媒體融合環境下的企業宣傳策劃
——以中國三峽集團云南怒江精準扶貧宣傳為例

◎向 陽

媒體融合環境下的企業宣傳策劃
——以中國三峽集團云南怒江精準扶貧宣傳為例

◎向 陽

企業宣傳作為現代傳播體系的重要一極，具有新聞活動的一些共性和規律，同時又有著非常明顯的差異化特性。當前，企業宣傳面臨的環境和要求發生深刻變化，密切關注，努力適應傳播理念和格局的新變化、新動向，利用新的技術和理論成果豐富宣傳手段，拓寬宣傳渠道，優化生產方式，有助于提升企業宣傳的“時度效”。

企業宣傳 融媒體 宣傳 策劃

“應勢而謀，因勢而動，順勢而為”，這是習近平總書記對宣傳思想工作的總體要求，也是媒體在全新傳播格局下的應對之道。作為第一家經原國家新聞出版總署批準，由非時政類報刊編輯部合并組建的國有新聞出版企業，中國三峽出版傳媒有限公司（以下簡稱公司）擁有報紙、雜志、影視、微信、微博、網站等介質齊全的傳播矩陣，是中國三峽集團新聞宣傳的運營主體。近年來，公司立足企業和行業宣傳的定位，努力構建全媒體采編平臺，積極探索媒體融合環境下的企業宣傳新思路。

2016年3月，中國三峽集團與與云南省委、省政府在京簽署合作協議。協議明確，2016年起至2019年，三峽集團將出資20億元，支持云南實施精準脫貧攻堅，其中怒江州是重點幫扶地區。

為充分利用這一寶貴的新聞資源，深入挖掘其新聞價值，擴大影響力和傳播效果，公司將云南扶貧選題作為融媒體宣傳的典型實踐，精心進行傳播設計，取得了較好的實施效果。

一、宣傳策劃及實施過程

（1）切入角度的科學研判。

選題和時機的精準定位是重大新聞報道傳播設計的關鍵問題，直接決定傳播目的和效益的實現。為找到精準扶貧宣傳內容與融媒體傳播方式的最佳結合點，公司第一時間與三峽集團負責落實幫扶工作的對口部門研究，結合扶貧工作特點，決定待資金落實到扶貧一線、具體項目啟動實施后集中跟進報道，用數據和成果展現扶貧工作實效。

2016年8月，隨著扶貧工作初期成果開始顯現，公司派出由文字、攝影、攝像和新媒體記者組成的全媒體團隊深入怒江收集新聞線索。團隊從昆明出發，沿怒江溯流而上，歷時10余天，行程超過1600公里。通過一路走訪，大家對扶貧協議落實情況以及怒江的風土人情、貧困現狀、致貧原因等有了深刻認識，加深了對“20億精準扶貧”這一新聞事實背后的新聞價值和傳播價值的理解。

8月19日，采風團在怒江州貢山縣工作期間，恰逢該縣舉行三峽集團幫扶貢山籍貧困大學生愛心助學活動，104位受到資助的貧困在校生將不再為學費發愁。他們自強、堅韌、感恩的精神面貌和沿途走訪耳聞目睹的當地教育現狀的極端嚴峻讓采訪團深受觸動。在分析研判前方反饋信息及工作建議的基礎上，公司決定，以此次捐資助學活動為突破口，全面反映三峽集團怒江扶貧工作。

（2）傳播介質的高度整合。

作為目前央企所屬的文化企業中業務門類最齊全的企業之一，在前期調研的基礎上，公司迅速將選題進行匯總和梳理，對旗下報紙、雜志、影視、新媒體等多個平臺進行整合和靈活調配，用好每一種傳播介質的優勢，設計最佳報道方式，形成融媒體報道格局。

8月22日，由前方記者采寫的《三峽集團助貢山縣106名貧困大學生圓夢》消息在三峽集團官方微信“三峽小微”刊發，拉開了怒江扶貧專項宣傳內容生產和傳播的序幕。24日，《中國三峽工程報》（周二刊）在要聞版刊發該消息。自8月30日起，“三峽小微”陸續推出《美麗怒族——我在高黎貢山等你來》等專題，以圖文并茂的形式介紹三峽集團對口幫扶的云南怒族、普米族、景頗族的自然風貌和民俗民情，這些專題經再編輯，先后在《中國三峽工程報》連續刊發，使讀者對集團的對口幫扶情況有了多樣化的閱讀選擇。

為提升報道的層次和深度，公司將怒江教育扶貧與《中國三峽》雜志此前推出的系列專題策劃 “金沙江上學記”結合起來，推出姊妹篇“怒江上學記”專題，反映當地婦女兒童和教育發展情況。同時利用影視媒介，以受資助的大學生為故事原型制作了一部公益微電影，用時下流行的影視門類豐富傳播手段。至此，涵蓋報紙、雜志、新媒體和影視四大類，介質齊全、邊界互通的融媒體宣傳格局全面呈現，新媒體與傳統媒體的各自優勢得以充分體現，報道手段和層次得到極大豐富。

