短視頻自媒體發展現狀及趨勢

◎吳曉青 徐卉婷

短視頻自媒體發展現狀及趨勢

◎吳曉青 徐卉婷

近幾年，移動互聯網飛速發展、網民基數不斷增加、4G網絡的覆蓋范圍逐漸擴展，促使短視頻成為了這個內容時代的重要信息載體，引發了大量關注。人們普遍認為，短視頻正在成為內容創業的風口，進入了快速發展期。不少內容創業者依托于移動智能終端，創建短視頻自媒體，發展潛力巨大。目前，短視頻自媒體已經呈現出質量上升、垂直多元和商業定制等未來趨勢，運營者需要探索出多維度融合發展模式，才能走出一條長久而健康的發展路徑。

短視頻 自媒體 現狀 趨勢

2014年，我國短視頻自媒體剛剛興起。伴隨著2015年的孵化，2016年呈現出了井噴態勢，今年也繼續保持了強勁的發展勢頭。短視頻并不是長視頻的簡化版本，而是升級圖文內容的迭代方式，是更具可視性的碎片化內容。

一、短視頻自媒體發展現狀

（一）眾多平臺方傾斜資源

伴隨著短視頻的熱潮來襲，許多平臺敏銳地嗅到了這一商機，紛紛將更多資源和流量向短視頻內容傾斜。不少平臺還伸出橄欖枝，用真金白銀鼓勵和支持短視頻創業者。

去年9月，國內社交化資訊閱讀應用今日頭條正式宣布，未來一年中，將至少拿出10億人民幣補貼頭條號的短視頻創作者，同時給予每條優質原創短視頻至少10萬次加權推薦。這對于短視頻從業者來說，可謂迎來了春天。在今日頭條創始人張一鳴看來，“短視頻在生產、分發和互動環節都發生了變化，造成了短視頻創作創業的爆發，短視頻將是內容創業的下一個風口。”

無獨有偶，國內即時通訊平臺騰訊QQ也緊隨其后，在全球開發者大會上宣布斥資10億人民幣，扶持短視頻內容創業人員；全球最大中文搜索引擎百度對于內容生產者也是給予了不少青睞，不僅僅是提供資金支持，更為他們打造了一個融合產品、流量、營銷和版權等相關資源的內容生態；去年11月，國內移動短視頻娛樂分享應用和移動視頻技術服務提供商一下科技同樣向外界公布“10億元扶持短視頻創業者”的計劃，用于移動視頻領域的投資布局、用戶分成和內容引進。

短視頻的浪潮洶涌而來，去年的潮汐未平，今年又是一番波瀾壯闊。今年3月底，阿里巴巴旗下文化娛樂集團召開了短視頻戰略暨新土豆發布會，宣布土豆全面轉型為短視頻平臺，并豪擲20億現金打造 “大魚計劃”。該計劃以獎金的形式，每月對兩千名垂直品類優秀內容創作者進行獎勵，同時打通了優酷、土豆和UC三大平臺的廣告分成體系，讓創作者可以共享各平臺收益。另外，“大魚計劃”還包含有“大魚合作人”，這可謂一個大大的“誘餌”，用100萬元獎勵年播放量達到約定數值的短視頻創作者。新土豆集中全力進軍短視頻行業，不僅是阿里文娛在短視頻領域布下的一枚重要棋子，更是推動了短視頻市場從初創級向生態級的邁步發展。

一個個重磅斥資的背后，我們不難看出，短視頻領域已經繪就出一片“藍海”，各平臺巨頭爭先恐后 “搶灘”短視頻市場，不斷為行業內原生內容創作者賦能，共同分享短視頻風口紅利。

