全媒體下電視收視群體的重新定位

◎周平 劉屏 周露

全媒體下電視收視群體的重新定位

◎周平 劉屏 周露

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及微信、QQ、網(wǎng)絡(luò)直播等APP工具的普及，傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體的受眾生態(tài)發(fā)生了很大變化，電視媒體應(yīng)根據(jù)這種變化，重新定位自己的收視群體，重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，鞏固和擴(kuò)大自己的忠實(shí)收視群體，打開新的發(fā)展空間。

電視媒體 重新定位 收視群體

當(dāng)前新媒體的強(qiáng)勢崛起讓傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體面臨前所未有的壓力。但作為傳統(tǒng)媒體的電視不能因此而退縮、因此而無所作為、放棄陣地。全媒體時(shí)代的競爭實(shí)際上是受眾群體的競爭，當(dāng)前，電視等傳統(tǒng)媒體最大挑戰(zhàn)是自身固有的受眾群體因投奔到新媒體而流失嚴(yán)重，那么流失的究競是哪些群體？還有哪些群體仍然是電視媒體忠實(shí)的觀眾？電視媒體應(yīng)該如何留住這些群體？還有哪些群體可以去拓展？如何去拓展？這些都是值得探討和研究的問題。筆者認(rèn)為，在新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭白熱化的今天，在加快電視媒體內(nèi)部體制機(jī)制的改革并通過節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)吸引新媒體受眾回流的同時(shí)，電視媒體應(yīng)重新對受眾群體、受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和研究，重新定位自己的收視群體，重新調(diào)整戰(zhàn)略布局，鞏固和擴(kuò)大自己的忠實(shí)收視群體，本文將就此問題作一些分析和探討。

根據(jù)2017年1月22日中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《第三十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。特別是網(wǎng)絡(luò)直播的急速擴(kuò)張，用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，與2016年6月相比，短短6個(gè)月，用戶增長1932萬人，真人聊天秀直播、游戲直播、演唱會(huì)直播，體育直播吸引了大量的年輕受眾。其中游戲直播用戶在最近的6個(gè)月增長20%，一些直播平臺的當(dāng)家網(wǎng)紅更是讓一些年輕受眾瘋狂，并花費(fèi)不菲的金錢打賞。

從數(shù)據(jù)上看，隨著微信、QQ等APP工具的普及，特別是網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體的電視面臨的形勢確實(shí)十分嚴(yán)峻。但這種狀況并不能說電視媒體就沒有自己的發(fā)展空間和生存空間。按照中央部署，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，加快電視媒體內(nèi)部體制機(jī)制的改革，加快電視節(jié)目創(chuàng)新是擺脫當(dāng)前不利局面的正確方向。同時(shí)，電視媒體通過對非網(wǎng)民的分布，網(wǎng)民的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化學(xué)歷結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，有針對性地調(diào)整節(jié)目定位、受眾定位和攔目設(shè)置也是擺脫當(dāng)前困境的重要措施和有效途徑。

《第三十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2016年12月，我國非網(wǎng)民規(guī)模6.42億，其中城鎮(zhèn)非網(wǎng)民占比39.9%，農(nóng)村非網(wǎng)民占比60.1%，農(nóng)村人口占非網(wǎng)民大頭。阻礙非網(wǎng)民上網(wǎng)原因，不懂電腦及網(wǎng)絡(luò)的占54.6%，不懂拼音等文化知識限制的占24.2%，無時(shí)間上網(wǎng)、不需要不感興趣、沒有上網(wǎng)設(shè)備和當(dāng)?shù)責(zé)o法接入互聯(lián)網(wǎng)的分別為 17.8%、13.5%、8.0%和4.8%。由此可見，我國非網(wǎng)民規(guī)模仍有6.42億人，電視是他們最為倚重，甚至是唯一依賴的傳播媒體，這個(gè)群體應(yīng)是電視媒體不能忽視、應(yīng)該去搶占的受眾收視群體。

從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)看 （見圖1），我國網(wǎng)民以10-39歲的人群占主體，這個(gè)年齡段的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的73.7%，而50-59歲和60歲以上的群體僅占5.4%和4.0%，而10歲以下的僅占3.2%，也就是說，在中老年人和少年兒童中，上網(wǎng)的人數(shù)較少。電視仍然是他們休閑娛樂、獲取生活知識和了解外界狀況的重要渠道。

圖1

2016年和今年以來撥打武漢電視臺新聞?lì)l道熱線電話的觀眾年齡構(gòu)成也同樣印證了上述分析，據(jù)登記資料顯示，撥打熱線電話的80%以上觀眾為45歲以上的中老年人，詢問的問題是：怎么辦老年證？哪家銀行好買國債？老年人想再婚兒子媳婦不同意怎么辦？鹽藻等保健品是否有用？哪家醫(yī)院的專家治失眠效果好？治心腦血管疾病去哪家醫(yī)院好？電視上介紹的醫(yī)療專家怎么聯(lián)系？哪家養(yǎng)老院服務(wù)好？等等，這說明中老年群體仍然愛看電視，?這主要是因?yàn)椋后室弧⑺麄円驗(yàn)槟挲g及知識的原因?qū)﹄娔X、智能手機(jī)的操作使用有一定困難，第二、他們對網(wǎng)絡(luò)世界缺乏青年人的激情，第三、視力等生理功能下降導(dǎo)致他們上網(wǎng)和讀報(bào)較為困難，而電視有聲音、有圖像，可看、可聽。而少年兒童由于年齡尚小和網(wǎng)絡(luò)知識的限制，還沒有迫切的上網(wǎng)欲望，可見老年人群體和少年兒童群體是電視媒體提高收視份額、發(fā)展忠實(shí)觀眾的重要群體。

