研參觀，或針對某一營銷中心的實地參觀教學考查。以及針對營銷的上游企業卷煙廠的生產銷售業務的基本情況的學習，和針對營銷下游企業物流中心的出入庫掃碼打碼及配送業務的學習。參觀教學法在營銷管理人員的中層、高層的培訓教學中都有應用。

除此之外，現場教學法、角色轉換教學法、自主學習法、任務驅動法也被應用于卷煙營銷管理人員的培訓中。例如培訓學員通過完成教師布置的任務去思考理解課堂中的知識，就是對任務驅動教學法的實際應用。在具體的培訓教學中是將這些教學方法中的幾個結合起來，來達到最好的培訓效果。

四、結語

在營銷管理人員的培訓教育中，需要結合具體參加培訓人員的年齡階層，受教育程度，所從事的具體管理工作等情況進行綜合考慮，選擇適合參加培訓人員的教學方法。通常情況是將多種培訓方法進行結合應用，通過合理的培訓教學方法，再加上合理的教學內容和前沿的科學知識，來提升營銷管理人員的培訓效果，來更好的為實際工作中的卷煙營銷工作提供幫助和支持。

參考文獻：

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