表1傳統媒體人轉型短視頻自媒體不完全名錄

（二）大批創業者蜂擁而入

2014年至今，短視頻自媒體行業出現了一個引人注目的現象——傳統媒體人紛紛轉戰其中，大規模向短視頻領域“遷徙”，追逐其中的紅利（見表 1）。

從傳統媒體到新媒體，再到短視頻領域的開拓，新聞從業人員有著長期積累的人脈資源、內容生產優勢和經營能力，并深諳傳播之道，所以對于短視頻領域的轉型創業多為新聞人。

原《外灘畫報》徐滬生是傳統媒體轉戰短視頻自媒體的領軍人物之一，經過三年的運營，他創立的“一條”目前取得了極大的成功。之前雜志從業經歷讓他擁有了生活美學的相關資源，轉型新媒體后，一條的視頻內容依舊沿襲了畫報風格的美學標準，讓雜志版的時尚大片躍動起來，呈現出“高端雜志化視頻”。

邱兵也是傳統媒體的一位大佬級人物，在《文匯報》任職13年后，加入《東方早報》任總編輯、社長，2014年成為該報新開辟專注于時政與思想的新媒體平臺——澎湃新聞CEO。2016年5月，這位擁有27年新聞從業經歷的業務骨干開創了以資訊類閱讀為主打的短視頻產品平臺。目前，梨視頻已累計網羅國內外3000多名拍客，涵蓋區域多達520個城市。

除了傳統媒體人的加入以外，著名足球運動員孫繼海也于2016年創立了體育垂直領域短視頻社交平臺秒嗨，他導入自身在體育界的人脈資源，將體育明星、運動達人與廣大運動愛好者聚集起來，用短視頻的直觀表達形式實現相互交流。

此外，還有不少圖文自媒體大號、網紅、電商和制作公司的從業人員也躋身短視頻自媒體行列，壯大了這項事業發展的隊伍，各行各業的人才相繼入局，為垂直領域的深耕打開了一片新天地。

（三）各行廣告主定制營銷

網絡營銷方式隨著互聯網絡的發展，經歷了多種形式變遷，從原來的文字、圖片、音頻，發展為如今最流行的視頻廣告。這一系列的形式變化背后，帶來了互聯網廣告商業生態的衍變。

在之前的PC互聯網時代，搜索引擎是流量的入口，各級頁面成為網絡廣告的重要投放和傳播載體，其類型大致分為橫幅式、通欄式、彈出式、按鈕式、插播式、電子郵件和贊助式等。移動互聯網時代到來后，種類繁多的APP成為新的流量入口，各類新聞客戶端、社交軟件作為新的廣告載體，開辟出移動廣告的龐大市場，視頻廣告也就在這樣的背景下悄然崛起，廣告主紛紛搭上了短視頻的營銷快車。

短視頻作為承載廣告內容和形式的表達方式，擁有形象化、碎片化和易于傳播的特點。從形象化而言，短視頻具有可視性，表意更加直觀；短視頻時長多為3分鐘以內，可以填補受眾大量零散時間的空隙，因而表現出碎片化趨勢；在傳播方面，基于大數據的精準投放和分享方式的簡便性，使其傳播效果更為顯著。

一條短視頻憑借其強大的用戶基數，目前已經擁有了涵蓋各行各業的眾多合作企業：凱迪拉克、沃爾沃、寶馬、福特、英菲尼迪、保時捷、奔馳、大眾等汽車品牌；必勝客、漢堡王、肯德基、麥當勞、星巴克等快餐品牌；匡威、新百倫、李維斯、耐克等運動品牌；惠氏、伊利、和路雪、雀巢、百事等食品飲料品牌；TCL、方太、老板、西門子、飛利浦等電器品牌；攜程、京東、淘寶、天貓等電商平臺。一條短視頻的合作形式分為單集視頻合作和視頻定制拍攝，其中定制內容多以人物訪談或產品為主線，以講故事的報道方式呈現公司創始人背后的故事和情況，或從科技、設計和人文的角度展示產品所凝聚的理念和精神內核。

二更首席營銷官張文廣認為，“原生視頻是內容營銷最高維度的方法，觀眾并不討厭廣告，討厭僅僅是與己無關，甚至帶有騷擾性的廣告?！睍r下，原生內容廣告成為廣告主的熱門選擇，即以自然地方式將品牌信息植入媒體內容之中，使其進行融合，讓廣告也成為內容的一部分，增加用戶的接受度和體驗感，廣告收效不言而喻。

