內容創業自媒體的文化功能及其存在的問題

◎李菲雨 郝永華

內容創業自媒體的文化功能及其存在的問題

◎李菲雨 郝永華

在過去幾年，無論是“nG家的貓”、“W hat”還是“周末策劃師”，一批武漢內容創業自媒體品牌不斷成長，并不斷探索多樣化的商業模式。武漢內容創業自媒體的規模和影響力不斷擴大，并承擔了重要的文化功能。但武漢內容創業自媒體仍存在著同質化現象嚴重、創作水平不高、內容過分俯就受眾和正能量表達不足等問題。

自媒體 內容創業 文化功能

一、武漢內容創業自媒體的發展態勢

自媒體是能夠為一般大眾生產、創造并傳播有意義的內容信息的網絡媒介形式，這些媒介能夠將這些內容信息傳播給不確定的其它網絡受眾。[1]隨著內容生產領域的變革，一大批商業化自媒體興起，他們制作內容在開放的互聯網平臺發布，通過電商、廣告、團購、線下活動和付費閱讀等方式實現內容變現。當前，各主要社交媒體平臺和商業內容分發平臺都在實施自媒體戰略。不同于以往自媒體的草根化、個人化和雜亂化，內容創業自媒體較為專業化。自媒體內容創業已成為傳媒行業的重要行業態勢之一。武漢市內容創業自媒體的規模也在不斷擴大。

在武漢，不乏具有全國影響力的內容創業自媒體。例如：財經類自媒體人“占豪”，在“清博指數”發布的2017年4月微信總榜中排名第4位[2]；微信公眾號“秋葉 PPT”在“清博指數”發布的2017年4月“教育類”網紅榜單中，排名第1位[3]。2016年4月，新榜官微發布全平臺網紅排行榜TOP100，“nG家的貓”位列第77位。短視頻制作團隊“馬桶教父”獲得今日頭條舉辦的 “金秒獎”2017年第一季度最佳導演獎提名。[4]自媒體“鏑次元數據實驗室”在各大榜單中雖然排名不高，但其作品在數據傳播的垂直細分領域有著較大影響力。

武漢內容創業自媒體形式多樣。按市場定位劃分，有面向全國市場的自媒體，如“往事”、“占豪”；也有區域性自媒體，如“武漢路邊社”、“文化武漢”。按傳播內容劃分，有聚焦城市生活方式的自媒體，如“What”、 “Better”，也有致力于垂直細分領域的自媒體，如“長江影像”、“詩詞世界”；按創辦主體劃分，有較為個人化的網紅自媒體，如“nG家的貓”、“無證的小狐貍”；也有無明顯個人化風格的自媒體，如“鏑次元數據傳媒實驗室”、“長江日報最武漢”等。

當前，互聯網發展日新月異，武漢地區的傳媒業態也發生了較大變化。傳統媒體與自媒體之間的合作與博弈并存。一方面，隨著傳統媒體壟斷地位被打破，一批傳統媒體人轉向自媒體內容創業。例如，“無證的小狐貍”的創辦人曾擔任過武漢某紙媒的總編輯。另一方面，隨著傳媒業態的變革，傳統媒體也嘗試性地創辦體制內的自媒體，以期在內容市場競爭中占據主動。如長江日報報業集團創辦的“長江日報最武漢”，九派（武漢）全媒體股份有限公司創辦的“文化武漢”等。與此同時，一些廣告公司，傳媒公司及其他行業的人士亦開始加入創辦自媒體的大軍。當前，武漢內容創業自媒體的陣營不斷壯大，并在武漢傳媒產業中開始占據重要地位。

二、武漢內容創業自媒體的文化功能

武漢內容創業自媒體根植于武漢城市生活與文化，是武漢城市文化的重要組成部分；同時它反作用于武漢的城市文化，能夠提高城市文化的品位，提升城市凝聚力。簡言之，武漢內容創業自媒體具有重要的文化功能。