（3）生產理念的深度融合。

對媒體機構而言，按照融媒體運行要求對采編業務實行“一盤棋”式的策劃指揮和部署協調，探索各平臺采編人員協同運營管理，實現生產流程的扁平化和資源配置的集約化，有利于節省宣傳成本，解決人力和資源不足的問題，真正讓流程再造的活力轉變為傳播生產力。

為進一步將怒江扶貧的融媒體報道格局引向深入，2016年9月上旬，公司派出由報紙、雜志和影視采編人員組成的全媒體記者，以及微電影攝制團隊共20人再赴怒江。團隊圍繞教育扶貧這一母題，在根據各自需求相對獨立地開展選題策劃的同時，有意淡化介質邊界，實現了報道資源的集約利用和新聞價值的深度開發。

在現場，公司采編人員的角色被重新設計和定位：他們雖然來自不同的內部細分平臺，卻嚴格按照初步報道設計，圍繞同一個題材聯合進行策劃和采訪，根據不同介質特性和要求，獨立進行具有多重利用價值的新聞內容生產，實現了新聞資源的立體式開發和新聞價值的發散式呈現。

在這輪集中宣傳采訪過程中，微信編輯給報紙采寫了各類消息和通訊，報社記者為雜志撰寫了深度特稿；文字記者在采訪寫作的同時拍攝提供了大量音視頻資料。更值得一提的是，公司利用采編人員的專業優勢，將主修編劇的文字記者和以散文創作見長的“筆桿子”加入微電影制作團隊，承擔了故事大綱和分場景劇本的創作任務，為微電影的創作拍攝提供了極大助益，堪稱采編人員“能力融合”的范例。

二、傳播效益和實施效果

實踐表明，無論是實施過程還是最后結果，本次怒江精準扶貧融媒體宣傳都達到了既定目標，有些甚至超出了預期。主要體現在以下幾個方面。

（1）擴大了報道面。

融媒體報道的一大關鍵特征就是傳播介質和報道手段的豐富、齊全。相對于以往對新聞事件的一般性報道，本次專題宣傳的報道面實現了成倍數的擴大，傳統媒體和新媒體互相補充，形成立體化的網狀報道格局。改變了以往企業宣傳一事一報的“單線程”作業方式，整個介入、策劃和實施過程長達半年，推出了一大批圖片、文字和音視頻作品。在常規介質之外，公司還借鑒當下流行的傳播理念和方式，將微電影引入到企業宣傳的工作中來，豐富了受眾的體驗，增強了宣傳效果。

（2）提升了影響力。

長期以來，企業宣傳因自身定位和報道格局等方面的原因，“內部指向”的特征鮮明，某種程度甚至接近內部信息的上傳下達，重要選題、重大事件“養在深閨”，不為外界所知，導致宣傳的影響力有限，一些優質新聞資源沒有得到有效開發利用。本次怒江專題宣傳中，公司實現了生產活動中內外部平臺的“互聯互通”，極大地提升了報道的影響力。

2016年10月，公司攝制的根據真實事件改編、反映三峽集團貢山捐資助學愛心實踐的微電影《阿桑的夏天》在云南扶貧大會上首次公開播出后，受到了云南省副省長張祖林，中國三峽集團董事長、黨組書記盧純等同志的高度評價，云南省廣播電視臺、怒江州電視臺、騰訊網、云網等媒體均播放或轉載了該微電影，引起了良好的社會反響。幾乎同一時間，公司新媒體記者采寫的反映三峽集團云南扶貧總體成就的大通訊《當好精準扶貧的“國家隊”》在人民日報刊發。該文發出后，得到了國內各大媒體的廣泛轉載，三峽集團的企業宣傳進入“國家視野”。

（3）鍛煉了采編隊伍。

融媒體工作方式能否實施，效果如何，很大程度建立在采編隊伍的業務水平上，而這種工作方式的順利運轉，又將有助于采編人員綜合能力的提高。

在怒江扶貧的宣傳活動中，公司自一開始就對整個活動的內容、時機、節奏等要素進行了精心設計，按照融媒體宣傳的工作思路配備人力和資源，有意讓各媒體的采編人員協同工作，觸類旁通，一方面打破了內部平臺“各自為戰”的傳統思維，同時，也有利于大家互相借鑒對方有益的工作方式，實現宣傳理念的“守正出新”。這次專題報道對參與者的策劃、執行和跨界思維與操作能力都是全方位的鍛煉和考驗，也有利于促進全媒體采編人員的能力建設。

任何一種新理論、新方法的出現，勢必會促進生產方式和理念的革新，融媒體也是一樣。適應和革新的能力，很大程度決定著媒體生存發展能力。加快平臺整合、人員融合和能力聚合，積極探索現代傳播語境下的融媒體傳播理論創新和實踐創新，是企業宣傳的核心議題和重要出路。

[1]韓礪：《中央廚房——全媒體時代新聞生產方式的變革》，《新媒體研究》2017年第10期

[2]艾璐璐：《媒介互補機制下的全媒體宣傳陣地建設》，《北京教育》2014年第2期

（中國三峽出版傳媒有限公司）