（四）各路資本方給予青睞

資本的選擇往往具有極強的前瞻性，短視頻行業憑借其迅猛的發展勢頭，成為了當下資本投資領域的“生力軍”（表2）。擁抱資本市場以后，短視頻行業如虎添翼，通過不斷地轉型、融合與創新，獲得了更長足的發展和更深遠的影響力。

從表3可以看出，我國短視頻行業與資本市場的對接，在2016年呈現出井噴式的發展，今年上半年稍有緩和，但未停歇，仍蘊含著巨大潛力。這80筆融資集中于天使輪和A輪，這兩項輪次占比76.25%，初期投資較為活躍；最高輪次進入了E輪，融資額高達5億美元，刷新了國內短視頻行業單輪融資額的最高紀錄；59筆融資的金額達到千萬級，占比73.75%，盡顯短視頻市場活力。從融資類別來看，短視頻工具軟件、分發平臺和綜合性應用成為三大熱門投資方向，覆蓋美妝、娛樂、美食、生活、體育、藝術、動漫等十多項垂直細分領域正在陸續崛起，依靠“精耕細作”獲取資本支持。

在全球資本市場遭遇寒冬的時候，短視頻行業迎來了淘金熱。目光聚焦在哪里，資金就會流向哪里。近兩年，短視頻行業融資總額約達百億元人民幣，資本方重點對此給予關注并不斷注入資金，可謂“風景這邊獨好”。

表2中國短視頻內容項目融資情況

二、短視頻自媒體未來趨勢

（一）質量上升趨勢

2014年是移動短視頻元年，不少自媒體開始探索短視頻發展之路；2015年是一個孵化期，短視頻大號逐步形成，行業翹楚嶄露頭角；2016年整個市場開始崛起和爆發，不少創業者涌入其中，資本也紛紛進場；2017年，垂直領域在用戶市場的驅動下迅猛發展，頭部內容呈現出集中效應并伴隨著品質上升的規律。

時下，短視頻制作呈現出兩種主流 模 式 ：UGC （User Generated Content） 和 PGC （Professional Generated Content）。

UGC指的是用戶原創內容，即我們通常所說的草根模式。愛奇藝、優酷土豆等視頻網站和美拍、快手等短視頻應用都依托UGC模式獲取傳播內容。隨著視頻類APP日益發展，短視頻攝制的門檻也逐漸降低，越來越多的用戶成為了內容生產者，他們創作的內容也蘊含了巨大價值。

關愛八卦成長協會（簡稱“關八”）常常解讀熱門娛樂話題，它的粉絲不僅僅是用戶，也是信源，他們在世界各地擁有大約800多萬個粉絲，他們都成為了關八的志愿狗仔，源源不斷為其提供海量八卦消息，使其長期在新媒體排行榜中位居娛樂自媒體類榜首。關八聯合創始人之一的馬睿介紹道，“她們把我們當成了一個樹洞，除了能提供娛樂圈的八卦之外，還有生活圈的八卦，形成了一個社群。現在平臺上80%以上的內容都是來自于粉絲，她們是分散在世界各地的娛記和內容創作者。”

PGC意為專業生產內容，與UGC最大的區別在于其專業性。國內的二更、一條等內容生產方，致力于打造精品短視頻，其作品在一定程度上富有藝術氣質，從前期策劃到確定腳本、從鏡頭拍攝到后期剪輯，無不凝聚匠心，其中的多數也因此成為了優質的頭部內容。

原創新媒體視頻平臺二更，內容涵蓋了財經、娛樂、旅行、時尚、美食、文化和藝術等各方面，他們擁有200多名專業創作人員，每月出品約150部原創精品短視頻，制作團隊尤為精良。其中，財經方面內容的制作人員來自第一財經媒體集團，生活方式內容的創作者一部分來自 《外灘畫報》，他們加入二更后為其注入了不同的基因，使作品更顯專業。不僅如此，專業團隊還能依托他們自身的人脈資源和行業資源，為內容的搜集和分發拓展更廣闊的空間。