（一）弘揚武漢優秀歷史文化

傳播具有社會遺產傳承功能。自媒體作為傳媒市場的新興力量，在傳承優秀歷史文化方面有著不可推卸的責任和不可低估的影響力。

自媒體內容表現形式多樣，可以將武漢優秀的文化以全新的方式傳播給公眾。例如自媒體 “武漢印象”，定位于“細數老武漢的故事”，通過一張張黑白老照片敘述那些鮮為人知的武漢故事；自媒體“為為道來”開辟了“為為讀城”專欄，在其2016年9月的文章《為為讀城：G20峰會驚艷西湖之時，各位也趁熱了解下我東湖之大美吧！》中借用“屈原既放，游于江潭，行吟澤畔”的典故，向讀者講述東湖邊行吟閣和滄浪亭的由來；自媒體“暢享武漢”在2016年9月發布文章《“知音號”一艘漂移的城市文化博物館，讓你了解武漢的歷史》中講訴的伯牙子期“知音難覓”的故事就是武漢“知音”文化的起源。

（二）倡導健康的價值觀和生活方式

傳播具有塑造人格、實現社會化的導向功能。人們接觸自媒體，使用自媒體為自己服務，自媒體倡導的生活理念和價值取向也在影響著人們的行為規范和生活方式。

例如，自媒體“周末策劃師”的出品人高小蠻，以體驗師的身份每周推送一篇“享樂方案”，潛移默化地影響讀者的生活情趣和品位。她在2016年9月推送的文章《武漢奇境|上雪山，入深海，我和鯨魚馴鹿玩了一下午》中生動有趣地介紹了近年流行的VR體驗游戲。當自媒體成為公眾的重要信源時，其文章中所宣揚的價值指向就可能成為社會文化生活的風向標。2016年11月，“武漢周邊游”“留學武漢”“武漢旅游圈”“吃喝玩樂在武漢”等多個自媒體相繼發出關于“日式極樂湯”的推文，使其成為城市生活的一種時尚。

還有些自媒體宣傳模范人物供市民學習。 例如，訂閱號“better”的“人物”專欄，介紹了許多武漢成功人士，其文章 《成功組織武漢第一個TEDx大會，一個大三學生是如何做到的》激勵人們沖破桎梏去實踐那些看似不可能的想法和理想。

（三）城市形象的塑造與傳播

城市形象作為城市發展的重要標志和軟實力，是城市的無形資產，對城市發展有著重要影響。一直以來，以傳統媒體為代表的大眾傳媒在城市形象宣傳和推廣方面占據著主導地位。然而，隨著內容創業自媒體的迅速成長與發展，這種格局已被打破。

那些區域性的內容創業自媒體往往更易使武漢人產生情感共鳴。2016年暴雨肆虐時，武漢本土自媒體網紅“nG家的貓”發布視頻《#湖北暴雨#武漢感謝有你們》為武漢發聲，努力破除武漢政府不作為的言論，展現了武漢政府為治理洪災而進行的不懈努力以及武漢市民面對災難堅強、樂觀的心態。

互聯網時代，信息傳播從“一次傳播”轉變為“N次傳播”。這不僅豐富了城市形象的傳播渠道，而且使受眾可以全方位、多角度地接收城市信息，對內有利于社會的整合與團結，對外有利于武漢城市形象品牌的構建與傳播。在這個意義上，內容創業自媒體已成為城市形象塑造與傳播的重要主體。

三、武漢內容創業自媒體文化傳播中存在的問題

（一）內容產品的同質化現象較為嚴重

許多武漢自媒體賬號采取矩陣式運營模式，即多個同類自媒體賬號都由一家傳媒公司運營（如：武漢路邊社、武漢吃貨、武漢熱點、武了個漢等自媒體賬號均隸屬于武漢十點半文化傳播有限公司），以期占領其所在的內容市場。盡管這是一種傳播策略，但自媒體試圖通過多賬號“刷屏”來獲取關注度，提高其在受眾視野中的“出鏡率”，很容易造成無效信息的反復傳播。

