互聯網收視方式對當紅節目創作的影響
——以當紅網絡綜藝為例

◎胡瑞寧

互聯網收視方式對當紅節目創作的影響
——以當紅網絡綜藝為例

◎胡瑞寧

互聯網生態顛覆了傳統傳媒業，互聯網的蓬勃發展使人們通過網絡觀看視頻更加便捷，視頻節目不再受到地域和時間的限制。網絡綜藝作為一種人們利用碎片化時間就能獲取的娛樂節目形式越來越受到關注，愛奇藝首席內容官馬東認為“純網綜藝的黃金時代已經來臨”。然而，傳播平臺從電視換到網絡，網綜需要用互聯網思維去參與節目的策劃、制作和運營，在內容上需要做很多調整去迎合年輕互聯網原住民的喜好。

互聯網 收視方式 節目創作 影響

視頻網站近幾年進入了蓬勃發展的時期，一方面，移動終端的普及和發展使人們網上看視頻越來越便捷，另一方面，前幾年限娛令等政策的出臺，給傳統電視行業設置了門檻，給電視節目策劃施加不小的壓力。加之電視綜藝投資成本高，節目少，網絡綜藝又有了巨大的發展空間。截止2015年12月，中國網民規模達6.88億，手機網民規模達到6.20億，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態。中國網絡視頻用戶規模達5.04億，手機視頻用戶規模為4.05億，大型視頻網站正在進一步加強生態布局，構建視頻產業生態圈。視頻網站如果僅僅是對電視臺的節目進行轉播，或者僅僅依賴用戶生成內容（User Generate Content,UGC）的模式，不能形成自己的品牌特色。于是，視頻網站轉變為內容提供者的主要角色，網絡自制綜藝則成了主要的競爭武器 。變現能力較強的純網綜藝節目作為視頻網絡自制內容布局的重點，搭乘互聯網發展的快車，在數量上保持著快速增長。愛奇藝首席內容官馬東認為“純網綜藝的黃金時代已經來臨”。然而，互聯網與電視不同的媒體語境帶來了不同節目創作形態，本文將通過目前收視率較高的幾檔網絡綜藝節目形態，分析互聯網形成的收視方式對節目創作帶來的實質性影響。

一、節目創作突出“網感”

《吐槽大會》是以張紹剛，王自健為固定主持人的脫口秀節目，每一期會邀請一位話題名人作為被吐槽的對象，明星的圈內朋友作為嘉賓對他進行吐槽，再由被吐槽的嘉賓選出“TalkKing”。節目通過吐槽彈幕增強互動感和共享體驗，吐槽彈幕是網絡文化和青年亞文化融合后的新型技術表達方式，大大提升了網絡節目與觀眾的互動性。“吐槽”一詞來源于日語，本意是從對方的語言或行為中找到一個漏洞或關鍵詞作為切入點，發出帶有調侃意味的感慨或疑問。而隨著現代人生活壓力越來越大，“吐槽”漸漸成為一種日常解壓的方式，在90后年輕群體中流行開來。因此，《吐槽大會》的節目設定本身就迎合年輕受眾的喜好，并且突出“網感”，強調節目與觀眾的心理互動，觀眾會被不由得帶入吐槽者的語境中，并不由自主換位思考。

池子、李誕等節目策劃團隊成員是《今晚80后脫口秀》的原班寫手，本身就有脫口秀經驗，了解年輕觀眾的興趣點。為了加強與觀眾的互動，節目策劃團隊制作觀眾感興趣、能參與的話題。《吐槽大會》不僅做到形式上開放彈幕，讓觀眾能夠及時參與節目評論，而且節目主持人與嘉賓都能及時看到彈幕內容并做出回應。“王自健回來”等等彈幕飄過，主持人也充滿娛樂精神地回應，主動說起“主持人之爭”。彈幕還具有點贊功能，可以看出哪些評論引起的共鳴最大。另外，嘉賓的領域與年齡都很多元化，他們來自不同領域，年齡跨度很大。其中，給觀眾最大反差感的是唐國強，一直以古裝劇中皇上角色出現的他在綜藝節目中卻表現出與劇中人物迥異的性格。