從社會(huì)發(fā)展趨勢看，目前我國的老年化進(jìn)程明顯加快，據(jù)民政部官方網(wǎng)站發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止2015年底，我國60歲以上人口為2.22億人，占總?cè)丝诘?6.1%。2015年至2020年將是我國人口老齡化高速增長期。預(yù)計(jì)到2020年，我國六十歲以上人口將達(dá)到2.5億，老齡化水平將達(dá)到17%，2025年將達(dá)到3億，成為超老年型國家。從家庭結(jié)構(gòu)看，大多為4個(gè)老年人，由于壽命延長，甚至有8個(gè)老年人，而中年人或青年夫婦為2人，算上放開二胎，有2個(gè)兒童。所以在家庭中，45歲以上的中老年人占多數(shù)。

應(yīng)對老年化社會(huì)已成為一個(gè)十分重要的社會(huì)問題，其中包括要滿足好老年人的精神文化和生活需求，應(yīng)該說在這方面電視媒體大有可為，發(fā)展空間很大。

從網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看 （見圖2），截止2016年12月，初中程度的網(wǎng)民規(guī)模最大，占37.3%，高中技校中專文化程度的網(wǎng)民規(guī)模次之，占26.2%，而大專文化程度的網(wǎng)民占比最低，僅占9.1%，大學(xué)本科及以上文化程度的網(wǎng)民占比也只有11.5%，高層次文化程度的網(wǎng)民規(guī)模反而較低。所以大專以上文化程度的群體也是電視媒體應(yīng)該重視的對象。

圖2

從網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)看，男性更喜上網(wǎng)，男性占52.4%，女性占47.6%。從網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)看，月收入3001-5000元的網(wǎng)民占比最大，為23.2%，月收入1001-1500元的網(wǎng)民占比最低，占5.7%，8000元以上，無收入群體、1501-2000元收入群體占比較低。從網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生和個(gè)體戶及自由職業(yè)者網(wǎng)民占比最高，分別為25%和22.7%，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)高層管理人員的網(wǎng)民占比最低，分別為0.4%和0.5%。企業(yè)中低層管理人員及工人，農(nóng)村外出務(wù)工人員，退休人員、無業(yè)下崗失業(yè)人員等行業(yè)的網(wǎng)民占比較低。

分析網(wǎng)民結(jié)構(gòu)表明，6.42億的非網(wǎng)民、45歲以上中老年人、10歲以下兒童，大專及以上文化程度人士、月收入1001-1500元及8000元以上和無收入群體、黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)中下層管理人員及工人、農(nóng)村務(wù)工人員及退休人員是電視媒體必須下大氣力去培育的收視群體，力爭使他們成為忠實(shí)的電視觀眾。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前新媒體對電視構(gòu)成嚴(yán)重?cái)D壓的形勢下，一方面要通過非常舉措和創(chuàng)新創(chuàng)意，打造參與性、互動(dòng)性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高的經(jīng)典欄目，吸引年輕的新媒體受眾回歸電視，成為既愛網(wǎng)絡(luò)，又愛電視的“兩棲受眾”，同時(shí)要發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，與新媒體錯(cuò)位發(fā)展，在深入研究上述非網(wǎng)民及上網(wǎng)欲望不強(qiáng)烈群體的生理、心理、情感、需求的基礎(chǔ)上，研發(fā)、設(shè)計(jì)、打造一檔或幾檔被他們稱為精神寄托和生活指南的精品欄目，或者在欄目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，增加上述群體感興趣的內(nèi)容。臂如針對老年化加劇的趨勢，可以打造貼近性、參與性強(qiáng)的老年健康類節(jié)目、老年消費(fèi)類節(jié)目、老年情感類欄目；針對10歲以下兒童，打造一些滿足兒童興趣所在的兒童類精品欄目應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的收視份額；針對非網(wǎng)民及低收入群體、無職業(yè)群體、外出務(wù)工群體則應(yīng)推出指導(dǎo)他們創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和維權(quán)的欄目和節(jié)目，多提供黨和政府的致富政策、幫扶政策、致富信息和科普知識；針對機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、高收入和較高學(xué)歷人群則應(yīng)為他們職務(wù)晉升、投資理財(cái)、旅游消費(fèi)、戀愛婚姻提供指導(dǎo)。

總之，電視媒體對受眾群體的重新定位既不能放棄對新媒體趨之若鶩的以初高中生為主的年青人，更應(yīng)該重新認(rèn)識新形勢下的受眾生態(tài)，調(diào)整策略，調(diào)整思路，調(diào)整原有的欄目節(jié)目布局，以全新的創(chuàng)意，獨(dú)有的題材和煥然一新的形式，留住已有受眾，開拓發(fā)展新的受眾，打開新的發(fā)展空間。

(武漢廣播電視臺)