武漢內容創業自媒體中，“生活資訊”類賬號數量占了很大比重，且其中大部分都是以武漢本土“吃喝玩樂”資訊為主要內容。這些賬號間內容同質化現象嚴重，內容水準較低，會造成人們的審美疲勞也使其中的一些賬號無法形成特色和自身品牌形象。

（二）多媒體內容產品的創作水平有待提高

綜觀武漢內容創業自媒體，部分賬號存在品位較低、原創不精、創新力不足等問題。在技術與表現手段上，大部分自媒體以圖文創作為主，而以視頻為主的自媒體為數不多。與全國范圍內有影響力的自媒體諸如 “羅輯思維”“一條”“二更”相比，武漢內容創業自媒體的制作水準、內容形態、主題策劃等都還存在較大的差距，且仍停留在“模仿階段”。

對于內容創業自媒體而言，媒介即內容，內容依然為王。近些年，新的媒介技術層出不窮，如短視頻、H5作品、720云全景作品等等。如何提高內容產品的創作水平和創新力，以順應未來互聯網內容視頻化、可視化、交互性、沉浸式的發展趨勢，是武漢內容創業自媒體面臨的重要挑戰。

（三）部分自媒體過份俯就用戶導致內容品味不高

法國學者勒龐在評價報業時說到:“它在公眾思想的變化中隨波逐流。出于競爭的必要，它也只能這樣做。因為它害怕失去自己的讀者。”[5]在某種程度上，這句話也適用于當下武漢內容創業自媒體。

在內容創業過程中，自媒體容易被市場導向牽著鼻子走，陷入討好大眾的旋渦中。部分武漢本地資訊自媒體賬號“標題黨”問題嚴重，缺乏科學依據的坊間秘方和生活小竅門屢見不鮮，甚至充斥著低俗的文字與圖片。在內容格調上，部分武漢內容創業自媒體往往關注低層次的文化和精神生活需求，作品的文化品位有待提高。從長遠看，如果內容創業自媒體經常傳播虛假信息、偽科學知識和低俗化內容，會降低自身的公信力，從而無法確立自身有價值的品牌形象。

（四）武漢精神及正能量表達不足

在市場利潤的驅使下，許多內容創業自媒體將轉發量、點擊率作為判斷作品成功與否的標準，把社會效益放在次要位置，忽略了自身的文化傳承與教化功能，從而導致許多自媒體對武漢精神和正能量的表達不足。更有甚者，鐘情于武漢本土文化中的糟粕，片面宣揚武漢文化中的“污言穢語”，或是“過度地”調侃武漢城市發展中出現的問題，如堵車、城區漬水等。

媒介內容的低俗化易造成受眾沉迷于低級趣味的信息之中，降低受眾對重要社會問題、民生問題的關注，并削弱其對深層次、復雜信息的捕捉和理解能力，更不利于城市形象的塑造與傳播。因此，在提高內容生產質量與創新力的同時，弘揚武漢精神及正能量，是武漢內容創業自媒體應承擔的社會責任和努力方向。

結 語

武漢內容創業自媒體作為武漢傳媒產業的重要組成部分，影響力越來越大，但也存在著諸多問題。一方面，武漢市政府部門應對自媒體內容創業者進行引導，加強對微型文化創業企業的扶持力度，建立有序的監管體系。另一方面，武漢自媒體內容創業者在追求盈利的同時，應增強自律，提高社會責任感，努力提升內容產品的格調，并在宣揚武漢精神、構建健康城市文化中發揮重要作用。

[1]譚立立：《自媒體環境中的危機信息傳播研究》，《新聞界》，2009 年第1期，第12頁

[2]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，中央編譯出版社，2000年版，第119頁

（李菲雨：中南民族大學文學與新聞傳播學院碩士研究生；郝永華：中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授、博士）

本文為中南民族大學2017年碩士創新基金項目（2017sycxjj014）的階段性成果。