《吐槽大會》中互聯網語言表達方式讓其在媒介印象上占據先機，而當著當事人的面吐槽本身就展現出很強的對抗性，更增加了節目的看點。年輕人是網絡的原住民，網綜尺度相比電視節目來說，受眾年輕化，尺度更大。節目策劃團隊也因此制作更多年輕人感興趣、能參與的話題。如果傳統電視節目能夠適當加入“網感”其實反響會更好，比如《舌尖上的中國》第二季節目中年輕化的語言風格和不時拋出的笑點不僅使節目氛圍輕松愉快，符合年輕人審美，也使網感巧妙凸顯。例如，節目中不斷提到的“MC”、“B站”“表情包”等年輕化詞語，緊跟網絡熱點，貼近年輕用戶生活，也更容易制造先鋒話題并引爆討論的熱度。

二、獵奇話題制勝

《火星情報局》是首檔用綜藝手法檢驗全民新奇發現的網絡綜藝，情報局局長（主持人）是汪涵，郭雪芙還有另一位女主持。它的傳播主題多樣組合，汪涵負責節目的深度，掌控節目的節目走向，郭雪芙則負責美貌擔當，薛之謙、錢楓、田源等全能型藝人擔任高級特工，他們的現場表現力強，也是節目的綜藝擔當。值得一提的是，該節目制作團隊是原湖南經濟電視臺“越策越開心”和湖南衛視“天天向上”的核心主創，實質上是具備傳統電視綜藝節目的網絡節目，并且是本土策劃，而不像其他很多網綜引進韓國、美國等國的版權。

從該節目的自我定義可以看出，《火星情報局》定位在檢驗全民的新奇發現，即“獵奇”，這種定位可以彰顯90后網絡原住民的個性，表現他們的新奇想法。話題傾向于私密話題和敏感話題，博人眼球。第一季中出現的54個提案是從46000多個提案中挑選出來，這也體現出節目充分了解民意，提案十分接地氣。

網綜局限性在于互聯網是其唯一的傳播途徑，因此需要實現在各種平臺上的曝光率。在多媒體平臺上廣泛傳播的最好方式只通過名人效應，比如大多數人對《火星情報局》的了解是從微博上眾多轉發的張宇的 “上來”、薛之謙騎在倒地的錢楓身上得知的。而這也是通過展現名人不為人知的一面達到傳播效果。

三、節目設置游戲化

《明星大偵探》是在芒果TV推出的明星推理綜藝秀，它以貼近生活的案例內容、多維度的思考視角、可選擇的版本模式等節目設計，極大地縮短了與觀眾及現實生活之間的距離感，有效打破受眾乃至現實之間的邊界。為了增強節目的互動性，在正式的90分鐘節目開始之前，會有5個簡短的案件卷宗，與正式節目的全知“上帝視角”共同呈現。觀眾可以根據自己的愛好自由選擇視角觀看，這種前所未有的互動形式決定了它的播出方式目前只能通過互聯網介質來實現，以突破時間與空間的局限，最大限度保證觀眾在不被劇透的情況下，自行收集信息進行邏輯推理 。

原本探案類節目會因為冗雜而零碎的信息，讓觀眾感到跟不上節目節奏而心生疲憊，但《明星大偵探》在內容策略上采用了游戲化，碎片化，節目的目的不是為了求知，而是通過拼貼、模仿場景相關的影視題材作品，用輕快的語調敘事。同時觀眾內化為節目一部分，作為主體參與到案件的競猜與分析，這樣不必因為全神貫注地看而有負擔感。每一期節目都精心設置了劇情，進行了精巧的場地搭建，嘉賓會在開始錄制前抽取自己的角色身份，節目中搞笑的臺詞淡化了探案節目的緊張氛圍，嘉賓也并不將此當做真實表演顯得拘謹。

四、私密話題引關注，數據思維做廣告

《拜托了冰箱》是騰訊視頻引進韓國JTBC電視臺同名節目推出的大型明星美食類脫口秀節目。第一季于2015年12月3日零點首播，首期點擊量就達到2500萬，首季十期視頻總播放量超4億。第二季回歸前夕，在短短一小時內被粉絲刷上話題總榜第二名，人氣可見一斑 。節目的固定嘉賓是何炅、王嘉爾，該節目以揭秘藝人冰箱的形式暢聊私密故事，六位明星主持與嘉賓圍坐在一起，通過聊冰箱里的物品還原“日常八卦”，增強觀眾的生活代入感。“冰箱心理學”也是滿足了觀眾對明星的窺私欲。冰箱是每個人家里都會有的，但通過里面的物件能讓人從細節中看出人的性格，也能挖掘到與之相關的趣聞軼事。