如今，電子技術的發展和數碼設備的普及，使視頻攝制變得普通尋常，哪怕只需要一個配置有攝像頭的手機，就能讓每個人都成為生活的導演。低門檻的UGC發展到一定程度，必然朝著PGC方向進化，更為豐富的拍攝方法和更富創意性的剪輯方式，能將視頻內容制作得更為精致和吸引人，更大程度地滿足了用戶對于短視頻的審美需求。

表3

盡管絕大多數頭部內容由PGC團隊制作而成，然而優質的UGC內容開始顯現出長尾效應，其中部分“U”通過不斷整合資源、構建團隊，以機構化和平臺化的方式，逐步向較為成熟的“P”進行過渡，實現內容質量的提升和持續性的輸出。

新潮短視頻應用秒拍，每天的視頻上載量高達300多萬條，但其中絕大多數為良莠不齊的草根自拍，流量吸附力差，且不具有廣泛傳播性，也遠遠無法滿足用戶對于多樣化內容的需求。由專業團隊創作的精良短視頻，雖然在數量上占極少數，但其在積聚人氣、廣泛傳播和制造影響力方面表現更為出色。

因此，2017年給短視頻內容留下的紅利期或者創業的窗口，是非常豐富的。所有的內容，包括流量、粉絲和廣告主，都有一個同樣的趨勢，就是會慢慢向頭部去積累，短視頻行業在內容品質上的競爭也會更加激烈。

（二）垂直多元趨勢

遵循其他內容媒介的發展歷程，2016年對于短視頻行業來說是一個大藍海，2017年這個大藍海就慢慢縮小，變成一些小藍海，呈現出垂直和多元的趨勢。

以二更為例。二更2014年底最開始做的是微紀錄片，但從2016年下半年、包括整個2017年，最重要的規劃是產品的多元化。前兩年時間，二更通過人物故事的微紀錄在整個短視頻領域播放量達60-70億次，占到了1%的市場份額。2017年，他們將新的增長點定位于其他的垂直領域和多元化的產品。如今，二更設立了城市站點，既“更杭州”的序幕拉開后，又相繼推出了“更北京”、“更上?！焙汀案啥肌保诖怪钡赜蛏仙罡?。此外，二更還開設了行業站“更財經”，旨在“關注創新者，發現新趣味，解構商業神話”，通過短視頻的表現形式，為觀眾提供通俗易懂的財經內容。未來，二更還將涉足汽車、旅游、體育、娛樂等方面，在更多的行業謀取更大的發展空間。

如今，小的細分藍海中，各自頭部內容開始出現，并逐漸擁有了各自的用戶群體，或發展為相關領域社群?！靶〖t唇”專注于打造美妝類短視頻，“德林社”主打三分鐘財經脫口秀，“日日煮”專攻餐飲美食領域，“30秒懂車”向受眾普及汽車百科，“旅行者鏡頭”構建世界旅行視頻庫……此外，還有其他行業的內容創作者也在不斷發力，爭取進入頭部陣營，垂直類短視頻的競爭日益激烈，但市場潛力巨大。

（三）商業定制趨勢

相較于圖文內容的創作而言，視頻內容本身的制作周期特別長、生產成本特別高。一般而言，一個3-5人的團隊，制作一條精致的視頻短片大約需要1-2周的時間。如果想實現日更，則需要配備近一百人的團隊。除了人員的日常開支以外，內容制作的成本也特別高，僅僅依靠燒錢來維持，必然不是長久之計。所以，任何一個短視頻創作團隊，必須要在內容規劃之前就想好商業化路徑，考慮清楚商業客戶是誰，變現方法是什么。

數字新媒體行業觀察者張書樂認為，“一個貫穿互聯網內容創造始終的狀態是，商業化生態總是滯后于內容爆發的節點許多，甚至可能到了內容創造激情消退后，也一直就沒有找到結合點?！毙旅襟w短視頻行業勢態的確如此。2016年，有非常多的視頻團隊開始擠入其中進行創業的競爭，但我們可以看到，很多商業化運作不成功的團隊在2017年特別的艱難，甚至以失敗告終。商業化好比一座大山，成為了每一個短視頻創業團隊都必須面對和攻克的一個困難。