廣告往往是綜藝節目的主要收入來源，當綜藝搬上網絡平臺，相應的互聯網營銷方式也會發生一定轉換。《拜托了冰箱》由于節目指向性明確，廣告基本與食品、廚衛用品相關。有彈幕留言：最喜歡“嘎嘎”（王嘉爾）念的廣告啦； “甄稀冰淇淋，細膩有品位，冰箱應常備，順滑又美味吃了都得醉”是廣告看不膩系列。王嘉爾不標準的普通話口播成為觀眾們眼中的“萌點”，廣告逐漸融入節目成為其一部分，廣告的曝光率極高，力求有趣自然地把廣告和節目內容相結合，嘉賓也毫不避諱地在節目中對廣告詞進行調侃，廣告實現了花式植入 。而這一切都沒有引起觀眾的方案，原因在于節目策劃組運用了數據思維，通過后臺數據細分用戶畫像與消費行為，整合廣告資源，為廣告商決策投放提供參考，精準投放廣告。

五、爭議話題博眼球

《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達人秀。節目由馬東主持，并邀請了蔡康永、金星、高曉松擔任導師。由于互聯網平臺的優勢性，節目有很強的互動性，能夠實現線上線下即時互動，節目過程中觀眾通過按鍵的形式直接決定選手的命運，左右節目發展走勢。每一位選手發言完畢之后都會公布雙方支持率，這也是觀眾在節目中的話語表現形式 。節目中開啟話題投票，彈幕及時吐槽，主持人和選手可以通過官方彈幕觀看節目共同評論。除了線上的微博宣傳，節目組線下還組織了假面會，衍生產品售賣，增加節目的知名度與互動性。

但《奇葩說》最先走進人們視野的是節目中的爭議性話題，可辯性很高，比如“漂亮女人應該拼事業還是男人”、“結婚該不該門當戶對”、“分手該不該做朋友 等，雙方辯手帶來價值觀的碰撞。而這些話題都是90后中爭議性很大的，代表了一個時代人群的困惑與思考。節目辯手也是由導師海選出具有話題性的人物，比如姜思達、馬薇薇等，他們的言論也經常在微博上上熱搜，達到了節目的宣傳目的。

互聯網時代，人人不再受到電視節目特定播出時間的限制，網絡電視節目的收看選擇“內容為王”。只有做出真正符合受眾興趣的內容，才能提高受眾的黏度和忠誠度。從目前比較優秀的網絡綜藝節目來看，在互聯網收視方式的影響下，網絡綜藝節目創作需要找準年輕的互聯網活躍群體興趣點，通過展現節目“網感”拉近與手中的距離，尋找吸引人眼球的新奇話題與爭議話題。由于休閑娛樂成為網絡電視的主要媒體功能，網絡電視節目的游戲化與趣味性應當成為節目策劃的核心。由于受眾對于廣告的敏感度越來越高，并且擁有主動切掉廣告的自主權，在互聯網的廣告營銷上，網絡節目不如以調侃方式將廣告與節目融為一體，即使突兀也能緩解尷尬。

[1]王冬冬、馬瑜瓏：《互聯網時代純網綜藝節目創作理念分析》，《現代傳播 (中國傳媒大學學報)》2016年第10期

[2]梁軒：《淺析〈吐槽大會〉熱播原因》，《西部廣播電視》2017年第 3期

[3]劉波、張瑩：《〈明星大偵探〉:推理類網絡綜藝節目的一種傳播范式》，《電視研究》2017 年第 1 期

[4]黎意：《互聯網思維下的網絡自制綜藝探究——以騰訊視頻〈拜托了冰箱〉為例》，《新媒體研究》2016年第18期

[5]吳琳玲：《以〈奇葩說〉為例探析網絡綜藝節目的成功要素》，《西部廣播電視》2016年第8期

（中國傳媒大學電視學院）