過去，受眾獲取的資訊大多來自傳統媒體的圖文內容。如今，新媒體浪潮之下，訊息逐步以短視頻的形式向我們呈現。視頻內容本身擁有比較復雜的宣發體系，以二更視頻為例，目前擁有200多個宣發渠道。這其中，只有包括微博、微信在內的一些自媒體渠道可以自行掌握發布內容，其他大部分的平臺渠道則需要根據其流量屬性和用戶屬性，去定制生產不同的內容，迎合平臺方的發布需要和受眾方的選擇喜好。

短視頻內容的商業定制化首先需要對平臺渠道有足夠的了解，對其定位和用戶群體有詳盡的分析。所謂“定制化”，就好比量體裁衣，指的是根據平臺和客戶的需要，分別制作不同類別、不同傾向性的短視頻內容。

比如AcFun站、Bilibili站等彈幕視頻網更多的是發布二次元的內容；優酷偏重于做生活方式的內容；騰訊以新聞資訊類內容為主；愛奇藝側重于生活服務類內容；搜狐擅長情景短劇的內容。所以，只有跟平臺進行更加深入的對接，實現內容的定制化，才能獲取更多的流量，以期實現更多的收益。

此外，定制化內容對于平臺來說也特別重要，因為平臺方本身需要擁有符合各自特點的運營規劃和變現方式，他們也很樂意跟內容方展開密切合作，內容方為他們“量身定制”內容，一起來服務用戶和客戶。

失敗的案例有很多，但成功實現商業化的短視頻團隊也不少。如今，短視頻在新媒體平臺上的商業化模式已經呈現出多樣化的態勢，廣告收入、平臺分成、電商收益等一系列變現方式都可取得收益，部分優秀的短視頻內容甚至可以賺到高達百萬的整合營銷廣告費，足以給內容制作者相應的報酬，也能為運營資本提供更多的積累。

未來，短視頻自媒體的商業化道路會越走越寬，變現的選擇也將越來越多，會員模式、眾籌打賞模式、社群模式、線上線下互動模式和自媒體聯盟分單模式等都可進行有益探索，以維持其可持續發展。

（四）融合發展趨勢

計劃、組織、實施和控制一個短視頻自媒體，并不是一個簡單的過程，而是一個系統的操作，要在內容生產、渠道分發和商業營銷這三個維度進行高度融合，用“強連接”將它們進行綜合性把握，形成一體化合力。

生產優質的內容是短視頻自媒體運營的基礎。短視頻在表現形式上具有天然優勢，可視化的語言和場景化的呈現使其更容易孵化出好的內容，從而將鮮明的自媒體個性進行表達。運營者對于內容的良好把控有助于加強用戶黏性，打造自媒體品牌。

選擇合適的渠道是短視頻自媒體運營的保障。任何短視頻內容都需要渠道做支撐，將各平臺渠道運用到極致，就能以最少的成本實現自媒體曝光量的最大化。由于不同短視頻渠道擁有相異的屬性，運營者對平臺機制和規則的掌握，一定程度上影響自媒體傳播效力。

實施精準的營銷是短視頻自媒體運營的關鍵。無論是內容生產還是渠道分發，落腳點都在于商業營銷。探索商業營銷模式是短視頻自媒體發展過程中的必由之路，也是不少運營者在實際工作中面臨的掣肘。一些收益途徑需要有大量的用戶作為積累和鋪墊，當用戶達到一定數量后，其盈利模式具有可塑性，既可以承載不同類型的營收相互疊加，也能夠專注于其中一條道路謀求產業化發展。

[1]南方報業傳媒集團：《南方傳媒研究之自媒體前景》，南方日報出版社，2014年版

[2]張良榮：《網絡與新媒體概論》，高等教育出版社，2014年版

[3]張書樂：《自媒體的喧嘩年代》，《法人》2015 年第 4 期

[4]郭全中：《風口下的短視頻行業研究》，《傳媒評論》2016年第10期

[5]彭巍然、解迎春：《微信自媒體盈利模式研究》，《當代傳播》2014年第6期

（武漢市東西湖區宣傳信息中心）